【正文】 20 15 8 10 15 10 嬌爽 15 15 15 15 15 10 蘇菲 8 10 6 20 15 8 32 Copyright 20xx ACNielsen ?其次，為了更好地了解消費者市場細(xì)分，令品牌定位得更準(zhǔn)確，我們還會采用一些多元統(tǒng)計分析方法來對研究結(jié)果進(jìn)行深度分析。 種類資料 種類 /品牌 /類型的認(rèn)知情況 ?知道哪些產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、棉條、護(hù)墊等） ?不同產(chǎn)品各知道哪些品牌？ ?不同產(chǎn)品各種類型的認(rèn)知（日用 /夜用、直條 /護(hù)翼等） 使用率，使用場合與行為 ?不同產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、棉條、護(hù)墊等）的使用率和使用場合 ?不同品牌的使用率和使用場合 ?不同產(chǎn)品類型（日用 /夜用、直條 /護(hù)翼等）的使用率和使用場合 對產(chǎn)品的綜合評價（正面的意見 /負(fù)面的意見） 研究設(shè)計 （續(xù)） 27 Copyright 20xx ACNielsen ?研究覆蓋范圍（草案）： 對衛(wèi)生巾的態(tài)度 對產(chǎn)品優(yōu)點的評價 ?從哪些方面來評價某個產(chǎn)品 /品牌是好或是不好 選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn) ?價錢 ?產(chǎn)品類型 ?產(chǎn)品的多樣性 ?產(chǎn)品質(zhì)量 ?廣告 ?促銷 ?品牌形象等等 產(chǎn)品與心理因素的關(guān)系 研究設(shè)計 （續(xù)） 28 Copyright 20xx ACNielsen ?研究覆蓋范圍（草案）： 對品牌的感覺 品牌形象與個性 ?對恒安旗下產(chǎn)品以及主要競爭對手的看法 ?各品牌之間在產(chǎn)品特性以及品牌形象方面的優(yōu)劣勢 偏好的品牌及原因 ?最喜歡的品牌 /產(chǎn)品 /類型 ?為什么最喜歡這個品牌 /產(chǎn)品 /類型 購買行為 購買頻率 每次購買量 每次花費 研究設(shè)計 （續(xù)） 29 Copyright 20xx ACNielsen ?研究覆蓋范圍（草案）： 購買渠道 ?最常光顧的渠道（不同產(chǎn)品 /品牌的渠道是否不同） ?為什么最經(jīng)常光顧這個渠道 促銷帶來的影響 分類數(shù)據(jù) 背景資料 （如年齡、教育程度、職業(yè)、收入等等） 選擇媒體習(xí)慣 ?電視 ?雜志 /報紙 ?戶外廣告的關(guān)注程度等等 研究設(shè)計 （續(xù)） 30 Copyright 20xx ACNielsen 研究結(jié)果分析 31 Copyright 20xx ACNielsen ?首先，針對研究結(jié)果，會進(jìn)行基本得交叉頻數(shù)分析。 樣本量： 建議的樣本量為每個地點 200個樣本， 8個地點樣本量為 1600個；再加上 200個來自不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的樣本，總樣本量為 1800個。我們估計會覆蓋 812個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。每一個居委不超過 5個成功的訪問。 ，再隨機(jī)抽出住戶樣本：在住戶記錄上，隨機(jī)選取某個住戶作為抽樣起始點，按確定的間隔每隔若干戶便抽出一戶。具體的步驟如下： 抽樣程序： 通過嚴(yán)格的多階段，分層隨機(jī)抽樣方式，選出受訪者，抽樣程序概述如下： ，隨機(jī)抽出等比例的居委會。當(dāng)然，恒安集團(tuán)亦可根據(jù)自身市場的發(fā)展?fàn)顩r以及未來發(fā)展重點來確定需要調(diào)查的地點。 客戶的現(xiàn)場參與：我們鼓勵客戶能夠參與到座談會現(xiàn)場 ， 直接感受受訪者在現(xiàn)場最直接的反應(yīng)和情緒 ， 從而幫助客戶作出真正為消費者歡迎 ， 吸引廣大顧客的決定 。 動態(tài)討論：受訪者的意見和想法在座談會過程中會不斷交流和碰撞，這十分有助于激發(fā)較深層次的想法，及推動新想法的產(chǎn)生。通過座談會，我們可以了解到受訪者的觀點、態(tài)度和意見。 為了使受訪者在陪同購物時能夠盡可能地一如平常，我們會選擇她平時購買衛(wèi)生用品的商鋪作為地點，時間大約是一小時。這樣就可以洞察到她們在決定購買的過程中主要考慮的因素。 因為衛(wèi)生用品的使用涉及個人私隱，我們會給受訪者一本日記，記下她們在經(jīng)期時使用衛(wèi)生用品的情況及使用行為，以便我們在問具體的使用問題時她們能夠記得起。聆聽者必須聽得非常仔細(xì)并要把聽到的東西形象化。這些方法包括： 入戶個人深度訪問（并留下日記給受訪者填寫） 陪同購物 小型座談會 13 Copyright 20xx ACNielsen ? 為什么采用入戶家庭深訪？ 家庭訪問經(jīng)常能提供在別的條件下無法提供的資料。 ? 構(gòu)筑一個可行的消費者市場細(xì)分框架，清晰了解不同細(xì)分市場中的消費者在消費習(xí)慣、消費心態(tài)、生活方式、個人理想和追求方面的不同，以便恒安集團(tuán)確定重點或優(yōu)先發(fā)展的市場細(xì)分，并且能為確定不同的市場營銷策略提供基礎(chǔ)的可靠依據(jù)。 9 Copyright 20xx ACNielsen 研究目的 （續(xù)） ?了解目標(biāo)消費者的媒體收視習(xí)慣，為直接有效的宣傳及促銷活動提供第一手的基礎(chǔ)信息。 8 Copyright 20xx ACNielsen 研究目的 （續(xù)） ? 了解消費者對于衛(wèi)生用品的不同品牌的使用情況，包括曾經(jīng)使用的品牌，目前使用的品牌，最常使用的品牌等基本資料，以了解消費者在使用衛(wèi)生產(chǎn)品時的品牌使用習(xí)慣，如不同產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、護(hù)墊等）使用同一品牌呢，還是不同產(chǎn)品不同品牌，甚至是同一產(chǎn)品（如衛(wèi)生巾）的不同種類（如日用、夜用等）也使用不同品牌等信息。 ? 了解消費者對于不同的衛(wèi)生用品的使用情況，以獲取消費者對衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉球、護(hù)墊等產(chǎn)品以及其具體類別（如日 /夜用、護(hù)翼 /直條等）的使用率、使用情形、使用頻率、使用量等基本使用情況。因此，在給恒安作出戰(zhàn)略性的建議方案之前， THOMAS GROUP會先展開一系列的市場調(diào)研工作以獲取對消費者一個綜合的和深入的了解。最近 THOMAS GROUP被恒安集團(tuán)委任為企業(yè)顧問，幫助恒安集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)有的“生活用紙產(chǎn)品”（包括衛(wèi)生巾，成人尿布和嬰兒尿布）和一些新的產(chǎn)品種類。 除此之外 ， 恒安集團(tuán)還希望通過對消費者的了解 ， 從最終使用者的角度來了解產(chǎn)品的偏好和使用趨勢 ， 探討消費者需求 ，以找到市場的發(fā)展方向和空間 ， 不斷地拓展業(yè)務(wù) 。工作的重點將會是 B/C/D類城市。 如何穩(wěn)定并需求新的增長點成為恒安面臨的迫切問題 。 目前 ， 恒安衛(wèi)生巾產(chǎn)品的市場主要在 B/C/D類市場 。1 Copyright 20xx ACNielsen 和平項目 衛(wèi)生巾產(chǎn)品市場細(xì)分研究 致 日期： 20xx年 1月 4日 2 Copyright 20xx ACNielsen 內(nèi)容 ? 衛(wèi)生巾產(chǎn)品消費者細(xì)分研究 研究背景 研究目的 研究設(shè)計 ?定性階段 ?定量階段 研究結(jié)果分析 項目服務(wù)計劃 ?項目時間 ?項目費用 ? 案例分析 ? 其他的一些研究需要和計劃 3 Copyright 20xx ACNielsen 研究背景 恒安國際集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于 1985年，是最早進(jìn)入中國衛(wèi)生巾市場的外資企業(yè)之一。憑籍中國婦女衛(wèi)生用品市場的迅速擴(kuò)大，經(jīng)過過去十多年的發(fā)展，恒安已經(jīng)成為中國第一大的婦女衛(wèi)生巾制造商和主要的嬰兒紙尿褲制造商，擁有 “安樂 ”、 “安爾樂 ”及 “安兒樂 ”三個品牌，共 100多個規(guī)格、品種的婦女衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊和嬰兒紙尿褲產(chǎn)品。 然而 ， 在20xx年 ， 由于各主要競爭品牌 ， 尤其是為數(shù)眾多的其他國產(chǎn)小品 牌的沖擊 ， 恒安的銷售略呈下降趨勢 。 4 Copyright 20xx ACNielsen 研究背景 （續(xù)） 除了婦女衛(wèi)生用品以外，恒安集團(tuán)也希望嬰兒紙尿褲可以成為業(yè)務(wù)發(fā)展的新機(jī)會。