【正文】 方便 到了辦公室，突然發(fā)現(xiàn)沒(méi)帶手機(jī)，好多客戶(hù)只有我的手機(jī)號(hào)碼，這可怎么辦 1860 1860設(shè)呼叫轉(zhuǎn)移， 解除我的憂(yōu)慮 進(jìn)取者 ? 小有成就，事業(yè)蒸蒸日上 ? 事業(yè)為重，經(jīng)常出差在外 ?追求快捷，不要被生活瑣 事所擾 北京全球通客戶(hù)訪談（ 2023年 10月） 傳播解決之道 —“我能時(shí)刻” 示意： 在傳播上， A+必須與單獨(dú)的業(yè)務(wù)連接， 業(yè)務(wù)服務(wù)走在前面，傳播從形象層面落在了產(chǎn)品層面，偏離當(dāng)初打造“我能”的軌道，品牌呈現(xiàn)出來(lái)的利益仍然比較分散 對(duì) 05年策略的反思 全球通人 關(guān)鍵情境 (時(shí)間、地點(diǎn)、事件 ) 關(guān)鍵需求 在 產(chǎn)生 服務(wù) /業(yè)務(wù) 滿(mǎn)足 實(shí)現(xiàn) 對(duì) 05年策略的反思 初衷：通過(guò)一個(gè)個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的體育累積品牌 我能時(shí)刻 體驗(yàn)一 + + … … = 我能時(shí)刻 體驗(yàn)二 我能時(shí)刻 體驗(yàn)三 A+是全球通“能”，“我能”是客戶(hù)“能” , 強(qiáng)勢(shì)推出 A+，“ A+”成就”我能“時(shí)刻”這種邏輯難以通過(guò)傳播完全達(dá)到目的。 普通全球通客戶(hù)對(duì)品牌感知 Brand Image(Com), Quota (General), n=599 VS Brand Image(Com), Quota (General), n=599 全球通鉆卡 +金卡 全球通銀卡 全球通普通 動(dòng)感地帶 神州行 CDMA新時(shí)空 世界風(fēng) 小靈通 cu = 931 466 599 518 378 254 225 223 全球通鉆卡 +金卡 931 1 全球通銀卡 466 1 全球通普通 599 1 動(dòng)感地帶 518 1 神州行 378 1 CDMA新時(shí)空 254 1 世界風(fēng) 225 1 小靈通 223 1 Batteries Correlated: All Attributes 普通卡用戶(hù) N=599 普通客戶(hù)感覺(jué)移動(dòng)的關(guān)懷不夠。 ? 客戶(hù)滿(mǎn)意度保持提升， 品牌聯(lián)想和人性化描述優(yōu)于其他通信品牌 ? 與 04年相比，全球通 “創(chuàng)新”和“進(jìn)取”形象明顯提高 ， 這與“我能”精神是相契合的； ? 與業(yè)務(wù)服務(wù)相聯(lián)系的 A+“我能時(shí)刻”揭曉期廣告說(shuō)服效果高于以往廣告，確實(shí)拉近了客戶(hù)與全球通的距離，起到影響消費(fèi)者的作用，在一定程度上支撐了客戶(hù)對(duì)品牌的理解 05年品牌傳播的問(wèn)題 ? 通過(guò)效果評(píng)估調(diào)研和與省公司的交流發(fā)現(xiàn) 05年仍存在以下主要問(wèn)題 1. A+的推出中斷和弱化了“我能”的認(rèn)知，且沒(méi)有按照預(yù)期解決客戶(hù)差異化優(yōu)勢(shì)的感知問(wèn)題； 2. 普通客戶(hù)對(duì)全球通品牌印象仍然較為模糊，作為移動(dòng)通信高端品牌的客戶(hù)，不能清晰感知自身與神州行品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)隔 3. “我能”認(rèn)知度和理解度需要進(jìn)一步加強(qiáng)與深化； “我能”認(rèn)知度 28%30%32%29%72%70%68%71%0%20%40%60%80%100%TOTAL 全球通 全球通承諾用戶(hù) 全球通非承諾用戶(hù)知道 不知道 N=2665 N=787 N=449 N=338 數(shù)據(jù)來(lái)源： TNS 2023年 5月數(shù)據(jù) 總體來(lái)看，在各類(lèi)人群對(duì)“我能”的認(rèn)知需要加強(qiáng)。 資料來(lái)源： 2023中國(guó)移動(dòng)品牌與廣告追蹤調(diào)查（ TNS） 30%31%32%33%34%35%36%37%407－409408－410409－411410－412411－501412－502501－503502－504503－505504－506505－50766 . 577 . 588 . 5全球通第一提及全球通印象打分2023全球通的成績(jī) 01020304050607080901000102030405060708090100全球通核心品牌要素 ( 2 6 5 5 歲 )B a s e : 2 6 5 5 歲05040704090411040105030505050705090511053 M o n t h R o l l市場(chǎng)創(chuàng)關(guān)懷通信領(lǐng)成 進(jìn) 代表先 時(shí) 高效值得 Percent市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 創(chuàng)新的 關(guān)懷用戶(hù)的 通信領(lǐng)域?qū)＜? 成功的 進(jìn)取的 代表先進(jìn)科技 時(shí)尚的 高效率的 值得信賴(lài)的 創(chuàng)新的 進(jìn)取的 代表先進(jìn)科技的 ?進(jìn)入 2023年，全球通進(jìn)取、代表先進(jìn)科技、創(chuàng)新不斷提升 ?A+傳播在一定程度上支撐了客戶(hù)對(duì)品牌的理解 資料來(lái)源： 2023中國(guó)移動(dòng)品牌與廣告追蹤調(diào)查（ TNS） 品牌綜合滿(mǎn)意度與 2023年相比顯著提高 國(guó)際平均水平65 來(lái)源：客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查（ 8月報(bào)告） 2023全球通的成績(jī) 總體綜合滿(mǎn)意度全球通全球通V I P神州行動(dòng)感地帶2 0 0 4 年中 2 0 0 4 年底 2023年品牌要素表現(xiàn) 7580457670587368694669667168797540 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90全球通 動(dòng)感地帶 神州行 全球通V I P中國(guó)移動(dòng) % 中國(guó)聯(lián)通 % 聯(lián)通 GSM 聯(lián)通 CDMA 品牌聯(lián)想 使用全球通讓客戶(hù)感覺(jué)是積極進(jìn)取的 使用全球通讓客戶(hù)感覺(jué)是自信的 使用全球通讓客戶(hù)感覺(jué)是不斷創(chuàng)新的 品牌人性化屬性 如果把 全球通 比作一個(gè)人， 他是個(gè)既會(huì)工作又會(huì)生活的人 69 57 64 76 69 73 67 74 來(lái)源：客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查（ 8月報(bào)告） 2023全球通的成績(jī) 2023全球通的成績(jī) 2655歲 % 看過(guò)廣告 知道是全球通廣告 被說(shuō)服 感興趣 [“我能”上市 ] 廖佳篇 [1196] 9 5 35 65 體操隊(duì)篇 [1498] 24 9 29 69 乒乓球隊(duì)篇 [1498] 42 25 34 67 [“不間斷服務(wù)”階段 ] 國(guó)際漫游篇 [1281] 12 7 44 78 跨區(qū)服務(wù)篇 [1773] 20 12 42 68 [“我能時(shí)刻”階段 ] 忘帶手機(jī)征集篇 [1821] 14 6 52 76 忘帶手機(jī)揭曉篇 [1677] 16 9 46 72 網(wǎng)絡(luò)地下揭曉篇 [2662] 15 9 42 64 網(wǎng)絡(luò)繁忙揭曉篇 [2662] 10 5 51 73 “我能”上市后推出的全球通廣告在目標(biāo)受眾中的認(rèn)知及效果比較： “我能“時(shí)刻系列與以往廣告相比，有具體產(chǎn)品服務(wù)的支撐，消費(fèi)者容易接受，確實(shí)能產(chǎn)生說(shuō)服力。 免費(fèi)短信下行 ? 第一階段征集期：?jiǎn)l(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心需求，征集用戶(hù)難題 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)首頁(yè)開(kāi)辟免費(fèi)互動(dòng)交流欄 微型網(wǎng)站客戶(hù)互動(dòng) 電視廣告 平面廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣播廣告 自有媒體告知 ? “客戶(hù)難題征集”活動(dòng)取得轟動(dòng)性效果，不到一個(gè)月的時(shí)間（ 4月 18日－ 5月 16日），共獲得近 60萬(wàn)的用戶(hù)反饋信息 01000002023003000004000005000006000007000004月25日4月26日4月27日4月28日4月29日4月30日5月1日5月2日5月3日5月4日5月5日5月6日5月7日5月8日5月9日5月10日5月11日5月12日5月13日5月14日5月15日5月16日2023年傳播工作－生活難題征集 平面廣告 ?第二階段揭曉期：借助用戶(hù)的問(wèn)題提出解決方案，從而讓用戶(hù)了解 更多需求移動(dòng)可以滿(mǎn)足 2023年傳播工作－生活難題征集 電視廣告 2023年傳播工作－更多 A+服務(wù) A+號(hào)簿管家 A+航信通 A+香港漫游 A+異地入網(wǎng) A+信用服務(wù) TVC 平面廣告 2023年傳播工作－ A+體驗(yàn)行動(dòng) 2023年傳播工作－高爾夫俱樂(lè)部傳播 (一） (二） 2023年傳播－全球通圖片庫(kù) ? 明確對(duì)“全球通人”形象的定義，統(tǒng)一品牌形象的調(diào)性和規(guī)范的傳播 ? 建立品牌傳播的素材庫(kù)，為集團(tuán)公司和省公司后續(xù)傳播物料節(jié)約時(shí)間成本和制作成本 2023全球通的成績(jī) 品牌知名度 ? 全球通的知名度仍然高居移動(dòng)通訊行業(yè)的第一，無(wú)提示所有提及率達(dá)到平均73％，與 2023年相比保持同樣水平 ? 全球通品牌的第一提及率保持在 %左右，今年的第一提及率有所上升。 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 跨區(qū)服務(wù) 國(guó)際漫游 不間斷服務(wù) “生活難題”征 集 “我能時(shí)刻”升級(jí) 2023年 1月 4月 18日 12月 8月 5月 17日 ? 基于優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù) 服務(wù)倒推出的 大量客戶(hù)生活 中的問(wèn)題 ? 出現(xiàn)多種用戶(hù) 代表形象 ? 征集答案，獎(jiǎng) 勵(lì)參與 難題揭曉，“我能時(shí)刻” 就在身邊 體驗(yàn)“我能時(shí)刻”線下活動(dòng) 1860 網(wǎng)絡(luò)繁忙