市場調(diào)研方法-文庫吧資料
2025-02-22 03:53本頁面
【正文】 TCQ011124BJ(GB)4對不同市場細分類型的評估實施難易程度競爭優(yōu)勢 /區(qū)分價值觀 /態(tài)度產(chǎn)品 /服務的使用行為使用場合人口學地理收入 /價值? 這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務的獨特客戶需求么？– 客戶需要 /想要什么服務？– 他們愿意為之支付多少錢？– 目標客戶希望怎樣的接觸方式？? 是否存在通過新的產(chǎn)品服務和令人激動的產(chǎn)品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？– 產(chǎn)品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？? 有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？– 外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點是什么？?客戶的物理地點在哪里？– 客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？? 誰是最有價值的客戶？– 如何區(qū)分他們？– 他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務的觀點 /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？購買因素需求TCQ011124BJ(GB)5以需求為基準的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準的細分市場? 易于辯認? 易于集中媒介溝通渠道? 易于組織分銷以地理位置 ,人口特征為基準的細分市場 以需求為基準的細分市場以心理性向 /生活方式為基準的細分市場描述性的因素 , 不足以預測其未來購買行為知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購買者是教育程度高的女性? 是驅動因素 (好處是什么 ?)? 在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要? 可以幫助營銷活動的方方面面建立策略 , 贏得目標人群如果不結合其他信息就用處不大知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠? 是驅動因素 (為什么有這種要求 )? 為消費者人格背景提供更完整的信息? 為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品 /服務的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌 X的消費者非常關心自已和家人的健康 , 具有責任心強的品質好處問題舉例對行為的預測性提高TCQ011124BJ(GB)6市場研究時最常用的研究手段研究目的 ?形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設?了解消費者的語言定性研究手段 定量研究手段?對前期假設進行測試和量化研究?找出消費者的細分市場?小組座談會?深入訪談?使用與態(tài)度調(diào)查?結合分析研究工具小組討論 一對一談話 調(diào)研分析問卷 數(shù)據(jù)分析TCQ011124BJ(GB)7數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量研究的主要分析工具 聚類分析定量調(diào)查 /其他消費者數(shù)據(jù)交叉分析描述細分市場輪廓細分市場策略審計常見的問卷內(nèi)容樣本結構隨機樣本? 保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本? 總樣本量至少在 N=300， 每個細分市場不得少于 N=50品牌 /產(chǎn)品 /廣告認知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關鍵購買因素的重要性/滿意度價格與其他優(yōu)惠的得失結合生活態(tài)度媒體習慣TCQ011124BJ(GB)8產(chǎn)生細分市場的聚類過程要結合嚴謹?shù)目茖W方法和靈活的基本常識 聚類分析定量調(diào)查 /其他消費者數(shù)據(jù)交叉分析描述細分市場輪廓細分市場策略審計細分市場評估聚類結果同類共性? 同類消費者具有類似的特征異類差別性? 不同類的消費者之間有明顯的特征差異聚類分析消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型總體樣本4 類方案5 – 類方案6 – 類方案13 12 23231 454等等231 45TCQ011124BJ(GB)9小組座談會研究設計研究方法被訪者條件組別設計群體覆蓋小型小組座談會（ 35人）上海北京定義：小型企業(yè)：月話費 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上?高中生?大學生?新組建家庭?上班族?小企業(yè)TCQ011124BJ(GB)10消費者定量研究設計被訪者總體定義訪問方法抽樣方法?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上）?被訪者家庭： 使用電腦的家庭用戶或尚未安裝電腦?被訪者個人：電腦的主要使用或購買決策者入戶面對面訪問隨機：多階段分層 +實地等距抽樣追加配額TCQ011124BJ(GB)11因子分析揭示消費者關鍵購買因素可以歸結為五類業(yè)務種類品質因素? 業(yè)務種類
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