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正文內(nèi)容

快消品渠道分類及管理-文庫吧資料

2025-02-22 04:14本頁面
  

【正文】 和差異化能力。 例如,改變以往“由中心城市覆蓋地級(jí)城市,再由地級(jí)城市覆蓋縣級(jí)市場”的一般性渠道構(gòu)建思路,在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理,利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系,直接覆蓋地、縣等二三級(jí)市場;在集中的專業(yè)市場內(nèi)由特約經(jīng)銷商設(shè)立庫存,覆蓋多個(gè)一般分銷商(無須增加庫存),這樣既可以實(shí)現(xiàn)物流集中和庫存集約,又在很大程度上保證了渠道占有,實(shí)現(xiàn)渠道效率的最大化。 有效原則 29 三、渠道管理七原則 效率最大化原則 要充分考慮渠道中商流、物流、資金流、信息流的順暢和運(yùn)營維護(hù)成本。可以看出,其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個(gè)細(xì)分市場。 28 三、渠道管理七原則 有效原則 一方面,區(qū)域主管需要在對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行有效細(xì)分的前提下進(jìn)一步對(duì)潛在分銷渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等因素進(jìn)行綜合分析,從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢,保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場的特點(diǎn)相匹配,并從結(jié)構(gòu)上保證所構(gòu)建的分銷鏈的有效性,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場的有效覆蓋。 ?加強(qiáng)餐飲渠道開發(fā)。下半月以雙休日為節(jié)點(diǎn),在③類渠道加強(qiáng)外場促銷等活動(dòng)。 就餐客人:喝 2罐 B310,餐后打包帶一罐。 2. 驚爆價(jià): B310產(chǎn)品驚爆價(jià) (或 S250產(chǎn)品),經(jīng)銷商承擔(dān) DM等費(fèi)用,活動(dòng)店提供特殊陳列位置。經(jīng)銷商承擔(dān) DM等費(fèi)用,活動(dòng)店提供特殊陳列位置。 活動(dòng)類: □戶外路演 □社區(qū)行 廣告類: □車體廣告 □電視廣告 □報(bào)紙雜志 □戶外門頭 公關(guān)類: □事件營銷 ②分銷商 維持 餐飲渠道的分銷商開發(fā) ③ K/A、連鎖超市、商場超市、連鎖便利 鋪市 有選擇進(jìn)場 (同時(shí)按 28原則選擇形象店) 清熱解渴,想防就喝 換換口味 好運(yùn)連年 ? “換換口味,好運(yùn)連年” 100%開箱中獎(jiǎng)活動(dòng)。 渠道管理的方法 2.低度控制 14 二、渠道管理 15 渠道管理是推力的手段 通 路 銷售組織 部門職能 銷售流程 銷售目標(biāo) 銷售業(yè)務(wù) 銷售人員 16 不同產(chǎn)品階段的人員管理 業(yè)務(wù)人員 渠道成員 企 業(yè) 拓展市場與建設(shè)市場是有區(qū)別的 推廣員 理貨員 促銷員 17 直營渠道的人員管理 產(chǎn)品 推廣 直銷 需要掌握的 熟練的產(chǎn)品知識(shí) 嫻熟的溝通技巧 面對(duì)挫折的勇氣 對(duì)自己充滿信心 必要的賣場技巧 顧問式銷售 18 多級(jí)渠道的人員管理 產(chǎn)品 產(chǎn)品 推廣 推廣 專業(yè)銷售 直營銷售 需要掌握的 有效的溝通 強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí) 對(duì)市場的了解 管理技巧 19 市場管理的人員配合 銷售人員 一級(jí)批發(fā) 二級(jí)批發(fā) 零售末端 消費(fèi)者 末端理貨、生動(dòng)化擺放、客情公關(guān) 市場信息反饋 客訴反饋及處理 促銷配合、導(dǎo)購服務(wù) 拉動(dòng)二批 促進(jìn)一批 20 市場管理的具體表現(xiàn)形式 特級(jí)店 A級(jí)店 B級(jí)店 C級(jí)店 以直營為主 以直營和大經(jīng)銷商配合為主 以經(jīng)銷商為主,企業(yè)配合 以經(jīng)銷商為主,批發(fā)商配合 21 市場管理的目的 特級(jí)店 在商區(qū)較多。這一點(diǎn)很重要,制造商必須制定詳細(xì)的措施,因地制宜地實(shí)施各種策略,爭取分銷商的廣泛參與、積極協(xié)作。另外,分銷商在自己區(qū)域內(nèi)執(zhí)行制造商的服務(wù)、廣告策略時(shí),制造商還應(yīng)給予支持。通過這些辦法,調(diào)動(dòng)營銷中介成員推銷產(chǎn)品的積極性,達(dá)到控制網(wǎng)絡(luò)的目的。 (2)與中間商多方式合作。生產(chǎn)企業(yè)人員也會(huì)給渠道成員提供一些具體幫助,如幫助中間商訓(xùn)練銷售人員,組織銷售活動(dòng)和設(shè)計(jì)廣告等,通過這些活動(dòng)來掌握他們的銷售動(dòng)態(tài)。這種控制包括如下一些內(nèi)容: (1)向中間商派駐代表。 13 如果生產(chǎn)企業(yè)無力或不需要對(duì)整個(gè)渠道進(jìn)行絕對(duì)控制,企業(yè)往往可以通過對(duì)中間商提供具體支持協(xié)助來影響營銷中介,這種控制的程度是較低的,大多數(shù)企業(yè)的控制屬于這種方式。絕對(duì)控制對(duì)某些類型的生產(chǎn)企業(yè)有著很大的益處,對(duì)特種商品來說,利用絕對(duì)控制維持高價(jià)格可以維護(hù)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)形象,因?yàn)槿绻a(chǎn)品價(jià)格過低,會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品品質(zhì)低劣或即將淘汰。 可口可樂等專門把市場劃分為若干區(qū)域,每區(qū)域都有一名業(yè)務(wù)經(jīng)理專門負(fù)責(zé),業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)于本區(qū)域內(nèi)的分銷商非常熟悉,對(duì)每一中間商的資料都詳細(xì)掌握。根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)品性質(zhì),絕對(duì)控制在某些情況下是可以實(shí)現(xiàn)的。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對(duì)于一些突發(fā)事件,如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價(jià)傾銷等擾亂市場的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時(shí)幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。同時(shí)避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。 ④加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。 ③對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé),在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對(duì)經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。 貨暢其流 價(jià)格穩(wěn)定 市場最大化 11 渠道管理的具體內(nèi)容 渠道管理工作包括: ①對(duì)經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時(shí),在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。優(yōu)先做整箱陳列;做店招、形象店包裝、試飲、端架、冰柜陳列牛奶店 優(yōu)先做整箱陳列網(wǎng)吧 1 、冰點(diǎn)陳列 2 、進(jìn)場費(fèi) 3 、試飲加油站 1 、進(jìn)場費(fèi) 2 、整箱陳列(限大型加油站,如B P 等)快餐連鎖 區(qū)域提專案藥點(diǎn)連鎖 做進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)特通傳統(tǒng)渠道郵差分銷商校園點(diǎn)社區(qū)點(diǎn)現(xiàn)代渠道渠 道陳列點(diǎn)數(shù):A 類2 0 % 、B 類5 % ;隔月執(zhí)行;陳列點(diǎn)明細(xì)隨行動(dòng)計(jì)劃提報(bào)小店批發(fā)王老吉(盒裝)渠道促銷規(guī)劃 8 通路 項(xiàng)目 1月 2月 3月 4月 5月 6月 8月 9月 10月 11月 12月 備注 批發(fā) 陳列 200家20+1 300家10*2堆箱 300家10*2堆箱
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