【正文】 他型態(tài)［ 2］ 銷售額 時間 “循環(huán)－再循環(huán) ” 銷售額 時間 “成長－衰退－成熟 ” 銷售額 時間 “扇 ”形 ? “循環(huán) —再循環(huán)”型產(chǎn)品生命周期曲線。分為成長、穩(wěn)定和衰退三個時期。 ? ⑶成熟期 ? 產(chǎn)品被大多數(shù)潛在購買者接受從而造成銷售額增加緩慢的時期。 二、 PLC的階段劃分 導入 成長 成熟 衰退 時間 利潤 銷售額 銷售額和利潤 ? ⑴ 導入期 ? 導入期是產(chǎn)品開始導入市場，銷售緩慢增長的時期，在這個階段，由于產(chǎn)品導入市場支付的成本較高，但銷售收益并不高，所以企業(yè)的利潤幾乎不存在，甚至虧損。通過與信息高科技產(chǎn)品相配套的其他相關產(chǎn)品系列，強化其市場地位，獲得較高利潤，增加資本積累。從 WINDOWS95到WINDOWS XP，微軟采取了“漸進型”模式的新產(chǎn)品的進化策略。與 DOS命令形成強烈的反差， WINDOWS95的出現(xiàn)，給人們帶來了視覺一新的效果。 產(chǎn)品進化策略 微軟公司在其產(chǎn)品的進化過程中，采用了“突變型” 和“漸進型”兩種方式。 ? 產(chǎn)品組合策略 微軟在采取新產(chǎn)品策略的同時，還綜合采用了各種產(chǎn)品組合策略，在中國的產(chǎn)品類型主要有：商用軟件、操作系統(tǒng)平臺、開發(fā)工具、 Inter技術、硬件產(chǎn)品系列、 Macitach產(chǎn)品系列和家用游戲產(chǎn)品系列等。面對激烈的競爭市場，微軟應用了快速的新產(chǎn)品策略，每年投入約 50億美元用于基礎研究和產(chǎn)品開發(fā)，平均2—3年就推出新的產(chǎn)品。微軟的成功，在很大程度上取決于其產(chǎn)品策略。 案例 ? 成立于 1975年的微軟公司經(jīng)過二十多年的發(fā)展，在全球50多個國家和地區(qū)設有分公司，共有員工 44000多人，其董事長比爾 “漸進式” 的產(chǎn)品進化策略是指企業(yè)利用已有的產(chǎn)品技術優(yōu)勢與市場網(wǎng)絡，在原有產(chǎn)品基礎上進一步提升產(chǎn)品技術含量，將市場用戶不斷地轉移到較高一級的改進產(chǎn)品上，從而進一步強化其產(chǎn)品網(wǎng)絡，形成一個產(chǎn)品價值鏈；通過對這個產(chǎn)品用戶網(wǎng)絡基礎與價值鏈的經(jīng)營，企業(yè)能夠擴張與發(fā)展其壟斷優(yōu)勢，繼續(xù)獲取未來的利潤，這種策略成功的 關鍵就在于要對現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、技術進行持續(xù)快速的升級 。 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化 ? 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化是指企業(yè)隨著科學技術和市場需求的變化而對產(chǎn)品的創(chuàng)新。（ OPPO） ? （ 3） 雙向延伸： 是原來定位為中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)在控制了中檔產(chǎn)品的市場后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，擴大產(chǎn)品的市場陣地 。 ? （ 2） 向上延伸： 是指原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。 ? （ 1） 向下延伸： 是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。 縮減產(chǎn)品組合 ? 在市場需求縮減、原材料緊張、勞動力成本增加等情況下，企業(yè)縮減產(chǎn)品組合反而有利于利潤總額的上升，這是因為從產(chǎn)品組合中剔除掉了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，使企業(yè)可以集中力量生產(chǎn)獲利更多的產(chǎn)品。當企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或者為更多的子市場提供產(chǎn)品時，則可考慮在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加產(chǎn)品的不同品種。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個或者幾個產(chǎn)品線，擴大產(chǎn)品的范圍，如某企業(yè)在家電類產(chǎn)品的基礎上開始生產(chǎn)通信類產(chǎn)品手機；后者是在原有產(chǎn)品大類中增加新的產(chǎn)品項目，如某家電企業(yè)推出智能型的新款洗衣機。 三、產(chǎn)品組合決策［ 1］ ● 產(chǎn)品組合決策 就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。 ● 1. 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。如，海爾集團所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是消費品，而且都是通過相同的銷售渠道，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司產(chǎn)品組合的關聯(lián)度較大；但是，海爾集團的產(chǎn)品對消費者來說有各自不同的功能，就這一點來說，其產(chǎn)品組合的關聯(lián)度小。如，海爾集團的彩電產(chǎn)品線下有寶德龍系列、美高美系列等 17個系列的產(chǎn)品，而在寶德龍系列下，又有29F8DPY、 29F9DP等 16種不同型號的產(chǎn)品，這表明海爾彩電的深度是 17，而海爾寶德龍系列彩電的深度是 16。如，海爾現(xiàn)有 15100種不同類別、型號的具體產(chǎn)品，表明產(chǎn)品組合的長度是15100。產(chǎn)品組合的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。 ? ●產(chǎn)品組合 相關性 （ Consistency）：是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。 ? ●產(chǎn)品組合 長度 （ Length）：是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所有包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。 ? ● 產(chǎn)品線 （ Product Line）：是指產(chǎn)品類別中具有密切關系（或經(jīng)同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬于一個價格幅度）的一組產(chǎn)品項目。 二、產(chǎn)品分類 ● 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 ●消費品的分類 ●產(chǎn)業(yè)用品的分類 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 消費品的分類 產(chǎn)業(yè)用品的分類 產(chǎn)品分類 產(chǎn)品習慣分類法 根據(jù)其耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 勞務 消費品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性） 便利品 選購品 特殊品 非渴求品 產(chǎn)業(yè)用品分類 （根據(jù)產(chǎn)品特性） 材料和部件 資本項目 供應品和服務 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 ● 一、產(chǎn)品組合及其相關概念 ●二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 ●三、產(chǎn)品組合決策 一、產(chǎn)品組合及其相關概念 ● 產(chǎn)品項目 （ Product Item） ● 產(chǎn)品線 （ Product Line） ● 產(chǎn)品組合 （ Product Mix） ●產(chǎn)品組合 寬度 （ Width） ●產(chǎn)品組合 長度 （ Length） ●產(chǎn)品組合 深度 （ Depth） ●產(chǎn)品組合 相關性 （ Consistency） ? ● 產(chǎn)品組合 （ Product Mix）：是指某一企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部商品大類、產(chǎn)品項目的組合。在產(chǎn)品設計上，充分延展傳統(tǒng)家紡設計思路，強調(diào)科技是成就健康睡眠的根本；優(yōu)化多種生活元素，倡導“家紡改變生活色彩”的生活新主張。 案例 ? 上海羅萊公司是一家專業(yè)從事家用紡織品制造的企業(yè)，該公司選用進口面料、絲綿交織、色織提花等新材料，采用多形式、多組合混紡交織技術，先后開發(fā)了豪華套件系列、歐式套件系列、床蓋系列、床墊系列、被子系列等十三大系列 500多個品種的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品集裝飾性、實用性、保健性于一身。 ● 4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 ● 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。 ●產(chǎn)品＝實體＋服務。 ● 理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設計思想，知道有哪些包裝策略。 ●理解產(chǎn)品組合的相關概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 第四節(jié) 產(chǎn)品的商標策略 第五節(jié) 包裝策略 學習目標 ● 掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。 ●