【正文】 一月 21一月 2103:13:5203:13:52January 28, 2023? 1意志 堅 強 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 一月 213:13 上午 一月 2103:13January 28, 2023? 1少年十五二十 時 ，步行 奪 得胡 馬騎 。 3:13:52 上午 3:13 上午 03:13:52一月 21? 沒有失 敗 ，只有 暫時 停止成功！。 03:13:5203:13:5203:131/28/2023 3:13:52 AM? 1以我獨沈久，愧君相 見頻 。喜歡被人注意，要有一種歸屬感，非常重視對時尚的追求。l 最主要的研究目的是將移動電話用戶進行市場細分，具體研究目的包括：l 了解移動電話用戶使用移動電話的目的 /習慣l 了解移動電話用戶購買移動電話的考慮因素l 了解移動電話用戶目前使用移動電話的品牌l 了解移動電話用戶購買移動電話的習慣l 了解目標消費者的媒體收視習慣l 探求目標消費者的生活態(tài)度和價值觀65Copyright 2023 ACNielsen研究設(shè)計和研究覆蓋范圍l 為了達到以上的研究目的， A公司在全球包括中國在內(nèi)的 30個國家和地區(qū)進行此次調(diào)查項目?？偨Y(jié)報告包括解釋性圖表和研究發(fā)現(xiàn)。在回到亞太集團香港公司（現(xiàn)尼爾森中國公司）任董事之前，她是英美煙草公司地區(qū)研究經(jīng)理。此外，我們的專項研究小組在分析的時候，可以綜合恒安集團已向尼爾森公司購買的零售研究和媒體研究的資料。 研究結(jié)果分析方法（續(xù)）39Copyright 2023 ACNielsenl 進行市場細分分析的步驟如何呢？（續(xù)）l 第二步：對特性句子進行因子分析l 在消費者評分的基礎(chǔ)上，將各特性句子進行多次的因子分析。l 用來檢驗大量的變數(shù)之間的聯(lián)系和共性，從而驗證這些信息和數(shù)據(jù)是否可以被并聚以總結(jié)。這種研究方法通常都需要應(yīng)用統(tǒng)計方法，根據(jù)消費者對一系列消費態(tài)度、選擇條件以及其他的一些指標的評價進行聚類分析來得到。研究設(shè)計 （續(xù)）25Copyright 2023 ACNielsen目標受訪者和樣本量： 受訪者條件：與定性階段相似，目標受訪者是正在來月經(jīng)的 1349歲的女性，并且每次行經(jīng)的時候都有使用過衛(wèi)生巾。研究設(shè)計 （續(xù)）17Copyright 2023 ACNielsenl 目標受訪者：l 目標受訪者的定義為：l 正在來月經(jīng)的 1349歲的女性l 每次行經(jīng)都會使用衛(wèi)生巾l 從事非相關(guān)行業(yè)l 在過去 6個月內(nèi)沒有參加過任何市場研究l 組成：研究設(shè)計 （續(xù)）18Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l 我們建議此次研究應(yīng)包括以下內(nèi)容：l 生活模式l 興趣和習慣l 平時有什么愛好l 有什么休閑活動等等l 價值觀和人生目標l 生活的目標l 生活中重要的方面 /要素以及原因等等l 接觸媒體的習慣l 通?？措娨暤臅r間 /收看的電視臺 /喜歡的節(jié)目l 對報紙、雜志的閱讀習慣l 是否關(guān)心廣告？廣告的作用 /影響力如何？研究設(shè)計 （續(xù)）19Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l 使用情況及態(tài)度l 種類 /品牌 /類型的認知l 知道哪些衛(wèi)生產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、棉條、護墊等）l 知道哪些衛(wèi)生巾產(chǎn)品的種類（日用 /夜用、直條 /護翼等）l 知道哪些衛(wèi)生用品的品牌？l 使用場合與行為l 在不同的情況下使用什么產(chǎn)品？有什么不同？l 為什么在不同的情形下使用不同的產(chǎn)品 /品牌？l 選擇不同產(chǎn)品 /品牌的依據(jù)如何？l 她們與產(chǎn)品的關(guān)系l 對她們生活的影響研究設(shè)計 （續(xù)）20Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l 購買行為l 決定購買的過程l 在哪里作出的決定？（去商店之前還是到了商店之后？）l 由誰作出決定？有誰會影響決定過程？l 考慮因素l 最主要考慮什么因素？是價錢、品牌、功效還是其他什么？l 還會考慮其他什么因素？l 為什么會考慮這些因素？l 購買習慣l 購買地點l 購買頻率l 購買的類型和數(shù)量等 研究設(shè)計 （續(xù)）21Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l l 對品牌的感覺l 品牌形象與個性l 品牌價值l 產(chǎn)品形象l 使用者的形象l 什么樣的人用這個牌子？l 她們有什么共同特點？等等l 研究設(shè)計 （續(xù)）22Copyright 2023 ACNielsen定量階段23Copyright 2023 ACNielsen在定量階段的訪問將采用隨機入戶，配額找人的方式進行。研究設(shè)計 （續(xù)）15Copyright 2023 ACNielsenl 為什么采用小型座談會？l 信息的豐富性和深度：座談會是一種十分有效的挖掘受訪者所思所想的手段。舉例來說，在開座談會或者進行個人訪問的時候，受訪者只能通過回憶來描述一些情形、問題或者習慣。 了解消費者對于不同的衛(wèi)生用品的購買情況，包括她們對各類衛(wèi)生用品（如衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉球、護墊等）的購買地點、購買頻率、購買的規(guī)格以及購買的量等。恒安自去年起開始購買尼爾森公司的零售研究數(shù)據(jù)，以幫助更全面及時地了解市場發(fā)展狀況和走勢，以及零售渠道的環(huán)境。1Copyright 2023 ACNielsen和平項目 衛(wèi)生巾產(chǎn)品市場細分研究 致日期： 2023年 1月 4日2Copyright 2023 ACNielsen內(nèi)容l 衛(wèi)生巾產(chǎn)品消費者細分研究l 研究背景l(fā) 研究目的l 研究設(shè)計 l 定性階段l 定量階段l 研究結(jié)果分析l 項目服務(wù)計劃l 項目時間l 項目費用l 案例分析l 其他的一些研究需要和計劃3Copyright 2023 ACNielsen研究背景恒安國際集團有限公司創(chuàng)立于 1985年，是最早進入中國衛(wèi)生巾市場的外資企業(yè)之一。除此之外，恒安集團還希望通過對消費者的了解，從最終使用者的角度來了解產(chǎn)品的偏好和使用趨勢，探討消費者需求，以找到市場的發(fā)展方向和空間，不斷地拓展業(yè)務(wù)。8Copyright 2023 ACNielsen研究目的（續(xù)）l 了解消費者對于衛(wèi)生用品的不同品牌的使用情況，包括曾經(jīng)使用的品牌，目前使用的品牌，最常使用的品牌等基本資料，以了解消費者在使用衛(wèi)生產(chǎn)品時的品牌使用習慣，如不同產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、護墊等）使用同一品牌呢，還是不同產(chǎn)品不同品牌，甚至是同一產(chǎn)品（如衛(wèi)生巾）的不同種類（如日用、夜用等）也使用不同品牌等信息。聆聽者必須聽得非常仔細并要把聽到的東西形象化。通過座談會，我們可以了解到受訪者的觀點、態(tài)度和意見。具體的步驟如下：抽樣程序：通過嚴格的多階段，分層隨機抽樣方式，選出受訪者，抽樣程序概述如下：，隨機抽出等比例的居委會。樣本量：建議的樣本量為每個地點 200個樣本， 8個地點樣本量為 1600個；再加上 200個來自不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的樣本，總樣本量為 1800個。研究結(jié)果分析方法（續(xù)）33Copyright 2023 ACNielsenl 如何確定細分群體呢？l 如前所述，我們會根據(jù)消費者對這些特性句子（包括對產(chǎn)品類別、品牌、選擇條件等）的評分，將他們進行分類 /分組，以得到相互區(qū)別的不同群體細分。研究結(jié)果分析方法（續(xù)）37Copyright 2023 ACNielsenl什么是聚類分析？l 聚類分析是將目標對象根據(jù)他們的背景及一些特征歸類成數(shù)個具有共質(zhì)性的群組。假設(shè)，在因子分析的基礎(chǔ)上得到了以下四個消費態(tài)度方面的因子：l * 因子一：進口 /合資品牌的追隨者l * 因子二：實惠型 /對價格敏感l(wèi) * 因子三：質(zhì)量 /功用的尋求者l * 因子四：本地品牌的忠實者 研究結(jié)果分析方法（續(xù)）40Copyright 2023 ACNielsenl 進行市場細分分析的步