chapter5品牌管理-文庫(kù)吧資料
2025-02-24 13:54本頁(yè)面
【正文】 品牌評(píng)量就是要驗(yàn)證 、 檢查品牌現(xiàn)階段的形象 ， 目的就是要找出現(xiàn)有的品牌觀感是否符合目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知 ， 品牌檢討範(fàn)圍如下： 深入瞭解品牌個(gè)性及價(jià)值 剖析品牌概況 ， 並分析品牌特性及品牌定位之間的關(guān)聯(lián)性 瞭解競(jìng)爭(zhēng)品牌個(gè)性 、 價(jià)值及定位間的關(guān)聯(lián)性 評(píng)估顧客交易分析 深入瞭解品牌個(gè)性及價(jià)值 1/2 在品牌傳播方面：該品牌目前是否具有品牌承諾 （ 也就是具有價(jià)值的主張 ） ？ 該品牌所傳達(dá)給現(xiàn)有消費(fèi)者（ 顧客 ） 、 潛在消費(fèi)者 、 零售商和員工什麼樣品牌承諾是否一樣 。 工業(yè)市場(chǎng)的區(qū)隔 ：雖然工業(yè)市場(chǎng)講求的是產(chǎn)品表現(xiàn)與價(jià)格 ， 不太重視品牌化 ， 但因工業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)者差異性很大 ， 所以要更加瞭解市場(chǎng)區(qū)隔 。 市場(chǎng)區(qū)隔的模式 2/2 心理區(qū)隔 ：潛在的消費(fèi)者心理層面通?？梢苑譃閹追N類型 。 人口統(tǒng)計(jì)區(qū)隔 ：包含所有基本人口統(tǒng)計(jì)資料 ， 像年齡 、性別 、 職業(yè) 、 收入 、 家庭成員 、 種族 ， 以及社會(huì)階層 。 市場(chǎng)區(qū)隔的模式 1/2 地區(qū)／行銷網(wǎng)路區(qū)隔： 最簡(jiǎn)單的區(qū)隔方法 ， 使消費(fèi)者的需求得以在各個(gè)區(qū)域獲得滿足 。 伊斯特曼隱喻抽離技術(shù) ：是相當(dāng)新穎的調(diào)查方法 ， 適合用來(lái)探討消費(fèi)者心目中的品牌個(gè)性或品牌特質(zhì) ， 其目的在瞭解消費(fèi)者是如何觀察品牌 。 質(zhì)化研究 質(zhì)化研究是指觀察市場(chǎng)狀況 ， 然後加以統(tǒng)計(jì)的一種調(diào)查 。 記得 ：品牌記得和消費(fèi)者處在多品牌環(huán)境的衝擊下 ，仍能清楚辨別該品牌的能力有關(guān) 。 主要目的是要統(tǒng)計(jì)閱聽(tīng)人口及其特性 ， 包括電視 、 報(bào)紙 、 廣播 、 電影 、 海報(bào) 、 網(wǎng)路上網(wǎng) 、 網(wǎng)路流灠等等 ， 以利統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)量及廣告成效 。 量化調(diào)查 2/2 綜合性調(diào)查 ：是以代表性樣本定期進(jìn)行的一種調(diào)查 ，但與抽樣調(diào)查不一樣的是 ， 問(wèn)卷內(nèi)容每次都會(huì)不一樣 ，調(diào)查的行業(yè)及產(chǎn)品型態(tài)也會(huì)有所不同 。 該消費(fèi)調(diào)查可以取得有關(guān)消費(fèi)的個(gè)人資料 ， 並知道品牌表現(xiàn)與市場(chǎng)區(qū)隔的關(guān)聯(lián) 。 瞭解市場(chǎng)接受情形 品牌管理五大步驟／第五步驟：企劃與評(píng)估 企劃項(xiàng)目 制定詳實(shí)清晰的目標(biāo)及時(shí)間表 擬定活動(dòng)規(guī)模及成本支出 設(shè)定追縱成效的評(píng)估方法 持續(xù)建立市場(chǎng)分析架構(gòu) 企劃目的 清楚每一步驟的作業(yè)情況 有效掌控每一環(huán)節(jié)的鬆緊度及費(fèi)用支出 市場(chǎng)調(diào)查－檢討品牌及整體市場(chǎng)的工具 一般市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用範(fàn)圍 量化研究 質(zhì)化研究 品牌市場(chǎng)調(diào)查的領(lǐng)域 消費(fèi)者調(diào)查 產(chǎn)業(yè)環(huán)境趨勢(shì)調(diào)查 消費(fèi)者 （ 顧客 ） 交易分析 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 技術(shù)轉(zhuǎn)移調(diào)查 案例： 量化研究 量化調(diào)查 品牌知名度的量化調(diào)查 量化調(diào)查 1/2 查驗(yàn) ：該方式又稱為零售點(diǎn)查驗(yàn) ， 或是尼爾遜(Nielsen)查驗(yàn) ， 因?yàn)檫@個(gè)方法是尼爾遜市調(diào)公司發(fā)明的 。 品牌資產(chǎn)管理的打天下及治天下階段 打天下 ， 萬(wàn)事起頭難 ， 幾乎是從零開(kāi)始 ， 而治天下時(shí) ， 行銷資源妥當(dāng) ， 但面對(duì)內(nèi)外的新局及不確定因素 ， 品牌經(jīng)營(yíng)宛若逆水行舟 ， 不進(jìn)則退 。 瞭解顧客需求 ， 提供企業(yè)核心專長(zhǎng)及最佳服務(wù)品質(zhì) ，可奠定產(chǎn)品的市場(chǎng)地位 (Market Position)。 可延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命週期 。 可充分且有效利用組織資源發(fā)揮綜效作用 。 可為企業(yè)提高市場(chǎng)占有率 ， 獲取最大利潤(rùn) 。
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