生活方式與消費者行為(1)-文庫吧資料
2025-02-19 18:47本頁面
【正文】 心社會型 ? 子女中心型 ? 強迫家務(wù)勞動型 ? 自信型 ? 自作主張領(lǐng)導型 ? 厭惡家務(wù)型 ? 信息搜索型 ? 裁縫型 ? 罐裝食品依賴型 ? 節(jié)食者（或減肥型） ? 財政上的樂觀主義者 與特定產(chǎn)品購買有關(guān)的生活方式特征 ——個人 護理品 消費創(chuàng)新者生活方式特征 （ 占樣本的 14%） （ 占樣本的 86%） 風度和儀表意識 /自我放縱 39 28 隔絕 /保守 25 32 社會化 /自信 44 27 尋求廉價商品者 28 30 戶外型 31 32 新產(chǎn)品 /社會溝通者 39 26 尋找節(jié)約時間的產(chǎn)品 39 25 根據(jù)廠商名稱做出選擇 26 20 生活方式特征 創(chuàng)新消費者 其他消費者 ? 上表是一個根據(jù)焦點小組和深度訪談法得到的一個針對個人護理品的生活形態(tài)特性 .根據(jù)消費者對個人保養(yǎng)品購買的先后 ,營銷人員將消費者分為創(chuàng)新者和非創(chuàng)新者兩種 .可以看出 ,創(chuàng)新者會比較偏向式樣意識和外表意識 ,較具有自信 ,也較可能傳達新產(chǎn)品的迅息 ,并偏向?qū)ふ沂r產(chǎn)品 .(Assael, 1998) 心理描述法分析的步驟 ? 第一步 ——哪一種生活方式產(chǎn)生了對某種產(chǎn)品的需求 ? 第二步 ——找出誰（具有某種生活方式的消費者）在使用這種產(chǎn)品后，根據(jù)80/20原則確定重度、中度、輕度使用者。 (1)測量生活方式的 AIO方法 ? AIO問題清單 ? 清單結(jié)構(gòu) AIO清單結(jié)構(gòu) 活動 興趣 意見 人口統(tǒng)計數(shù)據(jù) 工作 家庭 他們自己 年齡 愛好 家務(wù) 社會問題 教育 社會活動 工作 政治 收入 度假 社區(qū)事務(wù) 商業(yè) 職業(yè) 娛樂 流行 經(jīng)濟 家庭規(guī)模 購物 休閑 教育 居住 社區(qū)活動 食物 產(chǎn)品 地理 體育活動 媒體 未來 城市大小 俱樂部會員 成就 文化 生命周期階段 ? 兩種常用的 AIO清單 ?一般性問題清單：不涉及特定產(chǎn)品或具體購買行為。 ? 人口統(tǒng)計特征描述“ 誰購買” ，心理描述法則描述 “為什么購買” 3 、 生活方式的測量與分類 ? AIO方法：基本思路是通過消費者的活動（ Activities）、興趣（ Interests）和意見（ Opinions）來描述消費者的生活方式 。 ? 如：探索頻道（ discovery channel）對觀看電視節(jié)目的觀眾研究發(fā)現(xiàn)，存在娛樂者、實踐者、學者、逃避現(xiàn)實者等八個動機和偏好的群體，由此量身定做節(jié)目。 2023年北京汽車展 2023年北京汽車展 2023年北京車展 2023年日內(nèi)瓦車展 2023年日內(nèi)瓦國際車展 二、心理描述法 ? 僅僅知道消費者的人口統(tǒng)計特征是不夠的 .營銷者需要尋找一種方法為人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)注入活力 ,以真正地識別 \理解和瞄準那些對產(chǎn)品和服務(wù)有著一系列共同偏好的消費者細分市場 . ? 這種工具就是心理描述法(psychographics) 二、心理描述法
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