【正文】 盤中盤得以成功根本保證； ? 創(chuàng)新市場(chǎng)操作特征。 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 內(nèi)容要點(diǎn) 備注 戰(zhàn)略配稱 適度差異化 /資源聚集 /ARS戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略 品牌特征 產(chǎn)品品牌定位 /地面媒體傳播 區(qū)域強(qiáng)勢(shì)名牌 產(chǎn)品特征 適度差異化／多元化系列產(chǎn)品 跟進(jìn)性差異化 價(jià)格區(qū)間 30元 /500ML（不含） 100元 /500ML（含） 中檔 渠道成本 高效率管理帶來低成本 注重平臺(tái)打造 促銷手段 導(dǎo)購(gòu)員與渠道，消費(fèi)者實(shí)物促銷 實(shí)物促銷為主 終端形態(tài) 經(jīng)銷商控制終端 階段性特點(diǎn) 人力資源 高素質(zhì)戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行力人才 注意卡位與越位？ 制造商 /品牌商利潤(rùn) 分享利潤(rùn)：制造與品牌利潤(rùn) 高投入高風(fēng)險(xiǎn)高利潤(rùn) 經(jīng)銷商利潤(rùn) 分享利潤(rùn)：經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn) 二線城市市場(chǎng) 1分銷商利潤(rùn) 從屬利潤(rùn)，傭金利潤(rùn) 一線城市市場(chǎng) 1適用市場(chǎng)范圍 二線城市市場(chǎng) 多層次終端導(dǎo)致 1營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu) 區(qū)域性職能組織 強(qiáng)調(diào)設(shè)置助銷部 1代表性白酒企業(yè) 迎駕貢酒 /洋河酒廠 樣板市場(chǎng)思想 1主要操作要點(diǎn) 從略 1規(guī)避 支持大戶，維持專業(yè)地位 深度協(xié)銷資源配置綜合評(píng)定表 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷是一項(xiàng)企業(yè)與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)有效分權(quán)的渠道操作模式，對(duì)于制造商來說，產(chǎn)品導(dǎo)入期需要比較強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)投入，對(duì)于經(jīng)銷商來說，產(chǎn)品成長(zhǎng)期需要系統(tǒng)的市場(chǎng)維護(hù)，分工非常明確。而當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入維護(hù)階段，制造商職能會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)型。由于深度協(xié)銷屬于階段性協(xié)銷，屬于 有限責(zé)任 ，而不是人們所說的 無限協(xié)銷。比如很多媒體將深度協(xié)銷通俗稱為“ 1+1營(yíng)銷模式”，也就是辦事處 +經(jīng)銷商模式。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷代表性白酒企業(yè) ： ? 安徽迎駕貢酒，江蘇洋河酒業(yè)股份有限公司等 ? 特別說明： ? 渠道模式中往往有很多交叉性方法。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷適應(yīng)市場(chǎng)： ? 深度協(xié)銷適用于二級(jí)市場(chǎng)，更多表現(xiàn)為二線城市市場(chǎng)。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷制造商利潤(rùn)來源／經(jīng)銷商利潤(rùn)來源 ? 制造商／品牌商與經(jīng)銷商分享利潤(rùn)的模式出現(xiàn)！其中制造商獲得制造利潤(rùn)與品牌利潤(rùn)，主要看制造商品牌價(jià)值與品牌對(duì)市場(chǎng)影響。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷組織特點(diǎn)： ? 深度協(xié)銷操作模式要求企業(yè)建立起 區(qū)域性職能組織 ，組織變化性非常明顯，特別是新品上市與新市場(chǎng)開發(fā)，往往會(huì)出現(xiàn)很多區(qū)域性職能組織。既要具備示范能力，也需要有效培訓(xùn)經(jīng)銷商員工能力。 ? 經(jīng)銷商 直接控制終端 ，制造商間接控制終端，其中，對(duì)于大型的零售終端，一般由制造商直接控制。門頭廣告，堆頭等終端生動(dòng)化手段開始普遍使用。既有酒店終端，也有超市終端，還有一些小型零售終端。酒店，商超，夜場(chǎng)等； ? 針對(duì)渠道與針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)物形態(tài)促銷比較頻繁了。深度協(xié)銷成本比較剛性，由于參與終端操作機(jī)會(huì)比較多，帶來的以人為核心成本越來越大，而且這種成本具有一定的剛性。這一點(diǎn)與深度分銷不太一樣。特別需要說明的是，實(shí)際上中檔酒渠道操作模式很多，同省的安徽口子窖采用盤中盤模式，也取得了非常不錯(cuò)的中檔酒崛起夢(mèng)想，兩個(gè)渠道模式在風(fēng)險(xiǎn)與人力資源等等資源匹配上差異很大，承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)成功機(jī)率也完全不同。中檔白酒產(chǎn)品比較容易成功。包括洋河酒業(yè)在內(nèi)的白酒企業(yè)意識(shí)到，產(chǎn)品如果不能系列化，對(duì)深度協(xié)銷往往帶來比較大影響。如比較早實(shí)施深度協(xié)銷的迎駕貢酒，在產(chǎn)品差異化上選擇了跟進(jìn)中超越，其早期核心產(chǎn)品迎駕貢酒星級(jí)酒，后期推出的迎駕之星金星，銀星，其現(xiàn)在推出的迎駕貢酒生態(tài)年份酒等，都是在適度差異化上作出很大的努力的成功產(chǎn)品。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷產(chǎn)品屬性 ? 產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品內(nèi)涵的適度差異化是進(jìn)行深度協(xié)銷必須具備條件。絕大部分選擇深度協(xié)銷白酒品牌十分重視地面?zhèn)鞑シ绞绞褂?，即使是可口可樂這樣的全球性快速消費(fèi)品企業(yè)，也往往十分注重地面活動(dòng)開展。品牌定位注重產(chǎn)品功能訴求與情感訴求的完整統(tǒng)一。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷品牌特征 ： ? 注重產(chǎn)品品牌定位與傳播。因?yàn)樯疃葏f(xié)銷屬于人力資源密集型渠道戰(zhàn)略，而任何一個(gè)企業(yè)如果在全國(guó)市場(chǎng)上復(fù)制深度協(xié)銷模式，短時(shí)間里很難聚集如此強(qiáng)勢(shì)的人力資源。 ? ＡＲＳ區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略 。 ? 適度資源聚焦戰(zhàn)略 。深度協(xié)銷需要白酒企業(yè)在跟進(jìn)大品牌過程中創(chuàng)造適度差異化。 ? 對(duì)于寡頭壟斷快速消費(fèi)品行業(yè)，深度協(xié)銷承載的往往是價(jià)格比較低的產(chǎn)品，主要是因?yàn)楣杨^壟斷帶來的量很大，深度協(xié)銷市場(chǎng)成本可以大幅度化解；而白酒深度協(xié)銷適用于中檔產(chǎn)品，主要是白酒還遠(yuǎn)沒有達(dá)到寡頭壟斷時(shí)代！這是我們?cè)谥v述深度協(xié)銷特別需要注意地方！ ? 分銷，企業(yè)強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)，協(xié)銷，企業(yè)協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場(chǎng)，經(jīng)銷商主體地位確立。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 Cocacola 中小售點(diǎn) GKP15 GKP1 二批 大型售點(diǎn) 中小售點(diǎn) 中小售點(diǎn) … … GKP出車，出若干人； Coke出 2人 （其中 1人為業(yè)務(wù)主任）， 每一箱讓利 “ (運(yùn)費(fèi)） +（利差）” 每一箱 資金結(jié)算 可口可樂在 二級(jí)城市 深度協(xié)銷 平臺(tái)為主，兼顧品牌和利潤(rùn) ? 深度協(xié)銷渠道模型 : 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 迎駕貢酒 中小售點(diǎn) bussine3肥西縣 bussine1肥東縣 市區(qū)二批 大型售點(diǎn) 中小售點(diǎn) 中小售點(diǎn) … … Bs 出車，出若干人； 迎駕貢酒出若干人 （其中 1人為業(yè)務(wù)主任）， 每一箱讓利 “ *元 (運(yùn)費(fèi)） +*元（利差）” 返利政策 資金結(jié)算 迎駕貢酒在 合肥城市 深度協(xié)銷 平臺(tái)為主，兼顧品牌和利潤(rùn) 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 無論是從文字上，還是從實(shí)際技術(shù)模型上，深度分銷與深度協(xié)銷給我們感覺好像沒有多大差別，但實(shí)際上，這兩種渠道模式無論是利潤(rùn)分配，市場(chǎng)資源匹配上都相差很大！我們可以用數(shù)字來描述： ? 深度分銷我們通常稱之為“１”模式，制造商處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，而且，嚴(yán)格意義上說，分銷商根本就不是一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)主體，而是制造商／品牌商一個(gè)打工仔。無論從產(chǎn)品，價(jià)格，掌控能力，還是產(chǎn)地背書，衡水老白干都具備面向全國(guó)市場(chǎng)，占據(jù)通路產(chǎn)品核心價(jià)格帶的戰(zhàn)略能力，關(guān)鍵看衡水老白干是否有這種政治意愿； ? 從戰(zhàn)略思考與人力資源配備上看， 衡水老白干 具備系統(tǒng)戰(zhàn)略思考與強(qiáng)大的市場(chǎng)執(zhí)行力，企業(yè)可以從經(jīng)營(yíng)模式上作出戰(zhàn)略選擇。 ? 深度分銷已經(jīng)演變成一種快速消費(fèi)品營(yíng)銷重要思想，只要有中低檔產(chǎn)品的白酒企業(yè)往往都或多或少的采取這種渠道策路。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度分銷 ? 深度分銷代表性企業(yè) ： ? 金六福／老村長(zhǎng)／稻花香／枝江大曲等 ? 特別說明： ? 由于上述企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是始終處于調(diào)整中，實(shí)際上他們的渠道模式也在變化之中，因此，不排除他們未來在渠道模型上實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型； ? 由于上述品牌不同市場(chǎng)影響力不完全相同，在他們實(shí)施深度分銷過程中，也不排除其局部強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)選擇其它渠道模式。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度分銷 ? 深度分銷組織特點(diǎn) ? 采用深度分銷渠道模式的白酒企業(yè)，一般都采用平臺(tái)型組織架構(gòu)，即物流平臺(tái)建設(shè)，市場(chǎng)專業(yè)平臺(tái)建設(shè)以及成本管理平臺(tái)建設(shè)。 ? 如重慶這樣的市場(chǎng)，實(shí)施深度分銷還是比較容易獲得市場(chǎng)成功。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度分銷 ? 深度分銷適用市場(chǎng) ? 深度分銷一般適用于現(xiàn)代商業(yè)比較成熟的市場(chǎng)，如上海，廣州，北京，省會(huì)城市市場(chǎng)以及經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的核心市場(chǎng)等。 ? 利潤(rùn)的持久性比較好。很多時(shí)候，分銷商獲得的利潤(rùn)帶有傭金性質(zhì)的利潤(rùn)。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度分銷 ? 深度分銷經(jīng)銷商／分銷商利潤(rùn) ? 從屬利潤(rùn)地位 。并且由于采用大品牌戰(zhàn)略，采取深度分銷渠道戰(zhàn)略的企業(yè)，往往屬于高投入，高風(fēng)險(xiǎn)，高利潤(rùn)。系統(tǒng)執(zhí)行力培訓(xùn)與全面的深度分銷管理系統(tǒng)培訓(xùn)對(duì)于確保深度分銷成功往往至關(guān)重要。由于直接控制終端以及市場(chǎng)深度覆蓋，往往需要大量基層員工從事鋪貨，理貨以及物流配送工作。但由于深度分銷是建立在大品牌基礎(chǔ)之上，因此，從形式上看好像是分銷商控制終端，但實(shí)質(zhì)上，還是制造商（品牌商）在操作終端。深度分銷終端共性化操作空間比較大。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度分銷 ? 深度分銷終端特征： ? 重視商超與流通零售終端。另外一種就是品牌性促銷，注重宣傳型促銷，淡化實(shí)務(wù)性促銷。根據(jù)地區(qū)差別，深度分銷白酒促銷主要是一些不同樣式小禮品。 ? 真是由于成本壓力的影響，華澤集團(tuán)開始全國(guó)性并購(gòu)，未來，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一前提下，不能排除金六福產(chǎn)品的就地加工；同樣道理，專做通路市場(chǎng)的東北品牌 老村長(zhǎng)在全國(guó)很多重度市場(chǎng)都有灌裝基地，其主要目的就是降低運(yùn)營(yíng)成本。而由于物流配送的市場(chǎng)化程度比較高，深度分銷的渠道成本與各個(gè)企業(yè)管理能力有很大的關(guān)系，理想狀態(tài)下，物流成本并不會(huì)很高。我們很難想象一個(gè)城市工薪階層會(huì)將 60— 100元價(jià)格白酒作為自己消費(fèi)主導(dǎo)產(chǎn)品。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度分銷 ? 深度分銷價(jià)格區(qū)間 ? 深度分銷主價(jià)格區(qū)間在 5元 /500ml30元 /500ml之間，也就是我們通常所謂中低檔酒。 ? 單一系列產(chǎn)品更加容易成功。如果你仔細(xì)看，金六福的酒體也幾乎沒有差異化，一律的濃香型。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度分銷 ? 深度分銷產(chǎn)品特征 ? 如果很仔細(xì)看，實(shí)施深度分銷的白酒企業(yè)往往對(duì)產(chǎn)品包裝與酒體設(shè)計(jì)上并不追求很大的差異化。采取深度分銷的白酒企業(yè)往往十分注重高端媒體使用，如央視，或者十分注重媒體的全面覆蓋，如金六福覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的戶外媒體等等 ? 更不用說，寶潔、百事可樂這樣全球性快速消費(fèi)品企業(yè)。采用深度分銷的白酒企業(yè)必然執(zhí)行大品牌戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)為：