【正文】 進(jìn)行背景資料、購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為以及地域分布等方面的深度分析，來(lái)詳細(xì)了解各細(xì)分群體內(nèi)消費(fèi)者的特征。假設(shè)，在因子分析的基礎(chǔ)上得到了以下四個(gè)消費(fèi)態(tài)度方面的因子：l * 因子一：進(jìn)口 /合資品牌的追隨者l * 因子二：實(shí)惠型 /對(duì)價(jià)格敏感l(wèi) * 因子三：質(zhì)量 /功用的尋求者l * 因子四：本地品牌的忠實(shí)者 研究結(jié)果分析方法（續(xù)）40Copyright 2023 ACNielsenl 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢？（續(xù)）l 第三步：將消費(fèi)者進(jìn)行聚類(lèi)l 依據(jù)消費(fèi)者對(duì)以上因子的反應(yīng)，將他們進(jìn)行聚類(lèi)。這樣，就能清晰地知道消費(fèi)者對(duì)圍繞衛(wèi)生巾產(chǎn)品的各特性句子的詳細(xì)反應(yīng)。研究結(jié)果分析方法（續(xù)）38Copyright 2023 ACNielsenl 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢？l 第一步：確定細(xì)分的基礎(chǔ)l 在此次研究中，消費(fèi)者細(xì)分將依據(jù)他們對(duì)衛(wèi)生巾產(chǎn)品的態(tài)度，品牌選擇條件、品牌使用等來(lái)進(jìn)行，來(lái)確定消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)別的產(chǎn)品使用或是品牌選擇是由于他們對(duì)產(chǎn)品的什么態(tài)度和需要而決定的。l 聚類(lèi)分析用以達(dá)到下列目的：l從消費(fèi)者的角度來(lái)看，有哪些市場(chǎng)行為意義上的不同市場(chǎng)層次。研究結(jié)果分析方法（續(xù)）37Copyright 2023 ACNielsenl什么是聚類(lèi)分析？l 聚類(lèi)分析是將目標(biāo)對(duì)象根據(jù)他們的背景及一些特征歸類(lèi)成數(shù)個(gè)具有共質(zhì)性的群組。l 因子分析用以達(dá)到以下目的：l 在產(chǎn)品的各功用和特性當(dāng)中是否有一些方面，是可以共用一種最終用于定位產(chǎn)品的特征來(lái)代表。借助這種分析方法，能夠確定、分析以及總結(jié)不同變量之間的相互關(guān)系。這樣，在進(jìn)行市場(chǎng)推廣的時(shí)候，才能用一種方法同時(shí)滿足這個(gè)群體內(nèi)的消費(fèi)者；l 群體的規(guī)模：每個(gè)細(xì)分群體都必須有足夠的消費(fèi)者來(lái)支撐不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，如不同的廣告媒體或是不同的媒體排期安排等；l 群體的可接觸性：這些細(xì)分群體必須是能通過(guò)特定的媒體或是分銷(xiāo)渠道來(lái)將產(chǎn)品帶給他們；l 群體的可量度性：消費(fèi)群體的規(guī)模、細(xì)分群體內(nèi)消費(fèi)者的特性以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施的影響力等都必須是可量度的。研究結(jié)果分析方法（續(xù)）33Copyright 2023 ACNielsenl 如何確定細(xì)分群體呢？l 如前所述，我們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)這些特性句子（包括對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別、品牌、選擇條件等）的評(píng)分，將他們進(jìn)行分類(lèi) /分組，以得到相互區(qū)別的不同群體細(xì)分。l 我司所建議的市場(chǎng)細(xì)分研究是基于第二種方法來(lái)進(jìn)行的。研究結(jié)果分析方法衛(wèi)生巾品牌的使用城市 年齡城市 A 城市 B 城市 C 1324 2534 3549% % % % % %基數(shù)：所有 1349的女性安爾樂(lè) 15 20 25 8 8 15 護(hù)舒寶 20 15 8 10 15 10嬌爽 15 15 15 15 15 10蘇菲 8 10 6 20 15 832Copyright 2023 ACNielsenl 其次，為了更好地了解消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分，令品牌定位得更準(zhǔn)確，我們還會(huì)采用一些多元統(tǒng)計(jì)分析方法來(lái)對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行深度分析。l 種類(lèi)資料l 種類(lèi) /品牌 /類(lèi)型的認(rèn)知情況l 知道哪些產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、棉條、護(hù)墊等）l 不同產(chǎn)品各知道哪些品牌？l 不同產(chǎn)品各種類(lèi)型的認(rèn)知（日用 /夜用、直條 /護(hù)翼等）l 使用率，使用場(chǎng)合與行為l 不同產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、棉條、護(hù)墊等）的使用率和使用場(chǎng)合l 不同品牌的使用率和使用場(chǎng)合l 不同產(chǎn)品類(lèi)型（日用 /夜用、直條 /護(hù)翼等）的使用率和使用場(chǎng)合l 對(duì)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)（正面的意見(jiàn) /負(fù)面的意見(jiàn)）研究設(shè)計(jì) （續(xù)）27Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l 對(duì)衛(wèi)生巾的態(tài)度l 對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的評(píng)價(jià)l 從哪些方面來(lái)評(píng)價(jià)某個(gè)產(chǎn)品 /品牌是好或是不好l 選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)l 價(jià)錢(qián)l 產(chǎn)品類(lèi)型l 產(chǎn)品的多樣性l 產(chǎn)品質(zhì)量l 廣告l 促銷(xiāo)l 品牌形象等等l 產(chǎn)品與心理因素的關(guān)系研究設(shè)計(jì) （續(xù)）28Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l 對(duì)品牌的感覺(jué)l 品牌形象與個(gè)性l 對(duì)恒安旗下產(chǎn)品以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法l 各品牌之間在產(chǎn)品特性以及品牌形象方面的優(yōu)劣勢(shì)l 偏好的品牌及原因l 最喜歡的品牌 /產(chǎn)品 /類(lèi)型l 為什么最喜歡這個(gè)品牌 /產(chǎn)品 /類(lèi)型 l 購(gòu)買(mǎi)行為l 購(gòu)買(mǎi)頻率l 每次購(gòu)買(mǎi)量l 每次花費(fèi) 研究設(shè)計(jì) （續(xù)）29Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l l 購(gòu)買(mǎi)渠道l 最常光顧的渠道（不同產(chǎn)品 /品牌的渠道是否不同）l 為什么最經(jīng)常光顧這個(gè)渠道l 促銷(xiāo)帶來(lái)的影響l 分類(lèi)數(shù)據(jù)l 背景資料 （如年齡、教育程度、職業(yè)、收入等等）l 選擇媒體習(xí)慣l 電視l 雜志 /報(bào)紙l 戶外廣告的關(guān)注程度等等研究設(shè)計(jì) （續(xù)）30Copyright 2023 ACNielsen研究結(jié)果分析31Copyright 2023 ACNielsenl 首先，針對(duì)研究結(jié)果，會(huì)進(jìn)行基本得交叉頻數(shù)分析。樣本量：建議的樣本量為每個(gè)地點(diǎn) 200個(gè)樣本， 8個(gè)地點(diǎn)樣本量為 1600個(gè)；再加上 200個(gè)來(lái)自不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的樣本，總樣本量為 1800個(gè)。我們估計(jì)會(huì)覆蓋 812個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。每一個(gè)居委不超過(guò) 5個(gè)成功的訪問(wèn)。，再隨機(jī)抽出住戶樣本：在住戶記錄上，隨機(jī)選取某個(gè)住戶作為抽樣起始點(diǎn)，按確定的間隔每隔若干戶便抽出一戶。具體的步驟如下：抽樣程序：通過(guò)嚴(yán)格的多階段，分層隨機(jī)抽樣方式，選出受訪者，抽樣程序概述如下：，隨機(jī)抽出等比例的居委會(huì)。當(dāng)然，恒安集團(tuán)亦可根據(jù)自身市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r以及未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)來(lái)確定需要調(diào)查的地點(diǎn)。l l 客戶的現(xiàn)場(chǎng)參與：我們鼓勵(lì)客戶能夠參與到座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，直接感受受訪者在現(xiàn)場(chǎng)最直接的反應(yīng)和情緒，從而幫助客戶作出真正為消費(fèi)者歡迎，吸引廣大顧客的決定。l l 動(dòng)態(tài)討論：受訪者的意見(jiàn)和想法在座談會(huì)過(guò)程中會(huì)不斷交流和碰撞，這十分有助于激發(fā)較深層次的想法，及推動(dòng)新想法的產(chǎn)生。通過(guò)座談會(huì)，我們可以了解到受訪者的觀點(diǎn)、態(tài)度和意見(jiàn)。l 為了使受訪者在陪同購(gòu)物時(shí)能夠盡可能地一如平常，我們會(huì)選擇她平時(shí)購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生用品的商鋪?zhàn)鳛榈攸c(diǎn)，時(shí)間大約是一小時(shí)。這樣就可以洞察到她們?cè)跊Q定購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中主要考慮的因素。l 因?yàn)樾l(wèi)生用品的使用涉及個(gè)人私隱，我們會(huì)給受訪者一本日記，記下她們?cè)诮?jīng)期時(shí)使用衛(wèi)生用品的情況及使用行為，以便我們?cè)趩?wèn)具體的使用問(wèn)題時(shí)她們能夠記得起。聆聽(tīng)者必須聽(tīng)得非常仔細(xì)并要把聽(tīng)到的東西形象化。這些方法包括：l 入戶個(gè)人深度訪問(wèn)（并留下日記給受訪者填寫(xiě)）l 陪同購(gòu)物l 小型座談會(huì)13Copyright 2023 ACNielsenl 為什么采用入戶家庭深訪？l 家庭訪問(wèn)經(jīng)常能提供在別的條件下無(wú)法提供的資料。l 構(gòu)筑一個(gè)可行的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分框架，清晰了解不同細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心態(tài)、生活方式、個(gè)人理想和追求方面的不同，以便恒安集團(tuán)確定重點(diǎn)或優(yōu)先發(fā)展的市場(chǎng)細(xì)分，并且能為確定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供基礎(chǔ)的可靠依據(jù)。9Copyright 2023 ACNielsen研究目的（續(xù)）l了解目標(biāo)消費(fèi)者的媒體收視習(xí)慣，為直接有效的宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)提供第一手的基礎(chǔ)信息。8Copyright 2023 ACNielsen研究目的（續(xù)）l 了解消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)生用品的不同品牌的使用情況，包括曾經(jīng)使用的品牌，目前使用的品牌，最常使用的品牌等基本資料，以了解消費(fèi)者在使用衛(wèi)生產(chǎn)品時(shí)的品牌使用習(xí)慣，如不同產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、護(hù)墊等）使用同一品牌呢，還是不同產(chǎn)品不同品牌，甚至是同一產(chǎn)品（如衛(wèi)生巾）的不同種類(lèi)（如日用、夜用等）也使用不同品牌等信息。 了解消費(fèi)者對(duì)于不同的衛(wèi)生用品的使用情況，以獲取消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉球、護(hù)墊等產(chǎn)品以及其具體類(lèi)別（如日 /夜用、護(hù)翼 /直條等）的使用率、使用情形、使用頻率、使用量等基本使用情況。因此，在給恒安作出戰(zhàn)略性的建議方案之前， 會(huì)先展開(kāi)一系列的市場(chǎng)調(diào)研工作