【正文】 望表現(xiàn)達到欲求表現(xiàn)的水平，顧客滿足感上升。若服務(wù)的感知表現(xiàn)低于足夠表現(xiàn)水平，但卻高出容忍水平，顧客對服務(wù)仍感滿意，而界乎容忍水平及足夠表現(xiàn)水平的區(qū)域被稱為寬容區(qū)。他們把期望水平分為欲求表現(xiàn)（ Desired Performance ）即足夠表現(xiàn)（ Adequate Performance ）此外，基于服務(wù)產(chǎn)品的無形性及質(zhì)量的差異性，顧客較難根據(jù)客觀標準清晰地界定足夠表現(xiàn)的水平。感知表現(xiàn)愈遠低于期望表現(xiàn)，顧客愈會感到不滿足（如下圖）。若感知表現(xiàn)超出期望表現(xiàn)，顧客滿足感強度增加，顧客獲得更大滿足感。 2023/3/7 25 決定與不確定論 傳統(tǒng)時，很多學者認為顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知很大程度決定顧客對服務(wù)的滿意。比如，觀看演出時，有觀眾在小聲講話，其他觀眾對演出服務(wù)的滿意度就會打折扣。比如，旅客看到一家旅館客房提供的飲料不新鮮，提供的牙膏、香皂和浴露沒有品牌，旅館賣品部提供的小商品質(zhì)次價高，那么旅客對這家旅館的服務(wù)不會很滿意。像零售業(yè)、餐飲業(yè)這樣的服務(wù)業(yè)，從形式上看，還是以提供產(chǎn)品為主。 2023/3/7 24 對服務(wù)滿意度的感知 顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知很大程度上決定著顧客對服務(wù)的滿意度。 2023/3/7 22 2023/3/7 23 有形性 服務(wù)的有形性（ Tangible），是指服務(wù)機構(gòu)能通過組織服務(wù)的有形元素如服務(wù)場所的環(huán)境、設(shè)施、工具、人員、信息展示等向顧客展示服務(wù)的質(zhì)量，有形性是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的一個重要層面。中小服務(wù)機構(gòu)的顧客相對較少，它們的服務(wù)人員常常能熟悉自己的顧客，與顧客之間保持良好的關(guān)系，對顧客的個性化需要和特殊要求比較了解，因此普遍比大型服務(wù)機構(gòu)更能提供關(guān)懷性服務(wù)。服務(wù)關(guān)懷性的意思與前述服務(wù)接觸的適應性是相同的。所以，這些高級服務(wù)商的水平、信用和信譽是顧客最需要感知的內(nèi)容。例如，現(xiàn)在銀行的個人賬戶服務(wù)就很大程度上依靠銀行或銀行有關(guān)人員的能力和信用。 2023/3/7 20 保證性 服務(wù)的保證性（ Assurance ），是指服務(wù)機構(gòu)具有能勝任提供服務(wù)的能力。為了增強服務(wù)反應性，該公司又將顧客服務(wù)部人員分成 3組：一組人員專門解顧客電話，一組人員專門處理顧客電話中的問題，另一組人專門處理顧客信件。 美國比恩（ ）郵政公司就是以反應性作為自己的服務(wù)特色。 2023/3/7 19 反應性 服務(wù)的反應性（ Responsiveness），是指服務(wù)機構(gòu)能迅速應對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。服務(wù)可靠的航空公司應當準確無誤地執(zhí)行航班時間，那些不能執(zhí)行航班時間的航空公司的服務(wù)是不可靠的?？煽啃?，尤其核心服務(wù)的可靠性，是顧客用以感知服務(wù)質(zhì)量最重要的層面。從這個意義上講，服務(wù)競爭也是一場如何確保顧客對服務(wù)機構(gòu)所提供的服務(wù)有正面感知的戰(zhàn)爭。服務(wù)業(yè)的競爭就是服務(wù)質(zhì)量的競爭、服務(wù)滿意度的競爭和服務(wù)價值的競爭。 2023/3/7 16 服務(wù)感知的內(nèi)容 顧客對服務(wù)的感知，包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)滿意和服務(wù)價值 3個互相聯(lián)系的內(nèi)容。服務(wù)定價的提高，會引起服務(wù)期望的提高，特別是服務(wù)寬容區(qū)間的變窄，顧客的挑剔性變強。 2023/3/7 15 服務(wù)定價 服務(wù)定價對服務(wù)感知也有重要影響。人過去的經(jīng)歷和感知對現(xiàn)在的感知總是有影響的。麥當勞的目標市場是孩子；麥當勞的服務(wù)是統(tǒng)一的和高效的；麥當勞代表一種生活方式；等等。服務(wù)機構(gòu)的管理和服務(wù)理念形象比較抽象，如“堅持傳統(tǒng)特色”、“放心店”、“具有傳奇色彩”（沃爾瑪）等。 2023/3/7 14 服務(wù)機構(gòu)的形象 服務(wù)機構(gòu)的形象（ Image），是指服務(wù)機構(gòu)的理念和行為在消費者心目中留下的印象或記憶。 2023/3/7 13 服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形實據(jù) 服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形實據(jù)等服務(wù)的組成元素影響顧客對服務(wù)的感知。關(guān)鍵要讓問題顧客知道問題來自他自己，是所謂“庸人自擾”。如果沒有警惕性，那么一旦遇到問題顧客就會手足無措或就會做出不冷靜的行為。問題顧客是指不愿與服務(wù)機構(gòu)合作，或不愿使其行為與其他顧客、與公共規(guī)范保持一致的顧客。因為顧客從這種服務(wù)人員自創(chuàng)性的服務(wù)中感知到自己受到關(guān)愛和尊重，感知到服務(wù)人員的某種“精神美”及“誠意服務(wù)”。 自發(fā)性（ Spontaneity）。但顧客對自己個性化需要是否能滿足看得很重。不少沒有受過訓練的服務(wù)人員，常常會對有個性化需求的顧客抱以反感態(tài)度和不愿以滿足這種個人化的需求。服務(wù)機構(gòu)在與顧客的接觸中如能重視和適應顧客個性化的、特殊的需要，那么就容易使顧客或的愉悅的感知。船上的管理人員向他道歉，并立即按三等艙的票價給他安排了一個二等艙的鋪位，旅客原來滿肚子的怨氣一下子消失了，對船上