【正文】 的交付與創(chuàng)建，并對企業(yè)的產(chǎn)品交付能力進行管理。44169。? 由于在產(chǎn)品及服務(wù)業(yè)務(wù)計劃的過程中，沒有對產(chǎn)品特性的明確定義（包括產(chǎn)品成本、產(chǎn)品有效期等），因此在制定產(chǎn)品投放市場計劃時缺乏系統(tǒng)化的資費及優(yōu)惠制定流程，無法確定產(chǎn)品的收入分配需求。這些活動的結(jié)果以商業(yè)案例的形式予以體現(xiàn)，這些商業(yè)案例將成為產(chǎn)品交付或開發(fā)活動的起點。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 制定和實施 產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃流程定義：制定和實施產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃流程在產(chǎn)品部門、業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面提供了跨產(chǎn)品和服務(wù)的協(xié)調(diào)與管理功能。42169。? 新產(chǎn)品 /產(chǎn)品捆綁的推出沒有技術(shù)測試和市場測試，在產(chǎn)品或產(chǎn)品捆綁推出市場之前缺少全面的產(chǎn)品 /產(chǎn)品捆綁定義、實施需求、商業(yè)案例、產(chǎn)品計劃和評估產(chǎn)品試驗需求，或各個相關(guān)部門的職責不明確，人員的技能不足以滿足相關(guān)需求。中國電信主要流程問題：? 由于缺乏產(chǎn)品戰(zhàn)略流程，在產(chǎn)品策劃上缺乏統(tǒng)一性，因此所制定的產(chǎn)品策略可能脫離整個中國電信集團或本地網(wǎng)公司的發(fā)展方向。所制定的戰(zhàn)略決策包括：企業(yè)重點開發(fā)并提供的產(chǎn)品類型和總體的產(chǎn)品發(fā)展計劃。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 分析并改進營銷活動（續(xù)） 輸入輸出信息：輸入信息? 各生產(chǎn)系統(tǒng)中的反饋信息和交易數(shù)據(jù)? 外部市場和競爭對手信息? 各種績效評估矩陣 /KPI? 營銷活動相關(guān)數(shù)據(jù)? 營銷活動管理工具? 營銷活動中所涉及到的各類資源子流程 綜合反饋信息和交易數(shù)據(jù) 分析營銷活動的執(zhí)行效果 按月分析年度營銷計劃的執(zhí)行效果 對客戶群價值定位進行調(diào)整 結(jié)束營銷活動輸出信息? 各類報表和 /或分析指標? 營銷活動 總體績效評估報告（包括營銷活動執(zhí)行效果、渠道績效、產(chǎn)品 /產(chǎn)品組合績效、廣告執(zhí)行效果、改善機會及優(yōu)先級排序）? 月度 /年度績效評估報告（包括年度營銷計劃績效、改善機會及優(yōu)先級排序等）? 客戶群年度調(diào)整報告（如大客戶和商業(yè)客戶之間的升降級決策）關(guān)鍵成功因素（ CSF）? 進行促銷活動推廣、確定有價值的客戶并使用有效的方法? 分析哪些客戶有可能買額外的服務(wù)或提升使用量? 識別出哪些客戶能夠提供最高潛在價值（在整個生命周期中）? 與對照組進行比較，衡量客戶發(fā)展工作的結(jié)果? 成功獲取客戶建議? 保持良好的客戶滿意度? 監(jiān)視 新服務(wù)和產(chǎn)品捆綁的客戶滲透率? 具有較好的后端支持部門的協(xié)同配合能力? 提高當前市場營銷能力? 明確市場營銷能力建設(shè)成本41169。中國電信主要流程問題：? 目前對于市場營銷活動會有一定的跟蹤評估活動，但總體上來說依然缺少系統(tǒng)性的營銷策劃效果評估流程。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 分析并改進營銷活動流程定義：分析并改進營銷活動流程的目的是衡量績效結(jié)果，識別改進機會，并按照合適的反饋途徑進行改進。38169。此流程的主要工作包括：通過所選擇的接觸點，執(zhí)行溝通計劃和促銷活動；從客戶 /市場接收輸入信息；識別并利用交叉銷售、升級銷售和其他銷售機會；為產(chǎn)品和服務(wù)處理定單；獲得反饋信息；得到額外的客戶信息（包括客戶偏好），提供針對客戶的更為豐富的理解。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 準備營銷活動計劃（續(xù)）輸入輸出信息：輸入信息? 各類管理報表? 年度營銷計劃? 廣告商資料? 廣告方案選擇? 廣告投放計劃選擇? 歷史 營銷活動計劃子流程 開發(fā)并完善營銷活動創(chuàng)意 制定營銷活動的時間表和資源使用計劃 選擇廣告商、廣告方案和廣告投放計劃 進行市場測試 準備推行營銷活動計劃輸出信息? 目標客戶群? 執(zhí)行營銷活動所需的資源條件? 資源規(guī)劃? 營銷活動執(zhí)行計劃? 廣告方案? 廣告投放計劃? 預測市場測試結(jié)果? 營銷活動投放報告? 營銷活動反饋報告? 營銷活動指南關(guān)鍵成功因素（ CSF）? 明確推遲上市的成本? 保持一定比例 的廣告回應(yīng)率? 成功獲取客戶 建議? 測試多個市場營銷方案和所選擇的營銷策略? 確定市場測試深度與廣度? 分析哪些客戶有可能買額外的服務(wù)或提升使用量? 識別出哪些客戶能夠提供最高潛在價值? 執(zhí)行完善且準確的監(jiān)測? 采用適當?shù)慕y(tǒng)計技術(shù)與工具? 采用多種銷售及營銷渠道進行市場測試37169。中國電信主要流程問題：? 中國電信缺少完善的營銷計劃 /促銷宣傳活動管理設(shè)計流程，現(xiàn)在的營銷計劃主要是按照產(chǎn)品或客戶經(jīng)理的個人經(jīng)驗制定。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 準備營銷活動計劃流程定義：準備營銷活動計劃流程的目的是根據(jù)年度營銷計劃，制定具體的戰(zhàn)術(shù)性促銷活動。34169。例如，廣東電信推出的游子歸家本來是一個很好的產(chǎn)品，但是由于缺少全面的市場營銷活動策略，結(jié)果在最終投放時遇到總部全面推廣小靈通（相對重要性高得多），失去了進入市場的最佳時機，最終造成了影響力不大的局面。 中國電信主要流程問題：? 目前中國電信缺少全面的市場營銷活動策略，而是根據(jù)競爭對手的營銷活動，作出相應(yīng)的應(yīng)對策略。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 制定年度營銷計劃流程定義：制定年度營銷計劃流程的目的是制定一個能夠支持客戶戰(zhàn)略的年度營銷活動計劃。32169。中國電信主要流程問題：? 由于缺少客戶細分，因此在開發(fā)客戶戰(zhàn)略時，難以制定出針對性較強的市場營銷、銷售及客戶服務(wù)綜合客戶戰(zhàn)略。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 開發(fā)客戶戰(zhàn)略流程定義：開發(fā)客戶戰(zhàn)略流程的目的是充分利用對于客戶、市場競爭環(huán)境和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢的認識，制定或者優(yōu)化企業(yè)的客戶戰(zhàn)略。30169。同時在新客戶開發(fā)方面也難以獲得切實有效的方法。因此無法進行準確而有深度的預測未來市場的發(fā)展趨勢，并為后臺網(wǎng)絡(luò)和支撐系統(tǒng)的規(guī)劃和建設(shè)提供依據(jù)，將臨時性、應(yīng)急性的活動比例控制在合理的范圍內(nèi)，以提高效益。此流程的主要工作包括：通過數(shù)據(jù)分析的方法對現(xiàn)有的客戶細分和數(shù)據(jù)視圖進行評估，并確定新的數(shù)據(jù)視圖 /細分方法；定義客戶和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢初始假設(shè)；通過客戶細分的描述模型，測試并調(diào)整最初的假設(shè)；定義客戶 /市場細分；建立客戶 /市場資料（如：讓在每個細分客戶群的描述數(shù)據(jù)都能提供一些客戶或者市場的特征信息）。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密目錄o 方案總體設(shè)計指導原則o 主要發(fā)現(xiàn)及流程描述范圍o 詳細分析n 第二層業(yè)務(wù)流程 描述n 第三層業(yè)務(wù)流程 描述 （舉例）n RACI 設(shè)計 描述o 附錄 : 流程 設(shè)計工作 方法論29169。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密綜上所述，根據(jù)對現(xiàn)狀診斷中關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)的分析，對未來能力藍圖設(shè)計中所需能力建設(shè)要求的響應(yīng)，以及對 MR和 BPR項目關(guān)系的考慮，我們建議在詳細流程設(shè)計中，將重點放在市場營銷和產(chǎn)品管理流程集合上面。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密n 本地網(wǎng)大客戶管理流程n 本地網(wǎng)部份售中及售后管理流程 (如計費管理、客戶挽留或關(guān)系保持 )1. 計費管理2. 客戶挽留或關(guān)系保持3. 服務(wù)開通和工程管理n 本地網(wǎng)資源調(diào)配流程n 本地網(wǎng)滾動性投資流程n 在 相對應(yīng)的商客和公客流程n 與市場營銷及產(chǎn)品設(shè)計有關(guān)的售前流程1. 理解客戶與市場2. 制定年度營銷計劃3. 市場營銷活動執(zhí)行與反饋4. 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品計劃5. 產(chǎn)品開發(fā)6. 產(chǎn)品績效評估n 部份與相關(guān)業(yè)務(wù)有接口的流程不夠明細1. 客戶交互活動管理2. 后臺能力建設(shè)與支持n 上述流程在總部、省公司和本地網(wǎng)的不同層面的體現(xiàn)BPR已經(jīng)或即將實施及推行的流程 BPR未涉及或沒有進行詳細描述的流程此外，已經(jīng)或正在進行的 BPR項目主要著重在本地網(wǎng)的售中和售后部分，對于售前部分，尤其是在市場營銷和產(chǎn)品管理方面涉及較少。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密而客戶 /渠道管理流程則主要與客戶交互能力的聯(lián)系更為緊密。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密而客戶 /渠道管理流程則主要與客戶交互能力的聯(lián)系更為緊密。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密從流程與能力藍圖中的主要能力之間的關(guān)系來看，市場營銷和產(chǎn)品管理流程主要與客戶洞察能力及客戶產(chǎn)品與服務(wù)能力緊密相關(guān)。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密從流程與能力藍圖中的主要能力之間的關(guān)系來看，市場營銷和產(chǎn)品管理流程主要與客戶洞察能力及客戶產(chǎn)品與服務(wù)能力緊密相關(guān)。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密從相關(guān)業(yè)務(wù)信息的獲取方面來看，市場營銷和產(chǎn)品管理流程缺乏的必要信息比較多，而且大多數(shù)能夠獲得的信息也是通過手工獲取的。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密產(chǎn)品層面 理解客戶與市場缺少市場需求預測模型 缺少客戶需求分析 開發(fā)客戶戰(zhàn)略由于缺乏對客戶群的細分，在新客戶開發(fā)方面缺少有效的方法 制定和實施產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃簡單的產(chǎn)品銷售 /投放市場計劃，沒有利用有針對性的渠道優(yōu)勢 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略略產(chǎn)品戰(zhàn)略上缺乏統(tǒng)一性 制定年度營銷計劃主要根據(jù)市場分析結(jié)果和客戶戰(zhàn)略，制定相應(yīng)的年度營銷計劃 建立和管理產(chǎn)品交付能力大客戶部會組合產(chǎn)品，后臺帳務(wù)系統(tǒng)無法為產(chǎn)品捆綁提供支持 設(shè)計與開發(fā)產(chǎn)品新產(chǎn)品的開發(fā)缺少規(guī)范的流程缺少產(chǎn)品業(yè)務(wù)退出機制 準備營銷活動計劃營銷計劃主要按照產(chǎn)品或客戶經(jīng)理的個人經(jīng)驗制定 評估產(chǎn)品績效對產(chǎn)品的評價只是考核該產(chǎn)品有沒有達到預期目標我們可把中國電信在流程上有關(guān)的主要發(fā)現(xiàn)，按照埃森哲的電信模型內(nèi)有關(guān)市場營銷的二十二個流程分類，并進行詳細分析 執(zhí)行營銷活動計劃營銷計劃從設(shè)計到實施的時間比較長 分析并改進營銷活動計劃對于營銷活動會有一定的評估活動，但缺少系統(tǒng)性的效果評估流程客戶 /渠道 層面 建立和管理客戶關(guān)系管理交付能力缺乏系統(tǒng)化的客戶管理交付能力 建設(shè)銷售渠道渠道開發(fā)、營銷策劃、產(chǎn)品推出、產(chǎn)品評估的閉環(huán)流程還沒有形成 提供渠道支持各渠道缺少詳細的市場投放計劃流程 建立客戶管理運作后備支持和流程客戶關(guān)系管理流程缺乏全面的流程管理與支持 管理客戶交互活動缺少完整的客戶交互活動管理流程，對客戶界面的管理不足 管理銷售活動暫沒有銷售線索管理 處理定單 /開通產(chǎn)品與服務(wù)服務(wù)開通反應(yīng)速度慢 進行客戶挽留與提高忠誠度缺乏對客戶忠誠度的分析，很難作出針對性行動去挽留客戶 處理客戶投訴大客戶可能會繞過客戶代表與后臺部門接觸。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密下表列出了流程之間的核心業(yè)務(wù)信息流（續(xù)）。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密下表列出了流程之間的核心業(yè)務(wù)信息流（續(xù)）。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密下表列出了流程之間的核心業(yè)務(wù)信息流（續(xù)）。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密下表列出了流程之間的核心業(yè)務(wù)信息流（續(xù)）。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密下表列出了流程之間的核心業(yè)務(wù)信息流。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密下圖顯示了上述流程之間的相互關(guān)系和核心業(yè)務(wù)信息流的交互。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密三個流程集合之間存在業(yè)務(wù)信息流交互，從而形成整體的閉環(huán)流程。建立客戶關(guān)系管理交互能力建立客戶關(guān)系管理運作后備支持和流程管理管理服務(wù)水平協(xié)議（ SLA）負責從全面管理、成本、質(zhì)量表現(xiàn)和保障的角度，監(jiān)控客戶關(guān)系管理流程。根據(jù)現(xiàn)有銷售和渠道能力，按照產(chǎn)品和產(chǎn)品系列，確定合適的銷售路徑和渠道，并為特殊的市場細分和渠道制定必要的銷售方式和機制。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密(續(xù) )…… 同時還包括與上述活動相關(guān)的后臺支撐、交付能力的建設(shè)與管理。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密客戶 /渠道管理流程集合包括了從管理銷售活動、開通產(chǎn)品與服務(wù)、管理客戶交互活動、到進行客戶挽留、管理計費和帳務(wù)等一系列客戶活動 ……管理客戶交互活動處理定單和開通服務(wù)管理銷售活動管理客戶的接觸活動，了解接觸原因、將客戶引導到合適的接觸流程，管理客戶交互活動，處理例外情況，分析接觸結(jié)果并完成報告 　管理客戶銷售，審核客戶資格、培訓客戶，確?？蛻舫浞至私馄髽I(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和交付能力，并且能夠獲得與其需求相適應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)負責接收及發(fā)放定單，確定定單的可行性、信用授權(quán)、定單的發(fā)放、定單狀況的監(jiān)控和追蹤、通知客戶定單執(zhí)行狀況以及通知客戶定單的完成情況處理客戶投訴接受客戶對故障的投訴，提供客戶滿意的分析，并且為客戶提供投訴處理的最新情況進行客戶挽留與提高忠誠度處理所有與挽留客戶相關(guān)的活動，并在潛在客戶中建立品牌形象。此流程還負責產(chǎn)品的市場退出負責評估市場營銷管理和產(chǎn)品管理是否滿足最初的產(chǎn)品執(zhí)行計劃和產(chǎn)品改進目