【正文】 “ 直觀而清晰 ” 的，并不需要消費者想象力和回憶，所以與此項目相關(guān)的產(chǎn)品將會被包含在一次陪同購物中來完成。10Copyright 2023 ACNielsen研究設(shè)計 衛(wèi)生巾消費者市場細(xì)分 （定性和定量研究（定性和定量研究相結(jié)合的研究設(shè)計）相結(jié)合的研究設(shè)計）11Copyright 2023 ACNielsen定性階段12Copyright 2023 ACNielsen研究設(shè)計l 定性研究階段：由于衛(wèi)生用品的使用涉及個人的私隱，我們建議采用以下的方法來了解受訪者的生理及心理需要，同時為之后的定量研究階段提供量度標(biāo)準(zhǔn)。6Copyright 2023 ACNielsen商業(yè)目的這項研究的商業(yè)目的是為了幫助恒安企業(yè)集團(tuán) 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 指導(dǎo)銷售策略 確定發(fā)展方向而最終達(dá)致企業(yè)業(yè)務(wù)的增長和市場的發(fā)展 .7Copyright 2023 ACNielsen研究目的這次研究的具體目的為： 了解目標(biāo)消費者的對于衛(wèi)生紙用品 (包括衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊等)的生理需要和心理需要，以探求她們購買該類產(chǎn)品的直接和間接的原因。4Copyright 2023 ACNielsen研究背景（續(xù)）除了婦女衛(wèi)生用品以外，恒安集團(tuán)也希望嬰兒紙尿褲可以成為業(yè)務(wù)發(fā)展的新機(jī)會。目前，恒安衛(wèi)生巾產(chǎn)品的市場主要在類市場。最近 被恒安集團(tuán)委任為企業(yè)顧問，幫助恒安集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)有的 “ 生活用紙產(chǎn)品 ” （包括衛(wèi)生巾，成人尿布和嬰兒尿布）和一些新的產(chǎn)品種類。9Copyright 2023 ACNielsen研究目的（續(xù)）l了解目標(biāo)消費者的媒體收視習(xí)慣，為直接有效的宣傳及促銷活動提供第一手的基礎(chǔ)信息。l 因為衛(wèi)生用品的使用涉及個人私隱，我們會給受訪者一本日記，記下她們在經(jīng)期時使用衛(wèi)生用品的情況及使用行為，以便我們在問具體的使用問題時她們能夠記得起。l l 動態(tài)討論：受訪者的意見和想法在座談會過程中會不斷交流和碰撞，這十分有助于激發(fā)較深層次的想法，及推動新想法的產(chǎn)生。，再隨機(jī)抽出住戶樣本：在住戶記錄上，隨機(jī)選取某個住戶作為抽樣起始點，按確定的間隔每隔若干戶便抽出一戶。l 種類資料l 種類 /品牌 /類型的認(rèn)知情況l 知道哪些產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、棉條、護(hù)墊等）l 不同產(chǎn)品各知道哪些品牌？l 不同產(chǎn)品各種類型的認(rèn)知（日用 /夜用、直條 /護(hù)翼等）l 使用率，使用場合與行為l 不同產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、棉條、護(hù)墊等）的使用率和使用場合l 不同品牌的使用率和使用場合l 不同產(chǎn)品類型（日用 /夜用、直條 /護(hù)翼等）的使用率和使用場合l 對產(chǎn)品的綜合評價（正面的意見 /負(fù)面的意見）研究設(shè)計 （續(xù)）27Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l 對衛(wèi)生巾的態(tài)度l 對產(chǎn)品優(yōu)點的評價l 從哪些方面來評價某個產(chǎn)品 /品牌是好或是不好l 選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)l 價錢l 產(chǎn)品類型l 產(chǎn)品的多樣性l 產(chǎn)品質(zhì)量l 廣告l 促銷l 品牌形象等等l 產(chǎn)品與心理因素的關(guān)系研究設(shè)計 （續(xù)）28Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l 對品牌的感覺l 品牌形象與個性l 對恒安旗下產(chǎn)品以及主要競爭對手的看法l 各品牌之間在產(chǎn)品特性以及品牌形象方面的優(yōu)劣勢l 偏好的品牌及原因l 最喜歡的品牌 /產(chǎn)品 /類型l 為什么最喜歡這個品牌 /產(chǎn)品 /類型 l 購買行為l 購買頻率l 每次購買量l 每次花費 研究設(shè)計 （續(xù)）29Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l l 購買渠道l 最常光顧的渠道（不同產(chǎn)品 /品牌的渠道是否不同）l 為什么最經(jīng)常光顧這個渠道l 促銷帶來的影響l 分類數(shù)據(jù)l 背景資料 （如年齡、教育程度、職業(yè)、收入等等）l 選擇媒體習(xí)慣l 電視l 雜志 /報紙l 戶外廣告的關(guān)注程度等等研究設(shè)計 （續(xù)）30Copyright 2023 ACNielsen研究結(jié)果分析31Copyright 2023 ACNielsenl 首先，針對研究結(jié)果，會進(jìn)行基本得交叉頻數(shù)分析。這樣，在進(jìn)行市場推廣的時候，才能用一種方法同時滿足這個群體內(nèi)的消費者；l 群體的規(guī)模：每個細(xì)分群體都必須有足夠的消費者來支撐不同的市場營銷策略，如不同的廣告媒體或是不同的媒體排期安排等；l 群體的可接觸性：這些細(xì)分群體必須是能通過特定的媒體或是分銷渠道來將產(chǎn)品帶給他們；l 群體的可量度性：消費群體的規(guī)模、細(xì)分群體內(nèi)消費者的特性以及市場營銷措施的影響力等都必須是可量度的。l 聚類分析用以達(dá)到下列目的：l從消費者的角度來看，有哪些市場行為意義上的不同市場層次。l 第四步：對細(xì)分市場進(jìn)行深度分析和描述l 將消費者根據(jù) 4個細(xì)分市場的劃分進(jìn)行背景資料、購買和消費行為以及地域分布等方面的深度分析，來詳細(xì)了解各細(xì)分群體內(nèi)消費者的特征。在仔細(xì)考慮項目目的后，選擇適當(dāng)?shù)姆椒ā? 她的市場研究經(jīng)驗涉及多種快速消費品，信息產(chǎn)業(yè)及服務(wù)等 , 包括消費研究和行業(yè)研究。以上的費用包括 5%的營業(yè)稅，但不包括：（ 1）在定性階段，研究員離開安海到各地點的差旅費；（ 2）在安海以外的地方舉行的結(jié)果演示會。l 在中國，定量研究的范圍覆蓋了廣州、北京、上海、成都和武漢 5個重點城市（ A公司業(yè)務(wù)發(fā)展的重點地區(qū)）。l 需要二：恒安公司的產(chǎn)品在產(chǎn)品特性、質(zhì)量方面與競爭對手的相比如何呢？l 研究方向：無品牌的衛(wèi)生巾留置測試，通過隨機(jī)入戶，配額找人的方式完成。 一月 21一月 2103:13:5203:13:52January 28, 2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。 一月 2103:13:5203:13Jan2128Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對圓滿 ，留一份不足，可得無限完美。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023? 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 2023/1/28 3:13:5203:13:5228 January 2023? 1一個人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強 不息。 一月 2103:13:5203:13Jan2128Jan21? 1越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯 兒。 一月 21一月 2103:13:5203:13:52January 28, 2023? 1意志 堅 強 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 。通過這種方法，來了解安樂、安而樂等產(chǎn)品在產(chǎn)品自身方面存在什么優(yōu)勢和不足，為產(chǎn)品研發(fā)提供第一手的資料。66Copyright 2023 ACNielsen研究結(jié)果分析l 在將定量研究階段收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析和聚類分析之后，綜合 30個國家的情況，總體上可以將移動電話用戶分成以下五類：l 追求高新技術(shù)型l 注重時效型l 時尚追求者l 實際型l 綜合類67Copyright 2023 ACNielsen研究結(jié)果分析（續(xù)）l 綜合 30個國家的數(shù)據(jù)，以下五個市場細(xì)分的市場規(guī)模分別為：l 追求高新技術(shù)型： 15%l 注重時效型： 19%l 時尚追求者： 20%l 實際型： 23%l 綜合類： 23%l 而在中國，以下以下五個市場細(xì)分的市場規(guī)模分別為：l 追求高新技術(shù)型： 18%l 注重時效型： 19%l 時尚追求者： 24%l 實際型： 14%l 綜合類： 28%68Copyright 2023 ACNielsen研究結(jié)果分析（續(xù)）l 基于各市場細(xì)分都占有不容忽視的市場規(guī)模，因此， A公司必須對各個細(xì)分市場進(jìn)行詳細(xì)的剖析。付款的條款是項目確認(rèn)以后，客戶先付 50%的費用，項目的最終報告提交后再付剩下的 50%的費用。自 1996年加入尼爾森公司， 負(fù)責(zé)過多種不同類型的項目，在日用消費品研究和客戶滿意度調(diào)查方面有較好的經(jīng)驗。l 我們鼓勵員工發(fā)揮專長