【正文】 的廣告放置位置更加 削弱了廣告的效果，人為增加了廣告的噪音。 ? ? 創(chuàng)意空間的局限性：網(wǎng)絡(luò)廣告常用的最大尺寸約合 15厘米寬， 2厘米高 (在 800X600像素分辯率下 )，要在如此小的空間里創(chuàng)意出有足夠吸引力、沖擊力的廣 告創(chuàng)意實在是對廣告創(chuàng)意人的巨大挑戰(zhàn)。 ? 隨著網(wǎng)站的發(fā)展，網(wǎng)站的訪問量一再破紀錄，同時也給網(wǎng)站帶來了越來越多的庫存廣告空間。 ? 可供選擇的廣告位置少：這一方面是因為可供選擇的旗幟廣告位置只有頂欄和底欄兩處 (底欄的效果比頂欄要差 )，而小尺寸的按鈕廣告通常又不為大多數(shù)廣告主看好。而單調(diào)的廣告放置位置更加削弱了廣告的效果，人為增加了廣告的噪音。而嚴重滯后的廣告調(diào)研無法給廣告主和廣告代理商提供綜合、準確和公正的調(diào)研數(shù)據(jù)；國內(nèi)至今還沒有完整的有關(guān)網(wǎng)上人口形態(tài)的調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)消費習慣的調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告的流量監(jiān)測和網(wǎng)絡(luò)廣告效果的調(diào)研；無 法精確了解網(wǎng)民的上網(wǎng)習慣；不清楚廣告所到達的人群、地區(qū)分布，以及相應(yīng)的次數(shù)，是否有效果等。 ? 嚴重滯后的廣告調(diào)研無法給廣告主和廣告代理商提供綜合、準確和公正的調(diào)研數(shù)據(jù)；無法精確了解網(wǎng)民的上網(wǎng)習慣；不清楚廣告所到達的人群、地區(qū)分布，以及相應(yīng)的次數(shù)，是否有效果等。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告大多是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員來完成的。我國網(wǎng)絡(luò)廣告一直到 1998年初才稍有規(guī)模，因此其真正的歷史也只有兩年。 ? 1997年我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)實現(xiàn)了零的突破，第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在 1997年 3月，傳播網(wǎng)站是 Chinabyte，廣告主是IBM（一說為 Intel），廣告表現(xiàn)形式為468 60像素的動畫旗幟廣告。在中國，去年全國廣告業(yè)收入為５３７億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)廣告只占２０００萬元人民幣。勤監(jiān)測，及時更正錯誤是達到良好的廣告效果的保障。 ? 3)廣告的監(jiān)測：由于國內(nèi)還沒有一家第三方的監(jiān)測機構(gòu)，要求廣告主或其代 理商有自已的監(jiān)測方法。 ? 2)合同的簽訂：簽訂詳盡的合同對于廣告主和網(wǎng)站雙方都有利而無害，特別 因為現(xiàn)在國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告還不規(guī)范，在很大意義上詳盡的合同是雙方利益的保證。 ? 1)價格談判：最常見的計價方式是每千人成本，這樣購買的廣告通常會和其 它廣告主的廣告進行輪換；另外還有包月費，這樣購買的廣告通常會是獨家擁有某個位置。最后還有在電子郵件中夾帶廣告，但要求文件比較小。只是這種廣告的文件通常都比較大 (約在36K以上 )，對網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度要求甚高，在國內(nèi)近期恐難以流行。一般用幾幀畫面以動畫的方式表現(xiàn)。另外，就國內(nèi)目前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展水平，系統(tǒng)的穩(wěn)定性也是一個不可或缺的選擇條件。再者，站點的流量是否可以滿足設(shè) 定的數(shù)量。其次，站點的選擇應(yīng)當同 廣告的目標受眾有最大的重合。然后再從網(wǎng)站的編輯內(nèi)容、系統(tǒng)的穩(wěn) 定性及網(wǎng)頁的制作水平等方面進行綜合評估。常用的單位有：頁面流覽量(pageview)，點擊 (hit，這個單位的定意比較模糊 )等。 ? 2)站點的評估：評估網(wǎng)站的目的是國內(nèi)站點的發(fā)展狀態(tài)。從網(wǎng)站的定位來看，有一般的 ICP、門戶站點和虛擬社區(qū)站點等等。 網(wǎng)絡(luò)廣告的計劃 ? 1)站點的分類：既然是網(wǎng)絡(luò)廣告，那就必須慎重選擇準備投放的網(wǎng)站，對國內(nèi)站點的分類沒有固定的標準，從網(wǎng)站經(jīng)營者的角度看，有政府擁有的站點 (如： 169/163，中經(jīng)網(wǎng)系統(tǒng)等 )、商業(yè)站點和個人站點。這在網(wǎng)上廣告環(huán)境中更顯必要，網(wǎng)上的信 息更新速度十分驚人，也能對商業(yè)環(huán)境的改變做出及時反映，如果廣告不能適應(yīng)這種特性， 則會對商業(yè)活動帶來負面影響。 ? 廣告反饋系統(tǒng)的另一功能是傳遞商業(yè)環(huán)境的變化信息，商業(yè)環(huán)境的多變使得任何一則廣告 都有馬上失效，甚至起反作用的危險。就實體而言，不外乎廣告地域、廣告對象、廣告產(chǎn)品研究、媒介信息，網(wǎng)站資料這些內(nèi)容。第二目標又叫根本目標，是廣告最終促成的購買行為，它與公司的 營銷計劃和經(jīng)濟利潤目標是處同一層次的，用來刻畫根本目標的指數(shù)常有銷售量，市場占有 率等。 四、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的目標因素 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的實體因素 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告方法與技巧 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的時間因素 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的投入與預算的策劃 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的反饋系統(tǒng)策劃 ? 同樣的，網(wǎng)絡(luò)廣告的目標也分第一目標和第二目的。Connor提出，廣告從業(yè)人員除了網(wǎng)絡(luò)廣告的點選率等數(shù)字之外，為達到最好的廣告效果，仍要時時注意最基本的直效行銷和廣告原則，例如和廣告主討論等。例如，雙點經(jīng)多次測試發(fā)現(xiàn)，同一則網(wǎng)絡(luò)廣告播送次數(shù)若超過四次，網(wǎng)友點選率很低，最好更換播送其它不同的廣告。 ? 他表示，網(wǎng)絡(luò)廣告有三大原則，包括測試創(chuàng)造力（ Test Creativity）、測試提供方式（ Test Offer）、測試閱聽人的反應(yīng)（ Test Audience）。Connor指出，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，而近年來，電子商務(wù)市場增長情況，往往遠高于市場調(diào)查公司的預期，有利于網(wǎng)絡(luò)廣告市場未來發(fā)展。Connor日前指出，就品牌形象廣告效果來看，網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)次于平面媒體但高于電視，廣告主不應(yīng)一味重視網(wǎng)絡(luò)廣告的點選率而忽視廣告的形象宣傳效果。 ? 這一組數(shù)字對增強網(wǎng)絡(luò)廣告的信心具有很大意義，但問題是，轉(zhuǎn)化率怎么來監(jiān)測，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對比分析法。該調(diào)查還發(fā)了一個有趣的現(xiàn)象：隨著時間的推移，由點擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。正如該公司高級副總裁 David Zinman 所說，“這項研究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷人員更應(yīng)該關(guān)注那些占瀏覽者總數(shù) 99%的沒有點擊廣告的瀏覽者”。 （ 3）點擊率與轉(zhuǎn)化率 ? BANNER廣告的平均點擊率已經(jīng)從最初輝煌時期的 30%降低到了 %以下 ? 于是，對點擊以外的效果評價問題顯得重要起來，與點擊率相關(guān)的另一個指標 ——轉(zhuǎn)化率，被用來反映那些觀看而沒有點擊廣告所產(chǎn)生的效果。這個例子說明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果除了反映在直接購買之外，對品牌形象或者用戶的認知同樣重要。 舉例： ? 第一種情況，假定在 A網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售 100件（次），點擊數(shù)量 5000次； ? 第二種情況，假定在 B網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售 120件（次），點擊數(shù)量 3000次； ? 如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點擊分別賦予權(quán)重，根據(jù)一般的統(tǒng)計數(shù)字，每 100次點擊可形成 2次實際購買，那么可以將實際購買的權(quán)重設(shè)為 ，每次點擊的權(quán)重為 ，由此可以計算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價值。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。當然，品牌形象的提升很難隨時獲得可以量化的指標，不過同樣可以利用傳統(tǒng)的對比分析法，對網(wǎng)絡(luò)廣告投放前后的品牌形象進行調(diào)查對比。利用這種方法，也可以比較不同類型 對顧客所產(chǎn)生的效果。顧客沒有點擊 Email并不意味著不會增加將來購買的可能性或者增加品牌忠誠度，從定性的角度考慮，較好的評價方法是關(guān)注Email營銷帶給人們的思考和感覺。當然，不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，對比的內(nèi)容和方法也不一樣。當然，一對一的行銷還有其它應(yīng)用方式，如電子直郵等。經(jīng)過不斷的調(diào)整，確定每個目標觀眾的購買興趣、潛力，最大限度 發(fā)揮廣告的效力。 ? 在亞太區(qū)較為普遍的一對一行銷的方法就是 定向廣告 。廣告主 可以根據(jù)行銷目標觀眾的個人背景資料、喜好或購買習慣來量身訂做針對每一個潛在客戶的行銷方案。 ? 其他的一些例子 網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)新 多樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告一般可以從以下幾個方向去發(fā)展： ? 不同于常規(guī)的廣告尺寸和放置的位置，繞開網(wǎng)民的閱讀習慣；更多的互動性 (例如可擴展廣告 )；多樣化的贊助 (頻道、網(wǎng)站、關(guān)鍵字或活動等 )；多樣化的技 術(shù)應(yīng)用 (DHTML，彈出頁或過渡頁 )；更充分地利用互聯(lián)網(wǎng)的獨有資源：如 BBS、聊天室，甚至 。其廣告形式多樣。 互動游戲式廣告（ Interactivegames）