【正文】 生活模式l 興趣和習(xí)慣l 平時(shí)有什么愛(ài)好l 有什么休閑活動(dòng)等等l 價(jià)值觀和人生目標(biāo)l 生活的目標(biāo)l 生活中重要的方面 /要素以及原因等等l 接觸媒體的習(xí)慣l 通?？措娨暤臅r(shí)間 /收看的電視臺(tái) /喜歡的節(jié)目l 對(duì)報(bào)紙、雜志的閱讀習(xí)慣l 是否關(guān)心廣告？廣告的作用 /影響力如何？研究設(shè)計(jì) （續(xù)）19Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l 使用情況及態(tài)度l 種類 /品牌 /類型的認(rèn)知l 知道哪些衛(wèi)生產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、棉條、護(hù)墊等）l 知道哪些衛(wèi)生巾產(chǎn)品的種類（日用 /夜用、直條 /護(hù)翼等）l 知道哪些衛(wèi)生用品的品牌？l 使用場(chǎng)合與行為l 在不同的情況下使用什么產(chǎn)品？有什么不同？l 為什么在不同的情形下使用不同的產(chǎn)品 /品牌？l 選擇不同產(chǎn)品 /品牌的依據(jù)如何？l 她們與產(chǎn)品的關(guān)系l 對(duì)她們生活的影響研究設(shè)計(jì) （續(xù)）20Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l 購(gòu)買行為l 決定購(gòu)買的過(guò)程l 在哪里作出的決定？（去商店之前還是到了商店之后？）l 由誰(shuí)作出決定？有誰(shuí)會(huì)影響決定過(guò)程？l 考慮因素l 最主要考慮什么因素？是價(jià)錢、品牌、功效還是其他什么？l 還會(huì)考慮其他什么因素？l 為什么會(huì)考慮這些因素？l 購(gòu)買習(xí)慣l 購(gòu)買地點(diǎn)l 購(gòu)買頻率l 購(gòu)買的類型和數(shù)量等 研究設(shè)計(jì) （續(xù)）21Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l l 對(duì)品牌的感覺(jué)l 品牌形象與個(gè)性l 品牌價(jià)值l 產(chǎn)品形象l 使用者的形象l 什么樣的人用這個(gè)牌子？l 她們有什么共同特點(diǎn)？等等l 研究設(shè)計(jì) （續(xù)）22Copyright 2023 ACNielsen定量階段23Copyright 2023 ACNielsen在定量階段的訪問(wèn)將采用隨機(jī)入戶，配額找人的方式進(jìn)行。具體的步驟如下：抽樣程序：通過(guò)嚴(yán)格的多階段，分層隨機(jī)抽樣方式，選出受訪者，抽樣程序概述如下：，隨機(jī)抽出等比例的居委會(huì)。選出的各個(gè)居委會(huì)就是抽樣的基本單位 。，再隨機(jī)抽出住戶樣本：在住戶記錄上，隨機(jī)選取某個(gè)住戶作為抽樣起始點(diǎn)，按確定的間隔每隔若干戶便抽出一戶。 在每一個(gè)接觸的受訪戶，訪問(wèn)員根據(jù)問(wèn)卷進(jìn)行甄別，與合格的用戶進(jìn)行面對(duì)面的訪問(wèn)。每一個(gè)居委不超過(guò) 5個(gè)成功的訪問(wèn)。研究設(shè)計(jì) 24Copyright 2023 ACNielsenl 地理覆蓋范圍：l l 我們建議在以下 8個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行定量階段的研究：l 主要城市 （核心城市） 1l A類城市（省會(huì)城市） 2l 類城市（地級(jí)市，縣級(jí)市） 5l l 因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)通常的人口較少，要完成的樣本量將會(huì)被分散在以上選擇的地點(diǎn)的農(nóng)村范圍。我們估計(jì)會(huì)覆蓋 812個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。研究設(shè)計(jì) （續(xù)）25Copyright 2023 ACNielsen目標(biāo)受訪者和樣本量： 受訪者條件：與定性階段相似，目標(biāo)受訪者是正在來(lái)月經(jīng)的 1349歲的女性，并且每次行經(jīng)的時(shí)候都有使用過(guò)衛(wèi)生巾。樣本量：建議的樣本量為每個(gè)地點(diǎn) 200個(gè)樣本， 8個(gè)地點(diǎn)樣本量為 1600個(gè)；再加上 200個(gè)來(lái)自不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的樣本，總樣本量為 1800個(gè)。研究設(shè)計(jì)（續(xù)） 26Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l 為了保證訪問(wèn)質(zhì)量，我們建議訪問(wèn)長(zhǎng)度以不超過(guò) 45分鐘為宜。l 種類資料l 種類 /品牌 /類型的認(rèn)知情況l 知道哪些產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、棉條、護(hù)墊等）l 不同產(chǎn)品各知道哪些品牌？l 不同產(chǎn)品各種類型的認(rèn)知（日用 /夜用、直條 /護(hù)翼等）l 使用率，使用場(chǎng)合與行為l 不同產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、棉條、護(hù)墊等）的使用率和使用場(chǎng)合l 不同品牌的使用率和使用場(chǎng)合l 不同產(chǎn)品類型（日用 /夜用、直條 /護(hù)翼等）的使用率和使用場(chǎng)合l 對(duì)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)（正面的意見 /負(fù)面的意見）研究設(shè)計(jì) （續(xù)）27Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l 對(duì)衛(wèi)生巾的態(tài)度l 對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的評(píng)價(jià)l 從哪些方面來(lái)評(píng)價(jià)某個(gè)產(chǎn)品 /品牌是好或是不好l 選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)l 價(jià)錢l 產(chǎn)品類型l 產(chǎn)品的多樣性l 產(chǎn)品質(zhì)量l 廣告l 促銷l 品牌形象等等l 產(chǎn)品與心理因素的關(guān)系研究設(shè)計(jì) （續(xù)）28Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l 對(duì)品牌的感覺(jué)l 品牌形象與個(gè)性l 對(duì)恒安旗下產(chǎn)品以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法l 各品牌之間在產(chǎn)品特性以及品牌形象方面的優(yōu)劣勢(shì)l 偏好的品牌及原因l 最喜歡的品牌 /產(chǎn)品 /類型l 為什么最喜歡這個(gè)品牌 /產(chǎn)品 /類型 l 購(gòu)買行為l 購(gòu)買頻率l 每次購(gòu)買量l 每次花費(fèi) 研究設(shè)計(jì) （續(xù)）29Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l l 購(gòu)買渠道l 最常光顧的渠道（不同產(chǎn)品 /品牌的渠道是否不同）l 為什么最經(jīng)常光顧這個(gè)渠道l 促銷帶來(lái)的影響l 分類數(shù)據(jù)l 背景資料 （如年齡、教育程度、職業(yè)、收入等等）l 選擇媒體習(xí)慣l 電視l 雜志 /報(bào)紙l 戶外廣告的關(guān)注程度等等研究設(shè)計(jì) （續(xù)）30Copyright 2023 ACNielsen研究結(jié)果分析31Copyright 2023 ACNielsenl 首先，針對(duì)研究結(jié)果，會(huì)進(jìn)行基本得交叉頻數(shù)分析。這些交叉頻數(shù)分析會(huì)主要依據(jù)消費(fèi)者的背景資料和對(duì)衛(wèi)生巾的使用品牌和習(xí)慣來(lái)進(jìn)行。研究結(jié)果分析方法衛(wèi)生巾品牌的使用城市 年齡城市 A 城市 B 城市 C 1324 2534 3549% % % % % %基數(shù)：所有 1349的女性安爾樂(lè) 15 20 25 8 8 15 護(hù)舒寶 20 15 8 10 15 10嬌爽 15 15 15 15 15 10蘇菲 8 10 6 20 15 832Copyright 2023 ACNielsenl 其次，為了更好地了解消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分，令品牌定位得更準(zhǔn)確，我們還會(huì)采用一些多元統(tǒng)計(jì)分析方法來(lái)對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行深度分析。l 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分：l 總體上說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分有兩種方法：一是根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者背景進(jìn)行預(yù)設(shè)的細(xì)分群體，如高收入群、中收入群或低收入群等等；另一種方法是依據(jù)調(diào)查采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行多方面分析之后確定的。l 我司所建議的市場(chǎng)細(xì)分研究是基于第二種方法來(lái)進(jìn)行的。這種研究方法通常都需要應(yīng)用統(tǒng)計(jì)方法，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)一系列消費(fèi)態(tài)度、選擇條件以及其他的一些指標(biāo)的評(píng)價(jià)進(jìn)行聚類分析來(lái)得到。研究結(jié)果分析方法（續(xù)）33Copyright 2023 ACNielsenl 如何確定細(xì)分群體呢？l 如前所述，我們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)這些特性句子（包括對(duì)產(chǎn)品類別、品牌、選擇條件等）的評(píng)分，將他們進(jìn)行分類 /分組，以得到相互區(qū)別的不同群體細(xì)分。研究結(jié)果分析方法（續(xù)）34Copyright 2023 ACNielsenl 如何確定有意義的市場(chǎng)細(xì)分群體呢？l 群體內(nèi)的同質(zhì)性：某一細(xì)分群體內(nèi)的消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷措施方面的反應(yīng)必須足夠相似。這樣，在進(jìn)行市場(chǎng)推廣的時(shí)候，才能用一種方法同時(shí)滿足這個(gè)群體內(nèi)的消費(fèi)者；l 群體的規(guī)模：每個(gè)細(xì)分群體都必須有足夠的消費(fèi)者來(lái)支撐不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，如不同的廣告媒體或是不同的媒體排期安排等；l 群體的可接觸性：這些細(xì)分群體必須是能通過(guò)特定的媒體或是分銷渠道來(lái)將產(chǎn)品帶給他們；l 群體的可量度性：消費(fèi)群體的規(guī)模、細(xì)分群體內(nèi)消費(fèi)者的特性以及市場(chǎng)營(yíng)銷措施的影響力等都必須是可量度的。研究結(jié)果分析方法（續(xù)）35Copyright 2023 ACNielsenl 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的參數(shù)有哪些呢？l 地域上的差異：如地區(qū)、城市、城區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)等；l 背景上的差異：如不同的年齡組、是否有小孩、職業(yè)、收入等等；l 消費(fèi)心理