1客戶關(guān)系管理導(dǎo)論-文庫吧資料
2025-02-23 12:27本頁面
【正文】 系營(yíng)銷 對(duì)不同客戶區(qū)別對(duì)待 80： 20理論2/26/2023 53（ 2） 交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷積極的賣方 消極的買方相互獨(dú)立賣方和買方雙方是互動(dòng)關(guān)系2/26/2023 54（ 3） 交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用 供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用 2/26/2023 55（ 4）交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷交易營(yíng)銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值 關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù) 2/26/2023 56（ 5）交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷追求短期利益的最大化 認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值 2/26/2023 572/26/2023 58二、二、 客戶價(jià)值客戶價(jià)值 例如，一位員工的父親突然在美國(guó)去世，第二天公司已代他安排好赴美的機(jī)票，并送給他足夠的費(fèi)用。關(guān)心員工是目標(biāo)，福利和其他措施都只是其中一些手段，最終目的是與員工建立良好的人際關(guān)系，而不是以物質(zhì)打動(dòng)他們。在人事管理上，瑪莎不僅為不同階層的員工提供周詳和組織嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?xùn)練，而且為每個(gè)員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇，并且做到真心關(guān)懷每一個(gè)員工。216。如果瑪莎從某個(gè)供應(yīng)商處采購的貨品比批發(fā)商處更便宜，其節(jié)約的資金部分，瑪莎將轉(zhuǎn)讓給供應(yīng)商，作為改善貨品品質(zhì)的投入?，斏哑渑c供應(yīng)商的關(guān)系視為 “同謀共事 ”的伙伴關(guān)系。216。采用 “不問因由 ”的退款政策，只要顧客對(duì)貨品不滿意，不管什么原因都可以退換或退款。于是瑪莎建立起自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，與供應(yīng)商密切配合，一起設(shè)計(jì)或重新設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品。216。 瑪莎百貨集團(tuán)是英國(guó)最大且盈利最高的跨國(guó)零售集團(tuán)，《今日管理》的總編羅伯特 評(píng)論說： “從沒有企業(yè)能像瑪莎百貨那樣，令顧客提供商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都心悅城服，在英國(guó)和美國(guó)都難找到一種商品牌子像 “圣米高 ”如此家喻戶曉，備受推崇。關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、 競(jìng)爭(zhēng)者 、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程 p1994年，摩根和 漢 特兩位教授提出 “ 關(guān)系 營(yíng)銷 是建立、 發(fā) 展和保持一種成功的關(guān)系交 換 ” 的概念 .2/26/2023 46關(guān)系 營(yíng)銷 的概念白瑞 (Berry)從保持老顧客比吸引新顧客的營(yíng)銷效率更高的現(xiàn)象出發(fā)，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是 “保持和改善現(xiàn)有顧客 ” 摩根和漢特 (Man and Hunt)從經(jīng)濟(jì)交換與社會(huì)交換的差異來認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷，承諾與信任正是社會(huì)交換的本質(zhì)所在 顧木森 (Gummesson)則從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)化的角度來定義關(guān)系營(yíng)銷，他認(rèn)為 “關(guān)系營(yíng)銷就是把營(yíng)銷看作關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)。 本德 2/26/2023 45（二）關(guān)系營(yíng)銷理論的發(fā)展p關(guān)系 營(yíng)銷 的概念最早由白瑞（ Berry）于 1983年出。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念20世紀(jì)初以企業(yè)為中心， “以產(chǎn)定銷” 20世紀(jì) 50年代 客戶需求什么，我就生產(chǎn)什么 2/26/2023 44216。 產(chǎn)品觀念 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精 提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷量 19世紀(jì)初 ——20 世紀(jì)末 19世紀(jì)初 ——20 世紀(jì)末 2/26/2023 43216。問題 :你是一家染料公司的業(yè)務(wù)人員 ,如果現(xiàn)在出來一種新型染發(fā)劑 ,要你跑客戶 ,你準(zhǔn)備怎么跑 ?2/26/2023 41（一）關(guān)系營(yíng)銷理論的產(chǎn)生背景社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 消費(fèi)者的變化 信息技術(shù)的發(fā)展 三、關(guān)系營(yíng)銷2/26/2023 42216。戴爾鎖定這些人，發(fā)給每人一封信，信的開頭是每一個(gè)人的姓名，信上則提供訂閱報(bào)紙的資料。216。在得克薩斯州，這項(xiàng)資料是公開的。2/26/2023 40216。有兩種人幾乎一定會(huì)愿意訂閱郵報(bào)：一種是剛結(jié)婚的人，另一種則是剛搬進(jìn)新房子的人。如果公司讓你去拉客戶 ,你怎么考慮這個(gè)問題?參考案例 :2/26/2023 39216。216。報(bào)社交給業(yè)務(wù)人員一份由電話公司提供的隨機(jī)電話用戶名單，讓業(yè)務(wù)人員打電話向客戶推銷。2/26/2023 38216。結(jié)論：沒有最好的 ,只有最合適的回饋方案 —一切以客戶為中心 ,為客戶量身定做2/26/2023 37216。這個(gè)會(huì)員方案經(jīng)過特別設(shè)計(jì)，以表達(dá)出真正了解客戶，也真正關(guān)心客戶。班克斯公司的客戶方案 :216。為什么有些企業(yè)實(shí)施了會(huì)員卡方案 ,結(jié)果客戶還是不忠誠(chéng) ?216。問題一 :“ 會(huì)員卡 ” 有什么用 ?216。應(yīng)用： 人力資源管理、人際關(guān)系處理、人生規(guī)劃、營(yíng)銷學(xué)2/26/2023 35導(dǎo)入性案例 — 積分卡的問題解決健身房的會(huì)員卡，超市的會(huì)員卡，飯店的打折卡，文具店的優(yōu)惠卡 。 帕累托原理216。 CRM實(shí)施：實(shí)施是客戶關(guān)系管理成功的關(guān)鍵。 客戶關(guān)系管理技術(shù)還包括數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、呼叫中心等內(nèi)容。 軟件系統(tǒng)是客戶關(guān)系管理技術(shù)的重要內(nèi)容。技術(shù)是客戶關(guān)系管理不可或缺的組成部分。216。 CRM理念：客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念，理念是客戶關(guān)系管理的指導(dǎo)思想和行為原則。其中：v理念是 CRM成功的關(guān)鍵，它是 CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；v信息系統(tǒng)、 IT技術(shù)是 CRM成功實(shí)施的手段和方法；v實(shí)施是決定 CRM成功與否、效果如何的直接因素。如果是你接到這個(gè)電話，你會(huì)再來一管嗎？216。CRM就是為了使企業(yè)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以恰當(dāng)?shù)耐緩较肭‘?dāng)?shù)目蛻籼岢銮‘?dāng)?shù)匿N售建議2/26/2023 30 有一種 “ 家庭購物代理公司 ” ，他會(huì)在一定的時(shí)間內(nèi)向您提打一個(gè)電話： “ 張先生，通過我們對(duì)牙膏平均使用周期的了解是 15天，而您現(xiàn)在用的牙膏已經(jīng)用了 13天，您需要再來一管牙膏。2/26/2023 29CRM的定義216。 IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理?？蛻絷P(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。 ② 卡爾松營(yíng)銷集團(tuán)（ Carlson Marketing Group）把客戶關(guān)系管理定義為
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