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某公司戰(zhàn)略管理手冊(cè)及流程-文庫(kù)吧資料

2025-02-20 12:36本頁(yè)面
  

【正文】 東西,整合該行業(yè)的產(chǎn)品,以取代該行業(yè)提供的價(jià)值(即成本和剩余價(jià)值)。有些和產(chǎn)品本身有關(guān),其它是關(guān)于挑選、支付、獲得、使用、維護(hù)產(chǎn)品過(guò)程的。如果客戶可以確定阻礙顧客購(gòu)買其產(chǎn)品的壁壘并消除它,就可以創(chuàng)造新需求(和更多的剩余價(jià)值)。 ? 三種分析可以幫助揭示上述機(jī)會(huì),這些可以通過(guò)客戶獨(dú)自行動(dòng)或相關(guān)行業(yè)合作完成: – 購(gòu)買壁壘分析 – 產(chǎn)品完備分析 – 替代分析以找到新的使用方法 ? 這些在下面討論。 5/7/2023 53 ? 創(chuàng)造剩余價(jià)值指擴(kuò)展客戶產(chǎn)品的基本需求。 5/7/2023 51 5/7/2023 52 ? 為獲取機(jī)會(huì),顧問(wèn)組應(yīng)該: – 決定需求曲線形狀。例如,即使某個(gè)供應(yīng)行業(yè)是高度集中的,如果它面臨產(chǎn)能過(guò)剩和固定成本過(guò)高等問(wèn)題,其討價(jià)能力也是很弱的。第一步,分析客戶和它每個(gè)供應(yīng)商、分銷商間的討價(jià)能力對(duì)比,及獲得信息或縱向市場(chǎng)失敗的可能性。然而,每種情況下,都應(yīng)列出行業(yè)剩余價(jià)值鏈以分析確定“集中”的機(jī)會(huì),然后再按下面三點(diǎn)檢查集中機(jī)會(huì): – 用 SCP分析“市場(chǎng)失敗”的相關(guān)討價(jià)能力及可能性 – 跳越價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的機(jī)會(huì) – 分析利益相關(guān)者剩余 ? 下面分別討論。至少有兩大類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),每一類又有幾小類: ? 專有資產(chǎn): – 物理資產(chǎn) – 地點(diǎn) /“空間” – 分銷 /銷售網(wǎng) – 品牌 /聲譽(yù) – 專利 – 關(guān)系 ? 特有的競(jìng)爭(zhēng)能力而實(shí)現(xiàn): – 不斷創(chuàng)新 – 控制過(guò)程 /行為 – 管理信息 – 管理長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì) – 創(chuàng)造 /維持專有資產(chǎn) 5/7/2023 48 ? 顧問(wèn)組考慮了所有的相關(guān)“競(jìng)爭(zhēng)”選擇后,就應(yīng)開發(fā)可能的舉措以將價(jià)值鏈上其它環(huán)節(jié)的剩余價(jià)值集中到客戶環(huán)節(jié)上。 – 顧問(wèn)組應(yīng)該注意:盡管人們總是喜歡尋找那些超越所有人的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),實(shí)際上只需要找到一個(gè)超越一些或大多數(shù)可見的競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì),以保護(hù)剩余價(jià)值就行。(圖中③部分) – 由擴(kuò)展基本需求而 創(chuàng)造 剩余價(jià)值,由此增加行業(yè)總收入和利潤(rùn) ——如,需求曲線下的全部區(qū)域(圖中④部分) – 與供應(yīng)商、消費(fèi)者、或競(jìng)爭(zhēng)者 合作 獲取剩余價(jià)值(圖中⑤部分) ? 在產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇階段,顧問(wèn)組應(yīng)該系統(tǒng)地(可能是先后地)檢查這些源泉,并使用下面及《微觀經(jīng)濟(jì)模型》描述的工具。尤其是, 5Cs模型激勵(lì)顧問(wèn)組以供應(yīng)商、客戶、分銷商現(xiàn)有的利潤(rùn),及消費(fèi)者享有的“超額”價(jià)值為目標(biāo)而思考戰(zhàn)略舉措。我們建議所有顧問(wèn)組都用它產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇。最綜合的模型是由微觀經(jīng)濟(jì)中心和戰(zhàn)略發(fā)展中心開發(fā)的 ——5Cs模型(正式稱為 4Cs模型)。然而,必須詳細(xì)指出何地,如何,及何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容,以判斷在競(jìng)爭(zhēng)中的生存能力;也必須詳細(xì)描述業(yè)務(wù)系統(tǒng),以確定這個(gè)戰(zhàn)略選擇是否可行。不應(yīng)該等到傳統(tǒng)的“三階段分析的第二階段”。 5/7/2023 43 分析市場(chǎng)環(huán)境 ? 因此,分析市場(chǎng)環(huán)境應(yīng)從以下四個(gè)方面: – 科技變革 – 政府政策變更 – 社會(huì)變革 – 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 5/7/2023 44 第 4步 :產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇 ? 發(fā)展戰(zhàn)略流程中最重要的一步是產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇 ——盡管它經(jīng)?;ㄙM(fèi)最少的時(shí)間,也是麥肯錫過(guò)去擁有最少模型的一步。供應(yīng)商和分銷商與單個(gè)生產(chǎn)商有聯(lián)系,還是在公開市場(chǎng)上操作,有許多可聯(lián)系的購(gòu)買者和供貨者,而沒有一對(duì)一的合作可能? – 供應(yīng)商 /分銷商的(基礎(chǔ))經(jīng)濟(jì)學(xué) – 每個(gè)主要的供應(yīng)商和分銷商滿足客戶績(jī)效的能力標(biāo)準(zhǔn)。所以,在顧問(wèn)組構(gòu)架成本曲線之前,它的使用意圖必須被清楚地定義。 ? 然而很難構(gòu)架成本曲線。 ? 顯然,一個(gè)精確的行業(yè)成本曲線能帶來(lái)對(duì)客戶和 /或競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略改變的深刻認(rèn)識(shí)。盡管并不是每個(gè)供應(yīng)商的這部分都必須了解,當(dāng)顧問(wèn)組必須對(duì)行業(yè)的有總體認(rèn)識(shí): ? 固定 /可變成本劃分及其內(nèi)涵 ? 帶來(lái)成本的因素(即:顧客重量,單獨(dú)訂單數(shù)量,訂單額,復(fù)雜程度,時(shí)間) ? 成本變動(dòng) ——即:學(xué)習(xí)曲線;當(dāng)?shù)?、地區(qū)、國(guó)家、全球經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ? 對(duì)科技局限性的彌補(bǔ) – 現(xiàn)在,將來(lái)可能的競(jìng)爭(zhēng)者行為,尤其是: ? 市場(chǎng)定位(例如:他們的價(jià)值方案?他們改變定位的困難程度?) ? 投資(他們所增加的產(chǎn)能?他們是否在投資以獲得市場(chǎng)份額?如果是這樣,是否投資于研發(fā),廣告,產(chǎn)品發(fā)展,或是其它的?) ? 獲得成功的關(guān)鍵要素的相關(guān)技能 ? 敵對(duì)程度(競(jìng)爭(zhēng)者是否會(huì)發(fā)動(dòng)侵占行動(dòng)?他們?nèi)绾螒?yīng)付其他人的行動(dòng)?) 5/7/2023 39 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)者 /供給分析 結(jié)構(gòu) 行業(yè)供應(yīng)結(jié)構(gòu) 行為 供應(yīng)商內(nèi)部成本行為 固定 /可變成本 帶來(lái)成本的因素 成本變動(dòng) 科技局限性 現(xiàn)在,將來(lái)可能的競(jìng)爭(zhēng)者行為,尤其是: 市場(chǎng)定位 投資 獲得成功的關(guān)鍵要素的相關(guān)技能 敵對(duì)程度 博弈論 供應(yīng)商數(shù)量 區(qū)別 移動(dòng)壁壘 行業(yè)成本曲線 5/7/2023 40 ? 行業(yè)成本曲線是麥肯錫分析競(jìng)爭(zhēng)者行為及其戰(zhàn)略結(jié)果的最重要的模型。在那些成功來(lái)自于成本優(yōu)勢(shì)而不是產(chǎn)品差異性的例子中,顧問(wèn)組應(yīng)對(duì)結(jié)構(gòu)有更深入的理解 ——盡可能構(gòu)造行業(yè)成本曲線(如:供應(yīng)曲線,這點(diǎn)下面將有詳細(xì)論述)。 5/7/2023 37 ? 顧問(wèn)組可以通過(guò)許多方法估計(jì)需求彈性,包括消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查,直接觀察交易,及消費(fèi)者訪談。 5/7/2023 36 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 顧客 /需求分析 價(jià)值 =收益 價(jià)格 … 然而 ,為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的成本將會(huì)隨更多的(更好定義的)細(xì)分市場(chǎng)而增加 更多的細(xì)分市場(chǎng)意味著更多的不同點(diǎn),這樣從一個(gè)為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定做的產(chǎn)品或服務(wù)就會(huì)帶來(lái)更多的收益。 5/7/2023 34 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 顧客 /需求分析 需求 /購(gòu)買因素 市場(chǎng)細(xì)分 需求彈性預(yù)測(cè) 5/7/2023 35 ? 近年來(lái),我們靠集中力量在需求細(xì)分潛力上下工夫,而不斷提高戰(zhàn)略質(zhì)量。 – 需求彈性,這要求對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、替代產(chǎn)品和討價(jià)能力進(jìn)行認(rèn)識(shí)。 ? 價(jià)值細(xì)分的軸上集合了這樣的顧客群,即類似的產(chǎn)品特性對(duì)他們有類似的(真實(shí)的和感受到的)利益。 ? 分解購(gòu)買交易過(guò)程,包括定義“總體顧客滿意度”。 5/7/2023 33 顧客 /需求分析 ? 需求結(jié)構(gòu)和顧客行為(即需求分析)最好用三階段來(lái)分析: – 需求 /購(gòu)買因素: ? 確認(rèn)一份顧客需求、購(gòu)買因素、價(jià)格水平的全面列表。 5/7/2023 31 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 行業(yè)參與者模型 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)力量 政府政策 科技 客戶 顧客 分銷商 供應(yīng)商 競(jìng)爭(zhēng)者 5/7/2023 32 分析客戶 ? 既然客戶是產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商,客戶分析應(yīng)從內(nèi)部經(jīng)濟(jì)著手,理解現(xiàn)有收入的來(lái)源。 5/7/2023 29 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 鉆石模型 5/7/2023 30 ? 作為對(duì)波特模型的改進(jìn),我們建議使用行業(yè)參與者模型來(lái)劃分行業(yè)參與者,及使用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)工具分析各參與者。 ? 由于波特模型的盛行和被廣泛接受,顧問(wèn)組可能會(huì)遇到客戶方甚至麥肯錫成員不愿放棄該模型的問(wèn)題。定義經(jīng)營(yíng)單元有五個(gè)潛在決定因素: – 產(chǎn)品 – 顧客群體 – 技術(shù) – 成本結(jié)構(gòu) – 地理因素 5/7/2023 26 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 5/7/2023 27 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 外部變革 反饋 行為改變 C 績(jī)效改變 P 結(jié)構(gòu)改變 S 反饋 合作 /對(duì)抗 行業(yè) 制造商 技術(shù)突破 政府政策 /管理改變 國(guó)內(nèi) 國(guó)際 口味 /生活方式的轉(zhuǎn)變 需求經(jīng)濟(jì)學(xué) 替代產(chǎn)品可獲得性 產(chǎn)品差異性 增長(zhǎng)率 變更性 /周期性 供給經(jīng)濟(jì)學(xué) 生產(chǎn)商集中度 進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng) 生產(chǎn)商差異性 固定 /可變成本結(jié)構(gòu) 產(chǎn)能運(yùn)用 科技機(jī)遇 供給曲線 進(jìn)入 /退出壁壘 產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué) 供應(yīng)商討價(jià)能力 顧客討價(jià)能力 信息市場(chǎng)失敗 縱向市場(chǎng)失敗 營(yíng)銷 定價(jià) 批量 廣告 /促銷 新產(chǎn)品 /研發(fā) 分銷 產(chǎn)能改變 擴(kuò)張 /收縮 進(jìn)入 /退出 收購(gòu) /合并 /剝離 縱向整合 前向 /后向整合 縱向合資企業(yè) 長(zhǎng)期合同 內(nèi)部效率 成本控制 物流 過(guò)程發(fā)展 組織效能 財(cái)務(wù) 盈利性 價(jià)值創(chuàng)造 科技發(fā)展 雇傭?qū)ο? 5/7/2023 28 ? 哈佛教授麥克爾 ?波特在他 1980年出的書《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中介紹的鉆石模型:行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析技術(shù),是可以替換上面分析的一個(gè)模型。 5/7/2023 25 第 2步 :定義經(jīng)營(yíng)單元 ? 定義經(jīng)營(yíng)單元是重要的一步,然而有時(shí)為追求戰(zhàn)略形成而被草率、膚淺地進(jìn)行。這一階段的核心概念框架已經(jīng)在第 1章介紹過(guò)了。 ? 作為本材料介紹的戰(zhàn)略集成框架的一部分, VDS被使用時(shí),顧問(wèn)應(yīng)該已經(jīng)完成了第一步(選擇戰(zhàn)略),這應(yīng)該是前面所述的戰(zhàn)略構(gòu)架 /業(yè)務(wù)概念的一部分。這個(gè)模型專注于為顧客提供產(chǎn)品特性 /利益 /價(jià)值的核心作用,及在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的各部分時(shí)都要考慮價(jià)值的重要性。 5/7/2023 20 一系列緊密聯(lián)系的舉措:業(yè)務(wù)系統(tǒng) 交易 募集 聯(lián)合 承銷 定價(jià) 廣告 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 行業(yè) 制造業(yè) 金融(如:證券公司的債券業(yè)務(wù)) 餐飲業(yè)(如:快餐業(yè)) 零售業(yè) 服務(wù) 銷售 廣告 分銷 制造 獲得 成果 庫(kù)存 管理 監(jiān)督 培訓(xùn) 購(gòu)買 地點(diǎn) 選擇 飯店 發(fā)展 業(yè)務(wù)概 念計(jì)劃 服務(wù) 銷售 庫(kù)存 購(gòu)買 廣告 分銷 購(gòu)買 產(chǎn)品 開發(fā) 產(chǎn)品 開發(fā) 研發(fā) 促銷 5/7/2023 21 ? 原始業(yè)務(wù)系統(tǒng)是一個(gè)有效的工具。在這種環(huán)境中,由于不確定性,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間將減短。(這是個(gè)不斷增加創(chuàng)新的戰(zhàn)略) 5/7/2023 17 戰(zhàn)略構(gòu)架:何時(shí)競(jìng)爭(zhēng) 何時(shí)競(jìng)爭(zhēng) 非持續(xù) 非均衡 無(wú)結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì) 對(duì)重要性起作用的條件 何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的量度 市場(chǎng)進(jìn)入 /退出的時(shí)間性 施行投資或運(yùn)作戰(zhàn)略選擇 是否改變競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)或是創(chuàng)新 獲得一系列暫時(shí)優(yōu)勢(shì)(不斷創(chuàng)新) 5/7/2023 18 ? 在特別多變的環(huán)境中,一些專家發(fā)現(xiàn)建立很高的機(jī)動(dòng)性對(duì)公司戰(zhàn)略是很關(guān)鍵的。對(duì)創(chuàng)新及隨后的創(chuàng)新戰(zhàn)略的決定取決于公司業(yè)務(wù)在兩個(gè)軸上的位置: 。 ? 何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的量度包括: – 決定何時(shí)進(jìn)入或退出一個(gè)市場(chǎng) – 決定何時(shí)施行不會(huì)改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)、但會(huì)帶給公司在現(xiàn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的暫時(shí)優(yōu)勢(shì)的投資或運(yùn)作選擇(如:建造新工廠、移動(dòng)生產(chǎn)基地 )。 – 結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不重要的行業(yè)。這時(shí),我們必須決定戰(zhàn)略動(dòng)作的時(shí)間性。 ? 第三個(gè)條件可能是最難達(dá)到的。 – 這種不同直接來(lái)自與客戶與競(jìng)爭(zhēng)者的“能力差別”。 ? 經(jīng)營(yíng)單元提供給消費(fèi)者一定的價(jià)值,即利益和價(jià)格的組合,這就是價(jià)值方案。即價(jià)值等于利益減價(jià)格。同樣,“價(jià)格”是那些顧客認(rèn)為是為產(chǎn)品而付出的所有東西。做任何選擇時(shí),顧客使用相互作用的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn):利益和價(jià)格。 5/7/2023 10 在哪兒競(jìng)爭(zhēng) ? 一個(gè)完整的戰(zhàn)略描述應(yīng)該在五個(gè)相互協(xié)調(diào)的子軸上定義客戶的業(yè)務(wù)活動(dòng): – 顧客 – 產(chǎn)品 – 地理區(qū)域 – 渠道 – 垂直整合程度 5/7/2023 11 如何競(jìng)爭(zhēng) ? 一個(gè)完整的戰(zhàn)略應(yīng)該清楚地描述客戶與四組市場(chǎng)參與者的關(guān)系: – 為顧客提供“價(jià)值方案” – 防止客戶在市場(chǎng)上被競(jìng)爭(zhēng)者取代 – 建立與主要供貨商、分銷商建立良好關(guān)系 – (有時(shí))建立與其他利益相關(guān)者的良好關(guān)系 5/7/2023 12 ? “價(jià)值方案”清晰、簡(jiǎn)單描述了客戶為目標(biāo)消費(fèi)群體提供的利益及為利益索取的價(jià)格。 – 如何競(jìng)爭(zhēng) 指列舉所有該產(chǎn)
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