【正文】 以獲取對消費者一個綜合的和深入的了解。最近 被恒安集團(tuán)委任為企業(yè)顧問，幫助恒安集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)有的 “ 生活用紙產(chǎn)品 ” （包括衛(wèi)生巾，成人尿布和嬰兒尿布）和一些新的產(chǎn)品種類。除此之外，恒安集團(tuán)還希望通過對消費者的了解，從最終使用者的角度來了解產(chǎn)品的偏好和使用趨勢，探討消費者需求，以找到市場的發(fā)展方向和空間，不斷地拓展業(yè)務(wù)。工作的重點將會是類城市。如何穩(wěn)定并需求新的增長點成為恒安面臨的迫切問題。目前，恒安衛(wèi)生巾產(chǎn)品的市場主要在類市場。1Copyright 2023 ACNielsen和平項目 衛(wèi)生巾產(chǎn)品市場細(xì)分研究 致日期： 2023年 1月 4日2Copyright 2023 ACNielsen內(nèi)容l 衛(wèi)生巾產(chǎn)品消費者細(xì)分研究l 研究背景l(fā) 研究目的l 研究設(shè)計 l 定性階段l 定量階段l 研究結(jié)果分析l 項目服務(wù)計劃l 項目時間l 項目費用l 案例分析l 其他的一些研究需要和計劃3Copyright 2023 ACNielsen研究背景恒安國際集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于 1985年，是最早進(jìn)入中國衛(wèi)生巾市場的外資企業(yè)之一。憑籍中國婦女衛(wèi)生用品市場的迅速擴(kuò)大，經(jīng)過過去十多年的發(fā)展，恒安已經(jīng)成為中國第一大的婦女衛(wèi)生巾制造商和主要的嬰兒紙尿褲制造商，擁有 “ 安樂 ” 、 “ 安爾樂 ” 及 “ 安兒樂 ” 三個品牌，共 100多個規(guī)格、品種的婦女衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊和嬰兒紙尿褲產(chǎn)品。然而，在 2023年，由于各主要競爭品牌，尤其是為數(shù)眾多的其他國產(chǎn)小品牌的沖擊，恒安的銷售略呈下降趨勢。4Copyright 2023 ACNielsen研究背景（續(xù)）除了婦女衛(wèi)生用品以外，恒安集團(tuán)也希望嬰兒紙尿褲可以成為業(yè)務(wù)發(fā)展的新機(jī)會。恒安自去年起開始購買尼爾森公司的零售研究數(shù)據(jù)，以幫助更全面及時地了解市場發(fā)展?fàn)顩r和走勢，以及零售渠道的環(huán)境。5Copyright 2023 ACNielsen研究背景（續(xù)） 是一家國際知名的顧問公司，專門為改善企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r提供解決方案。目前， 會把注意力集中在衛(wèi)生用品方面。6Copyright 2023 ACNielsen商業(yè)目的這項研究的商業(yè)目的是為了幫助恒安企業(yè)集團(tuán) 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 指導(dǎo)銷售策略 確定發(fā)展方向而最終達(dá)致企業(yè)業(yè)務(wù)的增長和市場的發(fā)展 .7Copyright 2023 ACNielsen研究目的這次研究的具體目的為： 了解目標(biāo)消費者的對于衛(wèi)生紙用品 (包括衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊等)的生理需要和心理需要，以探求她們購買該類產(chǎn)品的直接和間接的原因。 了解消費者對于不同的衛(wèi)生用品的購買情況，包括她們對各類衛(wèi)生用品（如衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉球、護(hù)墊等）的購買地點、購買頻率、購買的規(guī)格以及購買的量等。l 了解消費者對于衛(wèi)生用品的不同品牌的使用態(tài)度及評價，通過消費者自身的使用經(jīng)驗，來了解她們對各品牌以及其各類型產(chǎn)品在各產(chǎn)品特性（如安全性、吸水性、舒適度等）方面的評價，來了解恒安產(chǎn)品以及競爭對手品牌在產(chǎn)品方面的優(yōu)劣勢。l 探求目標(biāo)消費者的生活態(tài)度和價值觀，了解她們表面行為背后的一些深層次考慮和需要，來幫助確定產(chǎn)品訴求。10Copyright 2023 ACNielsen研究設(shè)計 衛(wèi)生巾消費者市場細(xì)分 （定性和定量研究（定性和定量研究相結(jié)合的研究設(shè)計）相結(jié)合的研究設(shè)計）11Copyright 2023 ACNielsen定性階段12Copyright 2023 ACNielsen研究設(shè)計l 定性研究階段：由于衛(wèi)生用品的使用涉及個人的私隱，我們建議采用以下的方法來了解受訪者的生理及心理需要，同時為之后的定量研究階段提供量度標(biāo)準(zhǔn)。舉例來說，在開座談會或者進(jìn)行個人訪問的時候，受訪者只能通過回憶來描述一些情形、問題或者習(xí)慣。但如果你在受訪者的家里，你可以第一時間看到你想了解的東西，還可以直接對受訪者的一些下意識的動作進(jìn)行發(fā)問，這些都是在開座談會或個人訪問時做不到的。研究設(shè)計 （續(xù)）14Copyright 2023 ACNielsenl 為什么采用陪同購物？l 陪同購物能夠清楚了解到消費者在購買衛(wèi)生用品時的真實情況。l 因為消費者的購買情況是 “ 直觀而清晰 ” 的，并不需要消費者想象力和回憶，所以與此項目相關(guān)的產(chǎn)品將會被包含在一次陪同購物中來完成。研究設(shè)計 （續(xù)）15Copyright 2023 ACNielsenl 為什么采用小型座談會？l 信息的豐富性和深度：座談會是一種十分有效的挖掘受訪者所思所想的手段。它并不是基于量化的分析，而更注重深度。座談會的氣氛能夠十分有效地為受訪者營造一種輕松卻又積極參與的氛圍，從而了解到消費者真實的想法。研究設(shè)計 （續(xù)）16Copyright 2023 ACNielsenl 地理覆蓋范圍：l l 我們建議在以下 5個地點進(jìn)行定性階段的研究：l 主要城市 （核心城市） 1l A類城市（省會城市） 1l 類城市（地級市，縣級市） 2l 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 1l l 最終的地點會根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況而定（如人口總數(shù)和國內(nèi)生產(chǎn)總值）。研究設(shè)計 （續(xù)）17Copyright 2023 ACNielsenl 目標(biāo)受訪者：l 目標(biāo)受訪者的定義為：l 正在來月經(jīng)的 1349歲的女性l 每次行經(jīng)都會使用衛(wèi)生巾l 從事非相關(guān)行業(yè)l 在過去 6個月內(nèi)沒有參加過任何市場研究l 組成：研究設(shè)計 （續(xù)）18Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l 我們建議此次研究應(yīng)包括以下內(nèi)容：l 生活模式l 興趣和習(xí)慣l 平時有什么愛好l 有什么休閑活動等等l 價值觀和人生目標(biāo)l 生活的目標(biāo)l 生活中重要的方面 /要素以及原因等等l 接觸媒體的習(xí)慣l 通?？措娨暤臅r間 /收看的電視臺 /喜歡的節(jié)目l 對報紙、雜志的閱讀習(xí)慣l 是否關(guān)心廣告？廣告的作用 /影響力如何？研究設(shè)計 （續(xù)）19Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l 使用情況及態(tài)度l 種類 /品牌 /類型的認(rèn)知l 知道哪些衛(wèi)生產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、棉條、護(hù)墊等）l 知道哪些衛(wèi)生巾產(chǎn)品的種類（日用 /夜用、直條 /護(hù)翼等）l 知道哪些衛(wèi)生用品的品牌？l 使用場合與行為l 在不同的情況下使用什么產(chǎn)品？有什么不同？l 為什么在不同的情形下使用不同的產(chǎn)品 /品牌？l 選擇不同產(chǎn)品 /品牌的依據(jù)如何？l 她們與產(chǎn)品的關(guān)系l 對她們生活的影響研究設(shè)計 （續(xù)）20Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l 購買行為l 決定購買的過程l 在哪里作出的決定？（去商店之前還是到了商店之后？）l 由誰作出決定？有誰會影響決定過程？l 考慮因素l 最主要考慮什么因素？是價錢、品牌、功效還是其他什么？l 還會考慮其他什么因素？l 為什么會考慮這些因素？l 購買習(xí)慣l 購買地點l 購買頻率l 購買的類型和數(shù)量等 研究設(shè)計 （續(xù)）21Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l l 對品牌的感覺l 品牌形象與個性l 品牌價值l 產(chǎn)品形象l 使用者的形象l 什么樣的人用這個牌子？l 她們有什么共同特點？等等l 研究設(shè)計 （續(xù)）22Copyright 2023 ACNielsen定量階段23Copyright 2023 ACNielsen在定量階段的訪問將采用隨機(jī)入戶，配額找人的方式進(jìn)行。選出的各個居委會就是抽樣的基本單位 。 在每一個接觸的受訪戶，訪問員根據(jù)問卷進(jìn)行甄別，與合格的用戶進(jìn)行面對面的訪問。研究設(shè)計 24Copyright 2023 ACNielsenl 地理覆蓋范圍：l l 我們建議在以下 8個地點進(jìn)行定量階段的研究：l 主要城市 （核心