【正文】 報(bào)告分析和報(bào)告? 高層人員監(jiān)督項(xiàng)目過程高層人員監(jiān)督項(xiàng)目過程? 采用最先進(jìn)技術(shù)和方法采用最先進(jìn)技術(shù)和方法 , 保證結(jié)果的準(zhǔn)確性、中立性及科學(xué)性保證結(jié)果的準(zhǔn)確性、中立性及科學(xué)性? 確保研究結(jié)果與研究目的掛鉤，幫助客戶進(jìn)行長(zhǎng)線規(guī)劃及擬定戰(zhàn)略決策確保研究結(jié)果與研究目的掛鉤，幫助客戶進(jìn)行長(zhǎng)線規(guī)劃及擬定戰(zhàn)略決策? 為客戶保守秘密為客戶保守秘密174。 項(xiàng)目管理項(xiàng)目管理174。45Copyright 2023 ACNielsenAC尼爾森 在中國(guó)運(yùn)作始于1984年46Copyright 2023 ACNielsenBeijing GuangzhouJining Xian Liuzhou Wuhu ?紹興?哈爾濱? 烏魯木齊? 長(zhǎng)春? 天津 濟(jì)南 佛山 開平 ??？诶ッ髂暇? 南平 ? 四平彰州鄭州 西寧江油成都 重慶 常德武漢 洛陽(yáng)東陽(yáng) 杭州 揚(yáng)州邯鄲 蘇州儀征?長(zhǎng)沙?撫順?合肥?綿陽(yáng)石家莊太原無錫?煙臺(tái)珠海攀枝花 ?貴陽(yáng)南寧 九江 ?南昌 金華 蘭州 東莞? 深圳? 汕頭? 廈門?福州 溫州 寧波? 沈陽(yáng)? 大連?秦皇島?唐山?青島AC尼爾森 在中國(guó) 70多個(gè)城鎮(zhèn)進(jìn)行市場(chǎng)研究? 上海? 祈東AC尼爾森的研究區(qū)域已覆蓋所有中國(guó)城市 , 并在一些城鎮(zhèn)進(jìn)行研究工作47Copyright 2023 ACNielsen? 項(xiàng)目的所有組成部分全部由公司全職人員主導(dǎo)及執(zhí)行項(xiàng)目的所有組成部分全部由公司全職人員主導(dǎo)及執(zhí)行174。此外，我們的專項(xiàng)研究小組在分析的時(shí)候，可以綜合恒安集團(tuán)已向尼爾森公司購(gòu)買的零售研究和媒體研究的資料。研究結(jié)果分析方法 （續(xù)）43Copyright 2023 ACNielsen尼爾森公司的優(yōu)勢(shì)44Copyright 2023 ACNielsen尼爾森公司的優(yōu)勢(shì)尼爾森公司可為恒安集團(tuán)提供高質(zhì)量的信息資料，同時(shí)提供方向性的市場(chǎng)指導(dǎo)和建議，從而使恒安集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得成功。第四步：舉例 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)）細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4高檔品牌 價(jià)值追尋者 質(zhì)量追尋者 本地品牌 使用者 使用者細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 15% 40% 20% 25%年齡 2029 3039 1319 4049使用的品牌 護(hù)舒寶 安樂 蘇菲 安爾樂42Copyright 2023 ACNielsenl 品牌形象地圖：為了確定不同品牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，可以使用相關(guān)分析來進(jìn)行品牌地圖分析。 第四步：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度分析和描述將消費(fèi)者根據(jù) 4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的劃分進(jìn)行背景資料、購(gòu)買和消費(fèi)行為以及地域分布等方面的深度分析，來詳細(xì)了解各細(xì)分群體內(nèi)消費(fèi)者的特征。同樣，我們假設(shè) 4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果最具實(shí)際操作意義。假設(shè)，在因子分析的基礎(chǔ)上得到了以下四個(gè)消費(fèi)態(tài)度方面的因子：* 因子一：進(jìn)口 /合資品牌的追隨者* 因子二：實(shí)惠型 /對(duì)價(jià)格敏感* 因子三：質(zhì)量 /功用的尋求者* 因子四：本地品牌的忠實(shí)者 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)）40Copyright 2023 ACNielsenl 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢？（續(xù)）173。 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)）39Copyright 2023 ACNielsenl 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢？（續(xù)）173。受訪的消費(fèi)者將對(duì)一系列的特性句子進(jìn)行評(píng)分，表達(dá)他們對(duì)各特性句子同意或不同意的程度。研究結(jié)果分析方法 （續(xù)）38Copyright 2023 ACNielsenl 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢？173。252。 聚類分析用以達(dá)到下列目的：252。運(yùn)用這種分析工具，我們可以確定市場(chǎng)細(xì)分小組；確定可以進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試的一系列城市；或是確定不同市場(chǎng)的不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。研究結(jié)果分析方法 （續(xù)）37Copyright 2023 ACNielsenl什么是聚類分析？173。252。 因子分析用以達(dá)到以下目的：252。 運(yùn)用因子分析，我們可以在原有多個(gè)變量的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立出新的為數(shù)較少的變量，以進(jìn)行下一步的回歸和聚類分析等等。 因子分析是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)化的工具的總稱。 消費(fèi)心理 /態(tài)度上的差異：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度和購(gòu)買習(xí)慣以及其他一些價(jià)值觀方面的態(tài)度來進(jìn)行區(qū)分；173。 地域上的差異：如地區(qū)、城市、城區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)等；173。 群體的可量度性：消費(fèi)群體的規(guī)模、細(xì)分群體內(nèi)消費(fèi)者的特性以及市場(chǎng)營(yíng)銷措施的影響力等都必須是可量度的。 群體的規(guī)模：每個(gè)細(xì)分群體都必須有足夠的消費(fèi)者來支撐不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，如不同的廣告媒體或是不同的媒體排期安排等；173。 群體內(nèi)的同質(zhì)性：某一細(xì)分群體內(nèi)的消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷措施方面的反應(yīng)必須足夠相似。研究結(jié)果分析方法 （續(xù)）33Copyright 2023 ACNielsenl 如何確定細(xì)分群體呢？如前所述，我們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)這些特性句子（包括對(duì)產(chǎn)品類別、品牌、選擇條件等）的評(píng)分，將他們進(jìn)行分類 /分組，以得到相互區(qū)別的不同群體細(xì)分。我司所建議的市場(chǎng)細(xì)分研究是基于第二種方法來進(jìn)行的。研究結(jié)果分析方法衛(wèi)生巾品牌的使用城市 年齡城市 A 城市 B 城市 C 1324 2534 3549% % % % % %基數(shù)：所有 1349的女性安爾樂 15 20 25 8 8 15 護(hù)舒寶 20 15 8 10 15 10嬌爽 15 15 15 15 15 10蘇菲 8 10 6 20 15 832Copyright 2023 ACNielsenl 其次，為了更好地了解消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分，令品牌定位得更準(zhǔn)確，我們還會(huì)采用一些多元統(tǒng)計(jì)分析方法來對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行深度分析。戶外廣告的關(guān)注程度等等研究設(shè)計(jì) （續(xù)）30Copyright 2023 ACNielsen研究結(jié)果分析31Copyright 2023 ACNielsenl 首先，針對(duì)研究結(jié)果，會(huì)進(jìn)行基本得交叉頻數(shù)分析。電視252。 背景資料 （如年齡、教育程度、職業(yè)、收入等等）173。為什么最經(jīng)常光顧這個(gè)渠道173。 購(gòu)買渠道252。 每次購(gòu)買量173。為什么最喜歡這個(gè)品牌 /產(chǎn)品 /類型 購(gòu)買行為173。 偏好的品牌及原因252。對(duì)恒安旗下產(chǎn)品以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法252。 產(chǎn)品與心理因素的關(guān)系研究設(shè)計(jì) （續(xù)）28Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：對(duì)品牌的感覺173。促銷252。產(chǎn)品質(zhì)量252。產(chǎn)品類型252。 選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)252。 對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的評(píng)價(jià)252。不同產(chǎn)品類型（日用 /夜用、直條 /護(hù)翼等）的使用率和使用場(chǎng)合173。不同產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、棉條、護(hù)墊等）的使用率和使用場(chǎng)合252。不同產(chǎn)品各種類型的認(rèn)知（日用 /夜用、直條 /護(hù)翼等）173。知道哪些產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、棉條、護(hù)墊等）252。 種類資料173。樣本量：建議的樣本量為每個(gè)地點(diǎn) 200個(gè)樣本， 8個(gè)地點(diǎn)樣本量為 1600個(gè)；再加上 200個(gè)來自不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的樣本，總樣本量為 1800個(gè)。我們估計(jì)會(huì)覆蓋 812個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 A類城市（省會(huì)城市） 2173。研究設(shè)計(jì) 24Copyright 2023 ACNielsenl 地理覆蓋范圍： 我們 建議在以下 8個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行定量階段的研究：173。 在每一個(gè)接觸的受訪戶，訪問員根據(jù)問卷進(jìn)行甄別，與合格的用戶進(jìn)行面對(duì)面的訪問。選出的各個(gè)居委會(huì)就是抽樣的基本單位 。她們有什么共同特點(diǎn)？等等 研究設(shè)計(jì) （續(xù)）22Copyright 2023 ACNielsen定量階段23Copyright 2023 ACNielsen在定量階段的訪問將采用隨機(jī)入戶，配額找人的方式進(jìn)行。 使用者的形象252。 品牌價(jià)值173。購(gòu)買的類型和數(shù)量等 研究設(shè)計(jì) （續(xù)）2