【正文】 03:13:5203:13:5203:131/28/2023 3:13:52 AM? 1越是沒(méi)有本 領(lǐng) 的就越加自命不凡。 28 一月 20233:13:52 上午 03:13:52一月 21? 1比不了得就不比，得不到的就不要。每個(gè)城市完成 300個(gè)移動(dòng)電話用戶的問(wèn)卷訪問(wèn)。l l 葉燕林 ( )l 尼爾森專項(xiàng)研究部經(jīng)理，常駐廣州。（舉例如下頁(yè)） 研究結(jié)果分析方法（續(xù)）41Copyright 2023 ACNielsenl 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢？（續(xù)）l 第四步：舉例 研究結(jié)果分析方法（續(xù)）細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4高檔品牌 價(jià)值追尋者 質(zhì)量追尋者 本地品牌 使用者 使用者細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 15% 40% 20% 25%年齡 2029 3039 1319 4049使用的品牌 護(hù)舒寶 安樂(lè) 蘇菲 安爾樂(lè)42Copyright 2023 ACNielsenl 品牌形象地圖：為了確定不同品牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，可以使用相關(guān)分析來(lái)進(jìn)行品牌地圖分析。研究結(jié)果分析方法（續(xù)）35Copyright 2023 ACNielsenl 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的參數(shù)有哪些呢？l 地域上的差異：如地區(qū)、城市、城區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)等；l 背景上的差異：如不同的年齡組、是否有小孩、職業(yè)、收入等等；l 消費(fèi)心理 /態(tài)度上的差異：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度和購(gòu)買習(xí)慣以及其他一些價(jià)值觀方面的態(tài)度來(lái)進(jìn)行區(qū)分；l 消費(fèi)行方面的差異：根據(jù)消費(fèi)者的產(chǎn)品使用、購(gòu)買條件、品牌忠誠(chéng)度等方面來(lái)進(jìn)行區(qū)分研究結(jié)果分析方法（續(xù)）36Copyright 2023 ACNielsenl 什么是因子分析？l 因子分析是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)化的工具的總稱。 在每一個(gè)接觸的受訪戶，訪問(wèn)員根據(jù)問(wèn)卷進(jìn)行甄別，與合格的用戶進(jìn)行面對(duì)面的訪問(wèn)。研究設(shè)計(jì) （續(xù)）14Copyright 2023 ACNielsenl 為什么采用陪同購(gòu)物？l 陪同購(gòu)物能夠清楚了解到消費(fèi)者在購(gòu)買衛(wèi)生用品時(shí)的真實(shí)情況。目前， 會(huì)把注意力集中在衛(wèi)生用品方面。如何穩(wěn)定并需求新的增長(zhǎng)點(diǎn)成為恒安面臨的迫切問(wèn)題。l 構(gòu)筑一個(gè)可行的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分框架，清晰了解不同細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心態(tài)、生活方式、個(gè)人理想和追求方面的不同，以便恒安集團(tuán)確定重點(diǎn)或優(yōu)先發(fā)展的市場(chǎng)細(xì)分，并且能為確定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供基礎(chǔ)的可靠依據(jù)。l l 客戶的現(xiàn)場(chǎng)參與：我們鼓勵(lì)客戶能夠參與到座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，直接感受受訪者在現(xiàn)場(chǎng)最直接的反應(yīng)和情緒，從而幫助客戶作出真正為消費(fèi)者歡迎，吸引廣大顧客的決定。研究結(jié)果分析方法衛(wèi)生巾品牌的使用城市 年齡城市 A 城市 B 城市 C 1324 2534 3549% % % % % %基數(shù)：所有 1349的女性安爾樂(lè) 15 20 25 8 8 15 護(hù)舒寶 20 15 8 10 15 10嬌爽 15 15 15 15 15 10蘇菲 8 10 6 20 15 832Copyright 2023 ACNielsenl 其次，為了更好地了解消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分，令品牌定位得更準(zhǔn)確，我們還會(huì)采用一些多元統(tǒng)計(jì)分析方法來(lái)對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行深度分析。研究結(jié)果分析方法（續(xù)）38Copyright 2023 ACNielsenl 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢？l 第一步：確定細(xì)分的基礎(chǔ)l 在此次研究中，消費(fèi)者細(xì)分將依據(jù)他們對(duì)衛(wèi)生巾產(chǎn)品的態(tài)度，品牌選擇條件、品牌使用等來(lái)進(jìn)行，來(lái)確定消費(fèi)者對(duì)不同類別的產(chǎn)品使用或是品牌選擇是由于他們對(duì)產(chǎn)品的什么態(tài)度和需要而決定的。l 我們鼓勵(lì)員工發(fā)揮專長(zhǎng) 例如兒童研究 , 行業(yè)研究 , 香煙市場(chǎng), 創(chuàng)意開(kāi)發(fā)等l 所有的會(huì)議主持人都能分析和呈現(xiàn)調(diào)查結(jié)果l 我們擁有外國(guó)經(jīng)驗(yàn)的本地員工 提供本地化的策略與見(jiàn)識(shí)l 會(huì)議主持人精通方言，普通話及英語(yǔ)l 及低的人事變動(dòng)，致力確保員工的事業(yè)發(fā)展55Copyright 2023 ACNielsen項(xiàng)目服務(wù)計(jì)劃56Copyright 2023 ACNielsen運(yùn)作時(shí)間 定性階段： 準(zhǔn)備討論大綱和招募受訪者 3星期實(shí)地運(yùn)作 2星期 分析 / 結(jié)果演示 3星期定量階段： 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與確認(rèn) 2星期從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局拿審批號(hào) 1星期訪問(wèn)培訓(xùn) / 實(shí)地運(yùn)作 4星期數(shù)據(jù)處理 2星期分析 / 結(jié)果演示 2星期 總共需時(shí) 19星期 57Copyright 2023 ACNielsen服務(wù)小組整個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的服務(wù)小組將會(huì)由邱寶珠女士領(lǐng)導(dǎo)：邱寶珠 ( ) 尼爾森公司專項(xiàng)研究部執(zhí)行董事。付款的條款是項(xiàng)目確認(rèn)以后，客戶先付 50%的費(fèi)用，項(xiàng)目的最終報(bào)告提交后再付剩下的 50%的費(fèi)用。通過(guò)這種方法，來(lái)了解安樂(lè)、安而樂(lè)等產(chǎn)品在產(chǎn)品自身方面存在什么優(yōu)勢(shì)和不足，為產(chǎn)品研發(fā)提供第一手的資料。 一月 21一月 2103:13:5203:13:52January 28, 2023? 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 2023/1/28 3:13:5203:13:5228 January 2023? 1一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 一月 2103:13:5203:13Jan2128Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對(duì)圓滿 ，留一份不足，可得無(wú)限完美。l 需要二：恒安公司的產(chǎn)品在產(chǎn)品特性、質(zhì)量方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相比如何呢？l 研究方向：無(wú)品牌的衛(wèi)生巾留置測(cè)試，通過(guò)隨機(jī)入戶，配額找人的方式完成。以上的費(fèi)用包括 5%的營(yíng)業(yè)稅，但不包括：（ 1）在定性階段，研究員離開(kāi)安海到各地點(diǎn)的差旅費(fèi)；（ 2）在安海以外的地方舉行的結(jié)果演示會(huì)。在仔細(xì)考慮項(xiàng)目目的后，選擇適當(dāng)?shù)姆椒?。l 聚類分析用以達(dá)到下列目的：l從消費(fèi)者的角度來(lái)看，有哪些市場(chǎng)行為意義上的不同市場(chǎng)層次。l 種類資料l 種類 /品牌 /類型的認(rèn)知情況l 知道哪些產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、棉條、護(hù)墊等）l 不同產(chǎn)品各知道哪些品牌？l 不同產(chǎn)品各種類型的認(rèn)知（日用 /夜用、直條 /護(hù)翼等）l 使用率，使用場(chǎng)合與行為l 不同產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、棉條、護(hù)墊等）的使用率和使用場(chǎng)合l 不同品牌的使用率和使用場(chǎng)合l 不同產(chǎn)品類型（日用 /夜用、直條 /護(hù)翼等）的使用率和使用場(chǎng)合l 對(duì)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)（正面的意見(jiàn) /負(fù)面的意見(jiàn)）研究設(shè)計(jì) （續(xù)）27Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l 對(duì)衛(wèi)生巾的態(tài)度l 對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的評(píng)價(jià)l 從哪些方面來(lái)評(píng)價(jià)某個(gè)產(chǎn)品 /品牌是好或是不好l 選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)l 價(jià)錢l 產(chǎn)品類型l 產(chǎn)品的多樣性l 產(chǎn)品質(zhì)量l 廣告l 促銷l 品牌形象等等l 產(chǎn)品與心理因素的關(guān)系研究設(shè)計(jì) （續(xù)）28Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l 對(duì)品牌的感覺(jué)l 品牌形象與個(gè)性l 對(duì)恒安旗下產(chǎn)品以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法l 各品牌之間在產(chǎn)品特性以及品牌形象方面的優(yōu)劣勢(shì)l 偏好的品牌及原因l 最喜歡的品牌 /產(chǎn)品 /類型l 為什么最喜歡這個(gè)品牌 /產(chǎn)品 /類型 l 購(gòu)買行為l 購(gòu)買頻率l 每次購(gòu)買量l 每次花費(fèi) 研究設(shè)計(jì) （續(xù)）29Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l l 購(gòu)買渠道l 最常光顧的渠道（不同產(chǎn)品 /品牌的渠道是否不同）l 為什么最經(jīng)常光顧這個(gè)渠道l 促銷帶來(lái)的影響l 分類數(shù)據(jù)l 背景資料 （如年齡、教育程度、職業(yè)、收入等等）l 選擇媒體習(xí)慣l 電視l 雜志 /報(bào)紙l 戶外廣告的關(guān)注程度等等研究設(shè)計(jì) （續(xù)）30Copyright 2023 ACNielsen研究結(jié)果分析31Copy