【正文】 因此，當(dāng)銷量來自于渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增加，而不是網(wǎng)點(diǎn)重復(fù)定單的時(shí)候，就是品牌渠道危機(jī)的信號(hào)。不穩(wěn)定 高 二批 (分銷商 )利潤(rùn) 低，穩(wěn)定 平均利潤(rùn) 適用市場(chǎng) 一級(jí)城市市場(chǎng) 二線城市市場(chǎng) 省會(huì)及以下市場(chǎng) 復(fù)合型市場(chǎng) 組織架構(gòu) 平臺(tái)型組織 區(qū)域職能型組織 平臺(tái)型 +職能型 業(yè)務(wù)型組織 代表性企業(yè) 金六福酒 迎駕貢 /洋河酒 小糊涂仙 /口子窖 皖酒 /維雪啤酒 關(guān)于深度營(yíng)銷 ? 深度營(yíng)銷：系統(tǒng)攻擊的市場(chǎng)動(dòng)力結(jié)構(gòu)與流程 ! ? 深度營(yíng)銷模型 :深度營(yíng)銷已經(jīng)不是單一的渠道模型 ,而是成熟的 ,系統(tǒng)的營(yíng)銷模式； ? 我們將深度營(yíng)銷模型展示給大家 : 建立在渠道份額與顧客份額互相反饋之上的市場(chǎng)份額，可以有效鞏固銷量，并提高促銷投入的有效性，高市場(chǎng)份額帶來的是低促銷成本與有利阻擊競(jìng)品進(jìn)攻的市場(chǎng)地位。 復(fù)合型渠道模式探討 ? 復(fù)合渠道模式也概括了我們本次課程中未曾涉及到的直營(yíng)與自建終端模式。 ? 復(fù)合渠道模式首先表現(xiàn)為渠道模式之間的相互交叉。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 直分銷促銷手段： ? 分銷商促銷 ? 終端商促銷 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 直分銷終端形態(tài)： ? 流通渠道為主，酒店終端為輔。 ? 如白酒行業(yè)實(shí)行直分銷比較成功的安徽皖酒集團(tuán)，在品牌定位與品牌傳播上并不強(qiáng)勢(shì)，但是，其核心產(chǎn)品風(fēng)行華南市場(chǎng)；啤酒行業(yè)實(shí)行直分銷比較成功的河南維雪啤酒，其品牌本身就是一個(gè)區(qū)域性品牌，但是，憑借嚴(yán)密的直分銷體系風(fēng)靡河南市場(chǎng)等。 深度分銷， 我們提出的是 低制造成本戰(zhàn)略 ，對(duì)深度協(xié)銷 ，我們提出了 低運(yùn)營(yíng)成本戰(zhàn)略 ，對(duì)于 直分銷 ，我們提出 低營(yíng)銷成本戰(zhàn)略 。直分銷渠道模式為我們構(gòu)建了一個(gè)非常完整的營(yíng)銷價(jià)值鏈體系，那就是“ 1（廠家） +1（經(jīng)銷商） +1（分銷商）”體系。但隨著市場(chǎng)關(guān)系轉(zhuǎn)換，制造商也會(huì)釋放一部分利潤(rùn)給總代理商； ? 終端控制在總代理商手里，則制造商 /品牌商盈利能力主要看品牌價(jià)值與企業(yè)間接控制市場(chǎng)能力，強(qiáng)勢(shì)品牌做盤中盤還是有很大利潤(rùn)空間； ? 廠商共制終端，利益分配往往有利于制造商 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤二批商利潤(rùn) ? 利潤(rùn)從屬地位。 ? A： 裝璜檔次高， 單店包廂 15個(gè)以上；或綜合臺(tái)面 40張以上； 以銷售中高檔白酒產(chǎn)品為主。 ? 化解酒店終端風(fēng)險(xiǎn)最大的辦法其實(shí)是“汝果欲學(xué)詩(shī) 功夫在詩(shī)外”，那就是做品牌，做更加具有高度與系統(tǒng)性品牌推廣。主要因?yàn)樾『肯勺畛踹x擇的起點(diǎn)市場(chǎng)在廣州，佛山這些經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較發(fā)達(dá)地區(qū)；口子窖切入價(jià)格是 88元 /500ML，主要因?yàn)榭谧咏炎畛跗瘘c(diǎn)市場(chǎng)安徽合肥。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤價(jià)格區(qū)間 ? 88元 /500ML328元 /500ML。 ? 口子窖 執(zhí)信有恒 成功有道 安徽口子窖 ? 真藏實(shí)窖 誠(chéng)待天下 中國(guó)口子窖 ? 小糊涂仙酒 聰明難，糊涂更難 ? 洋河藍(lán)色經(jīng)典：洋河藍(lán)色經(jīng)典 男人的情懷 ? 太白大手筆酒：太白大手筆 心有大未來 ? 與深度分銷重視電視等高端媒體， 深度協(xié)銷注重地面媒體不同，盤中盤品牌傳播十分注重紙制媒體投放 。盤中盤對(duì)于終端精細(xì)化操作要求非常高，特別是資源上戰(zhàn)略聚集，要求終端短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生爆發(fā)性效應(yīng)。盤中盤往往比較重視操盤手一對(duì)一市場(chǎng)服務(wù)能力，創(chuàng)新市場(chǎng)的能力是盤中盤操作中必須具備的戰(zhàn)略能力。制造商轉(zhuǎn)型為管理者，而經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為操作者。也有辦事處直接操作市場(chǎng)，此時(shí)也有企業(yè)將“分公司 + 辦事處”稱為“ 1+1模式”等，但在內(nèi)涵上都與我們今天跟大家描述的深度協(xié)銷有異曲同工之妙！ 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷要點(diǎn)： ? 深度協(xié)銷操作關(guān)鍵是職能劃分。深度分銷適應(yīng)于一線城市市場(chǎng)，而深度協(xié)銷適應(yīng)于二線城市市場(chǎng)說明，深度協(xié)銷在市場(chǎng)范疇上更加廣泛了。 ? 比如說，客戶服務(wù)部，酒店部，ＫＡ部等等職能部門分別位于區(qū)域市場(chǎng)。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷人力資源 ： ? 對(duì)于制造商／品牌商來說，深度協(xié)銷需要大量戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行性人才。 ? 終端媒體化趨勢(shì)明顯。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷促銷手段 ? 多層次的終端導(dǎo)購(gòu)員開始出現(xiàn)。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷渠道成本： ? 深度協(xié)銷渠道成本轉(zhuǎn)變?yōu)槿肆Y源與物流成本。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷價(jià)格區(qū)間 ： ? ３０元／５００ＭＬ（不含 30元）－－ 3００元／５００ＭＬ價(jià)格區(qū)間。我們跟蹤研究了很多實(shí)施深度協(xié)銷白酒企業(yè)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品適度差異化往往非常重要。 ? 注重地面媒體有效使用。 ? 從衡水老白干發(fā)展軌跡來看，衡水老白干比較適合選擇深度協(xié)銷模式，在標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)工程中的適度差異化是保證終端效率十分重要手段。采用深度協(xié)銷企業(yè)往往十分重視地面戰(zhàn)，資源聚集往往可以做到市場(chǎng)效應(yīng)集中發(fā)揮。 ? 更加詳細(xì)的內(nèi)容還是看我們對(duì)要素進(jìn)行分析，就很容易明白其中奧妙： 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷戰(zhàn)略配稱 ? 適度差異化戰(zhàn)略 。 ? 由于衡水老白干上市公司的資源背景與雙品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，無論是市場(chǎng)財(cái)務(wù)資源配置，乃至于品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，是可以滿足選擇深度分銷操作模式。如金六福在湖南長(zhǎng)沙市場(chǎng)，如稻花香在湖北武漢市場(chǎng)等也兼容了其他渠道操作模式； ? 在實(shí)施深度分銷過程中，上述企業(yè)面對(duì)的商業(yè)環(huán)境也是非常復(fù)雜，而我們構(gòu)建的是理想狀態(tài)下的渠道模型，因此，實(shí)際操作中會(huì)有微調(diào)。但問題是，如果選擇深度分銷模式操作市場(chǎng)，必然與地產(chǎn)酒江津，詩(shī)仙太白發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，需要從戰(zhàn)略高度審視渠道策略選擇。由于制造商／品牌商采取大品牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)往往比較持久，經(jīng)銷商／分銷商持久獲利的能力往往比較強(qiáng)。特別是分銷商，由于深處一線市場(chǎng)，充當(dāng)?shù)膬H僅是一般性配送工作，獲得利潤(rùn)能力更加低。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度分銷 ? 深度分銷制造商／品牌商利潤(rùn) ? 市場(chǎng)利潤(rùn)主導(dǎo)者 。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度分銷 ? 深度分銷人力資源： ? 深度分銷對(duì)于分銷商來說，屬于 人員密集型 渠道策略。深度分銷一般比較重視對(duì)大流通終端上柜率，對(duì)于酒店終端等比較隨機(jī)，很少刻意耕耘； ? 重視終端生動(dòng)化與標(biāo)準(zhǔn)化。如打火機(jī)，鑰之環(huán)等等，也有選擇香煙作為促銷禮品。特別是面向一線城市市場(chǎng)，物流成本會(huì)比較容易控制。深度分銷選擇這樣價(jià)格區(qū)間主要是考慮普通消費(fèi)者日常實(shí)際消費(fèi)能力。同樣道理，稻花香，枝江大曲，乃至于國(guó)內(nèi)很多白酒企業(yè)的通路產(chǎn)品，在產(chǎn)品本身的差異化上也是乏善可陳！實(shí)際上，渠道模式與產(chǎn)品特征具有很強(qiáng)的對(duì)應(yīng)性。在品牌定位與品牌傳播上都十分注重定位的普適性與傳播的大手筆。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度分銷 ? 深度分銷品牌特征： ? 大品牌戰(zhàn)略。如果不能產(chǎn)生規(guī)模化，實(shí)施深度分銷的系統(tǒng)利益便無法得到保障。 渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維 ? 本次課件的體例盡量做到淺顯易懂，內(nèi)容從戰(zhàn)略，到要素，課程體例如下： ? 1）渠道模型 /2）戰(zhàn)略配稱 /3）品牌特征 /4）產(chǎn)品屬性 /5）價(jià)格區(qū)間 /6）渠道成本 /7）促銷手段 /8）終端特征 /9）人力資源 /組織結(jié)構(gòu) /10）制造商（品牌商）利潤(rùn) /11）經(jīng)銷商利潤(rùn) /12）分銷商利潤(rùn) /13）適用市場(chǎng) /14）代表性企業(yè) /15）操作要點(diǎn)。為什么中國(guó)白酒行業(yè)渠道變化多端，最重要原因就是中國(guó)白酒市場(chǎng)的終端形態(tài)太過于復(fù)雜，加上非市場(chǎng)型因素的介入，中國(guó)白酒市場(chǎng)渠道就更加趨向于復(fù)合化。流行于二十一世紀(jì)初的盤中盤模式在經(jīng)過咨詢?nèi)瞬粩嗫偨Y(jié)與完善，已經(jīng)出現(xiàn)了很多復(fù)合型版本，本課件將推出產(chǎn)品不同生命周期的盤中盤變化軌跡； ? 其四是直分銷模式。本課程將主流的白酒渠道操作模式擰出來與大家分享。 ? 作為與企業(yè)對(duì)接的經(jīng)銷商也必須對(duì)資源進(jìn)行調(diào)整，適應(yīng)企業(yè)新的渠道模式變化需要。 ? 渠道模式變化會(huì)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略配稱，營(yíng)銷要素條件，企業(yè)人力資源，企業(yè)財(cái)務(wù)資源都會(huì)產(chǎn)生深刻全面的影響。所以，作為經(jīng)銷商，更加應(yīng)該關(guān)心企業(yè)的渠道模式變革，因?yàn)槠髽I(yè)渠道模式深刻地影響著經(jīng)銷商的贏利模式。當(dāng)我們選擇了一種符合自己企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要的渠道模式，就必須圍繞這種渠道模式建立一整套管理文件，以使得渠道能夠高效率地進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)！渠道管理文件包括銷售公司內(nèi)部管理文件，經(jīng)銷商規(guī)范化管理文件以及市場(chǎng)管理文件，相應(yīng)的規(guī)定市場(chǎng)要素合同文本等。渠道模式無所謂高明與淺薄，關(guān)鍵是合適，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及企業(yè)戰(zhàn)略資源相匹配。 渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維 ? 全球所有的快速消費(fèi)品企業(yè)都在研究渠道，成功的快速消費(fèi)品企業(yè)對(duì)于渠道戰(zhàn)略更加關(guān)注，如全球最大的日用消費(fèi)品企業(yè) 寶潔（中國(guó)） ，其精心研究的 深度分銷 體系，成為很多快速消費(fèi)品企業(yè)效仿的典范；全球最大的軟飲料企業(yè) 可口可樂 ，其推出的 深度協(xié)銷 被認(rèn)為是跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)成功之作；著名食品跨國(guó)公司，頂新國(guó)際（康師傅）推出的 營(yíng)業(yè)所制渠道模型（ 洋河藍(lán)色經(jīng)典所推行的 1+1模式就是脫胎于此模式），開創(chuàng)了復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下渠道操作新模式；而中國(guó)本土最大的快速消費(fèi)品企業(yè) 娃哈哈 集團(tuán)一直奉行的 連銷體模式 ，更是成為宗慶厚與法國(guó)達(dá)能進(jìn)行談判的重要籌碼。遠(yuǎn)景（中國(guó)）營(yíng)銷咨詢有限公司 2023年 05月 30日 王傳才老師 核心課程之一 中國(guó)白酒渠道操作模式與經(jīng)銷商戰(zhàn)略選擇 王傳才－－歷練 ? 遠(yuǎn)景 （ 中國(guó) ） 營(yíng)銷管理咨詢有限公司 副總經(jīng)理 /首席知識(shí)官 ? 先后歷練于： ? 國(guó)際 4A廣告公司策劃經(jīng)理 （ 日本旭通 /廣旭廣告 ） ? 本土著名 4A廣告公司品牌經(jīng)理 ， 項(xiàng)目總監(jiān) （ 藍(lán)色火焰 ） ? 知名家電企業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān) （ 新基德電器 （ 深圳 ） 有限公司 ） ? 著名徽派營(yíng)銷咨詢公司