【正文】 /業(yè)務 滿足 實現(xiàn) 對 05年策略的反思 A + 初衷：通過一個個關(guān)鍵時刻的體育累積品牌 我能時刻 體驗一 + + … … = 我能時刻 體驗二 我能時刻 體驗三 A+是全球通 “ 能 ” ， “ 我能 ” 是客戶 “ 能 ”, 強勢推出 A+， “A+” 成就 ” 我能 “ 時刻 ” 這種邏輯難以通過傳播完全達到目的。 普通全球通客戶對品牌感知 Brand Image(Com), Quota (General), n=599 VS Brand Image(Com), Quota (General), n=599 全球通鉆卡 +金卡 全球通銀卡 全球通普通 動感地帶 神州行 CDMA新時空 世界風 小靈通 cu = 931 466 599 518 378 254 225 223 全球通鉆卡 +金卡 931 1 全球通銀卡 466 1 全球通普通 599 1 動感地帶 518 1 神州行 378 1 CDMA新時空 254 1 世界風 225 1 小靈通 223 1 Batteries Correlated: All Attributes 普通卡用戶 N=599 普通客戶感覺移動的關(guān)懷不夠。 ? 客戶滿意度保持提升， 品牌聯(lián)想和人性化描述優(yōu)于其他通信品牌 ? 與 04年相比，全球通 ―創(chuàng)新 ‖和 ―進取 ‖形象明顯提高 ， 這與 ―我能 ‖精神是相契合的； ? 與業(yè)務服務相聯(lián)系的 A+―我能時刻 ‖揭曉期廣告說服效果高于以往廣告，確實拉近了客戶與全球通的距離，起到影響消費者的作用，在一定程度上支撐了客戶對品牌的理解 05年品牌傳播的問題 ? 通過效果評估調(diào)研和與省公司的交流發(fā)現(xiàn) 05年仍存在以下主要問題 1. A+的推出中斷和弱化了 ―我能 ‖的認知，且沒有按照預期解決客戶差異化優(yōu)勢的感知問題； 2. 普通客戶對全球通品牌印象仍然較為模糊，作為移動通信高端品牌的客戶，不能清晰感知自身與神州行品牌和競爭品牌的區(qū)隔 3. ―我能 ‖認知度和理解度需要進一步加強與深化； ―我能 ‖認知度 28%30%32%29%72%70%68%71%0%20%40%60%80%100%TOTAL 全球通 全球通承諾用戶 全球通非承諾用戶知道 不知道 N=2665 N=787 N=449 N=338 數(shù)據(jù)來源： TNS 2023年 5月數(shù)據(jù) 總體來看，在各類人群對 “ 我能 ” 的認知需要加強。 資料來源： 2023中國移動品牌與廣告追蹤調(diào)查（ TNS） 30%31%32%33%34%35%36%37%407－409408－410409－411410－412411－501412－502501－503502－504503－505504－506505－50766 . 577 . 588 . 5全球通第一提及全球通印象打分2023全球通的成績 01020304050607080901000102030405060708090100全球通核心品牌要素 ( 2 6 5 5 歲 )B a s e : 2 6 5 5 歲05040704090411040105030505050705090511053 M o n t h R o l l市場創(chuàng)關(guān)懷通信領(lǐng)成 進 代表先 時 高效值得 Percent市場領(lǐng)導者 創(chuàng)新的 關(guān)懷用戶的 通信領(lǐng)域?qū)＜? 成功的 進取的 代表先進科技 時尚的 高效率的 值得信賴的 創(chuàng)新的 進取的 代表先進科技的 ?進入 2023年，全球通進取、代表先進科技、創(chuàng)新不斷提升 ?A+傳播在一定程度上支撐了客戶對品牌的理解 資料來源： 2023中國移動品牌與廣告追蹤調(diào)查（ TNS） 品牌綜合滿意度與 2023年相比顯著提高 國際平均水平65 來源：客戶滿意度調(diào)查（ 8月報告） 2023全球通的成績 總體綜合滿意度全球通全球通V I P神州行動感地帶2 0 0 4 年中 2 0 0 4 年底 2023年品牌要素表現(xiàn) 7580457670587368694669667168797540 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90全球通 動感地帶 神州行 全球通V I P中國移動 % 中國聯(lián)通 % 聯(lián)通 GSM 聯(lián)通 CDMA 品牌聯(lián)想 使用全球通讓客戶感覺是積極進取的 使用全球通讓客戶感覺是自信的 使用全球通讓客戶感覺是不斷創(chuàng)新的 品牌人性化屬性 如果把 全球通 比作一個人， 他是個既會工作又會生活的人 69 57 64 76 69 73 67 74 來源：客戶滿意度調(diào)查（ 8月報告） 2023全球通的成績 2023全球通的成績 2655歲 % 看過廣告 知道是全球通廣告 被說服 感興趣 [“我能 ”上市 ] 廖佳篇 [1196] 9 5 35 65 體操隊篇 [1498] 24 9 29 69 乒乓球隊篇 [1498] 42 25 34 67 [“不間斷服務 ”階段 ] 國際漫游篇 [1281] 12 7 44 78 跨區(qū)服務篇 [1773] 20 12 42 68 [“我能時刻 ”階段 ] 忘帶手機征集篇 [1821] 14 6 52 76 忘帶手機揭曉篇 [1677] 16 9 46 72 網(wǎng)絡地下揭曉篇 [2662] 15 9 42 64 網(wǎng)絡繁忙揭曉篇 [2662] 10 5 51 73 “ 我能 ” 上市后推出的全球通廣告在目標受眾中的認知及效果比較： ―我能 ―時刻系列與以往廣告相比，有具體產(chǎn)品服務的支撐，消費者容易接受，確實能產(chǎn)生說服力。 免費短信下行 ? 第一階段征集期：啟發(fā)消費者的內(nèi)心需求，征集用戶難題 移動夢網(wǎng)首頁開辟免費互動交流欄 微型網(wǎng)站客戶互動 電視廣告 平面廣告 網(wǎng)絡廣告 廣播廣告 自有媒體告知 ? “ 客戶難題征集 ” 活動取得轟動性效果，不到一個月的時間（ 4月 18日－ 5月 16日），共獲得近 60萬的用戶反饋信息 01000002023003000004000005000006000007000004月25日4月26日4月27日4月28日4月29日4月30日5月1日5月2日5月3日5月4日5月5日5月6日5月7日5月8日5月9日5月10日5月11日5月12日5月13日5月14日5月15日5月16日2023年傳播工作－生活難題征集 平面廣告 ?第二階段揭曉期：借助用戶的問題提出解決方案，從而讓用戶了解 更多需求移動可以滿足 2023年傳播工作－生活難題征集 電視廣告 2023年傳播工作－更多 A+服務 A+號簿管家 A+航信通 A+香港漫游 A+異地入網(wǎng) A+信用服務 TVC 平面廣告 2023年傳播工作－ A+體驗行動 2023年傳播工作－高爾夫俱樂部傳播 (一） (二） 2023年傳播－全球通圖片庫 ? 明確對 ―全球通人 ‖形象的定義，統(tǒng)一品牌形象的調(diào)性和規(guī)范的傳播 ? 建立品牌傳播的素材庫，為集團公司和省公司后續(xù)傳播物料節(jié)約時間成本和制作成本 2023全球通的成績 品牌知名度 ? 全球通的知名度仍然高居移動通訊行業(yè)的第一，無提示所有提及率達到平均73％，與 2023年相比保持同樣水平 ? 全球通品牌的第一提及率保持在 %左右，今年的第一提及率有所上升。 網(wǎng)絡覆蓋 跨區(qū)服務 國際漫游 不間斷服務 “生活難題 ”征集 “我能時刻 ”升級 2023年 1月 4月 18日 12月 8月 5月 17日 ? 基于優(yōu)勢業(yè)務 服務倒推出的 大量客戶生活 中的問題 ? 出現(xiàn)多種用戶 代表形象 ? 征集答案，獎 勵參與 難題揭曉， “ 我能時刻 ” 就在身邊 體驗 “ 我能時刻 ” 線下活動 1860 網(wǎng)絡繁