【正文】 念，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的總成本的領(lǐng)先。我們研究企業(yè)成功看起來(lái)基本上屬于戰(zhàn)略的成功，怕就怕又沒(méi)有集中，又沒(méi)總成本領(lǐng)先，還沒(méi)有差異化。當(dāng)然最佳的狀態(tài)是又有總成本領(lǐng)先，又有差異化，又有集中戰(zhàn)略。 55 總成本領(lǐng)先 ? 同質(zhì)化的東西就是集中總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。馬克斯講戰(zhàn)略某種意義上意味著集中，集中容易做成。 ? 肯德基和麥當(dāng)勞就是一個(gè)贏利模式，他做了簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)，只有簡(jiǎn)單的東西標(biāo)準(zhǔn)化的東西才能復(fù)制做大。 ? 抓經(jīng)營(yíng)如何解決企業(yè)的問(wèn)題，講的孫子兵法：勢(shì)的概念， 贏利模式，好的贏利動(dòng)作越簡(jiǎn)單越好，所有的成功都是復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化。我反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：銷(xiāo)售問(wèn)題根本解決在于抓經(jīng)營(yíng)才是解決銷(xiāo)售一勞永逸的辦法。 ? 同質(zhì)化的產(chǎn)品需要成本優(yōu)勢(shì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)。二者必居其一。所以一個(gè)人、一個(gè)組織都有核心競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 我們談了很多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分相對(duì)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。明白了道理，以后 做任何一個(gè)事業(yè)，首先研究模式。 ? 有沒(méi)有塑造一種獨(dú)特的贏利模式，讓你的銷(xiāo)售人員在系統(tǒng)里邊做一個(gè)環(huán)節(jié)，用系統(tǒng)的力量彌補(bǔ)個(gè)人力量的不足。 52 簡(jiǎn)單的、重復(fù)的、才是該追求的 ? 所有的成功幾乎無(wú)一例外。只用一年就在中國(guó)大陸做了 9600萬(wàn) ? 我總結(jié)兩條： 好的贏利模式應(yīng)該讓銷(xiāo)售人員的動(dòng)作是越簡(jiǎn)單越好，而不是越復(fù)雜越好。 ? 把這個(gè)模式做好，在廣州示范了一下，廣州賺了一筆，把這個(gè)模式平移到廈門(mén)，因?yàn)楹芏嗟睦蠋煵荒芨?，帶幾個(gè)人到了廈門(mén)，有了模式就好辦了，招聘很好招，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)上崗，廈門(mén)大學(xué)找一些老師培訓(xùn)一下上崗。她們說(shuō)大多數(shù)女人買(mǎi)化妝品之前就象站在懸崖邊上想跳，又不敢跳，我的任務(wù)就是一腳下去。因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)很簡(jiǎn)單，工會(huì)婦聯(lián)很支持，從大學(xué)請(qǐng)了一些想掙錢(qián)的女老師，稍微一培訓(xùn)，專(zhuān)門(mén)講美容課，很有氣質(zhì)，講得非常好，講完了以后，要化妝，找?guī)讉€(gè)美院畢業(yè)的專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生。 ? 有個(gè)推銷(xiāo)員非常聰明，他認(rèn)為亞芳的模式肯定不適合中國(guó)，必須改，他怎么改，他發(fā)現(xiàn) 90年代中的時(shí)候，很多的國(guó)營(yíng)事業(yè)閑得無(wú)聊，每個(gè)星期三下午有一個(gè)活動(dòng)，政治學(xué)習(xí)，老學(xué)習(xí)也沒(méi)有意思，于是跟婦聯(lián)工會(huì)聯(lián)合起來(lái)，我們給你們單位的女同志做美容講座，做禮儀課，形體課，那個(gè)時(shí)候很新鮮，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，國(guó)營(yíng)企業(yè)非常歡迎。美國(guó)人一人發(fā)一個(gè)包，美國(guó)人把美國(guó)直銷(xiāo)模式全部弄到中國(guó)來(lái)，什么模式？亞芳是屬于上門(mén)推銷(xiāo)的，美國(guó)可以，人和人之間的關(guān)系好象距離近。 ? 案例：雅芳的成功。 50 勢(shì)說(shuō)新語(yǔ) 1 ? 我的理解勢(shì)是兩個(gè)東西： 盈利模式。 ? 發(fā)展的慣性，象跑步一樣，停不下來(lái)。 ? 外力。銷(xiāo)售在勢(shì)的上面，銷(xiāo)售是做一件事情，這件事情要想做得好，首先檢討你的銷(xiāo)售是不是放到了你的勢(shì)的基礎(chǔ)上，這就是求勢(shì)不求人，形勢(shì)比人強(qiáng)。非常普通的滾木壘石借了勢(shì)。 ? 孫子舉了一個(gè)例子，他說(shuō)，如轉(zhuǎn)木石，就象會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)滾木和雷石，木頭安則靜，危則動(dòng)，圓則行，方則止。不擇于人是什么？就是不要過(guò)多地責(zé)怪銷(xiāo)售人員。 ? 孫子：“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)。 48 用合適的人造勢(shì) ? 正向思維反映是事物的普遍規(guī)律，逆向思維反映才是事物本質(zhì)規(guī)律。” ? 也就是說(shuō)銷(xiāo)售問(wèn)題的解決往往不在銷(xiāo)售的層面上，在銷(xiāo)售相鄰的更高的層面，經(jīng)營(yíng)的層面。但努力不一定有好結(jié)果。當(dāng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)好的時(shí)候，幾乎沒(méi)有太大問(wèn)題，就算有問(wèn)題也被掩蓋了，出的問(wèn)題多表現(xiàn)在什么時(shí)候、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不暢，東西不好賣(mài)，隊(duì)伍不穩(wěn)定，業(yè)績(jī)上不去，銷(xiāo)售出現(xiàn)了瓶頸，這個(gè)時(shí)候隊(duì)伍不行搞隊(duì)伍，搞客戶，搞廣告，搞促銷(xiāo)，做了很多工作，效果怎么樣？效果一點(diǎn)點(diǎn)，不明顯。企業(yè)只有讓他增長(zhǎng)，再增長(zhǎng)，不能停下來(lái)，一停下來(lái)內(nèi)部產(chǎn)生一種分解力量，土崩瓦解。 ? 可是 90％的問(wèn)題都在銷(xiāo)售問(wèn)題上。請(qǐng)問(wèn)：那個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)？是經(jīng)營(yíng)之道還是銷(xiāo)售之道。 ? 所以，強(qiáng)調(diào)我的觀點(diǎn)： 賒銷(xiāo)是不是加速現(xiàn)金的循環(huán)，要看回款的主動(dòng)權(quán)是不是在你的手里面。我說(shuō)你們這個(gè)報(bào)告，用一句話就可以了，“小雞尿尿各有各的道，”五花八門(mén)，八仙過(guò)海，各顯神通。因?yàn)樗墓嵯到y(tǒng)的系統(tǒng)里面已經(jīng)把程序設(shè)定了，到時(shí)候不給會(huì)停機(jī)。掌控關(guān)鍵環(huán)節(jié)，掌控上游的資源。 05年的產(chǎn)量 1億噸。 礦租給我。小煤礦急了，葉老板，商量商量，幫我運(yùn)煤行嗎？葉老板說(shuō)不運(yùn)，但有出路： 關(guān)門(mén)走人。 ? 98年的時(shí)候煤賣(mài)不掉，剛好趕上金融危機(jī)，葉青貸款，修鐵路， 800公里，建港口，船隊(duì)，把鄂爾多斯的煤直接裝上船，鐵路修好，就等于抓了一把鑰匙。國(guó)家投資近百億，到 98年就完了，這個(gè)時(shí)候換老板了，葉清。為什么？因?yàn)橘Y源不掌控，當(dāng)?shù)馗F，誰(shuí)挖歸誰(shuí)。 44 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是怎么掌控的 案例：神東煤礦掌控關(guān)鍵資源 ? 內(nèi)蒙古鄂爾多斯神東煤礦地質(zhì)條件好，煤層豐富，國(guó)家投資。 ? 關(guān)鍵詞是 掌控 。什么叫企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)看，一個(gè)企業(yè)有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，講的是立足一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，要么你向上游掌控資源，要么你向下游掌控顧客。這是軟的，看不見(jiàn)，蘊(yùn)藏在員工的腦子里。 ? 這就是核心競(jìng)爭(zhēng)力提出來(lái)劃時(shí)代的貢獻(xiàn)。 ? A、 B兩個(gè)小孩森林里面碰見(jiàn)到老虎， A小孩拔腿跑， B小孩說(shuō)不要跑，再跑也跑不過(guò)到老虎， A小孩說(shuō)，我知道了， B小孩說(shuō)，不見(jiàn)得吧， B小孩爬到了樹(shù)頂，眼睜睜地看老虎把 A小孩吃掉了， B小孩有一個(gè)技能是爬樹(shù)木，是持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 說(shuō)明：一個(gè)故事的兩個(gè)版本。比如： TCL冰箱和農(nóng)夫果園。 ? 飼料都賣(mài)給養(yǎng)殖戶，養(yǎng)殖戶除了對(duì)飼料有需求以外，還對(duì)獸藥防疫有需求，我們這些企業(yè)滿足同一類(lèi)顧客不同的需求彼此之間構(gòu)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，叫水平戰(zhàn)略。 ? 什么意思：是有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。 ? 什么是資源運(yùn)作？用海爾的話， 你手上有了別人想要的資源，你有可以調(diào)動(dòng)別人的資源。 ? 客戶資源 ? 行業(yè)內(nèi)的存量資源。 ? 四種資源的整合。在這個(gè)基礎(chǔ)上想花點(diǎn)錢(qián)更好。做事情的思路是什么？這件事情我能做還是不能做，首先立足于我不花錢(qián)怎么干，你必須讓你的銷(xiāo)售人員想清楚。是你想不想的問(wèn)題。 ? 他又談判了，把你生產(chǎn)型企業(yè)的股權(quán)出讓一部分，如果你不同意的話，帶著我們的顧客再跟你的對(duì)手談一談，要跟你一體化，于是從一個(gè)人開(kāi)始，向上下游延伸，成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的鏈主。上游的生產(chǎn)廠家沒(méi)有辦法拒絕，代理權(quán)交給他，獲得了人生最大的一筆財(cái)富。 37 鏈主是怎么誕生的 ? 日本有一個(gè)魚(yú)業(yè)公司，老板是推銷(xiāo)員出身，賣(mài)魚(yú)網(wǎng)，找到生產(chǎn)企業(yè)說(shuō)你們是生產(chǎn)企業(yè)，你們生產(chǎn)的魚(yú)網(wǎng)賣(mài)給我，他一分錢(qián)不加，賣(mài)給了漁民，憑借這個(gè)策略有了他人生最大財(cái)富，顧客資源。因?yàn)橹挥墟溨鞑畔碛谢诋a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主動(dòng)權(quán)。提出新概念：要爭(zhēng)當(dāng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的鏈主。請(qǐng)把供應(yīng)商當(dāng)客戶對(duì)待。 36 價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng) ? 面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是基于一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的，未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是一個(gè)企業(yè)和一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)企業(yè)參與了一個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的，鏈和鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，光一個(gè)企業(yè)健康沒(méi)有用，一條鏈都得健康。第一時(shí)間變產(chǎn)量。 ? 卡西歐說(shuō)，我有沒(méi)有更好的模式超過(guò)夏普，唯一是比夏普變化得更快，于是他把研發(fā)部門(mén)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)兩個(gè)部門(mén)對(duì)接了，提出一個(gè)新的概念：研發(fā)工程師概念。把賣(mài)得最好的產(chǎn)品降價(jià)，一降價(jià)需求放大，馬上擴(kuò)大產(chǎn)量，當(dāng)對(duì)手一模仿，把這款產(chǎn)品淘汰，推出新品。 35 “快”的戰(zhàn)略 ? 上個(gè)世紀(jì) 60年代，卡西歐，做掌上計(jì)算器，資源有限，一個(gè)是研究顧客需求，還有一個(gè)最簡(jiǎn)單的是盯住對(duì)手，把眼光盯住老大夏普。 強(qiáng)調(diào)：做任何一個(gè)行業(yè)，比需求重要的是要研究透你這個(gè)行業(yè)里面它的區(qū)域市場(chǎng)老大老二怎么玩的。一定要落實(shí)到對(duì)手的經(jīng)營(yíng)模式。這個(gè)模式怎么改變？使命變了，從賣(mài)飼料掙錢(qián)的，變成了引領(lǐng)農(nóng)民脫貧致富的，讓農(nóng)民手上有一點(diǎn)零花錢(qián)。 34 戰(zhàn)略源于機(jī)會(huì) 案例：飼料行業(yè)的啟示 根據(jù)這個(gè)案例我總結(jié)： 戰(zhàn)略的改變來(lái)源于使命的改變。我提供的是農(nóng)作物營(yíng)養(yǎng)方案的，幫助農(nóng)民科學(xué)種田，提高農(nóng)民效益。 知道自己什么能干，什么不能干，這兩個(gè)哪個(gè)難？知道不能干什么最難，你以為你是誰(shuí)？很多時(shí)候企業(yè)忘乎所以，不知道自己是誰(shuí)？所以，企業(yè)里確定自己的定位是首先確定什么不能干，再確定能干什么。企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的歸根到底是使命的創(chuàng)新。后來(lái)騰訊有 3億 6千萬(wàn)的顧客，香港為什么投資給他，投給他一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式。這是 PC—PC的模式。 經(jīng)營(yíng)模式 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 對(duì)于戰(zhàn)略落實(shí)的核心是根據(jù)使命確定目標(biāo)，塑造獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，建立自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 32 為了戰(zhàn)略，要做什么？ ? 抓方向：一個(gè)是目標(biāo)，另一個(gè)是使命。主動(dòng)權(quán)在我的手里嗎？不在我的手里不能做。 ? 戰(zhàn)略管理是什么？抓戰(zhàn)略就抓兩個(gè)東西： 抓方向、 抓主動(dòng)權(quán)。 ? 我欣賞的一句話：如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就沒(méi)有必要制定戰(zhàn)略，制定戰(zhàn)略的唯一目的是公司只盡可能占有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略就是江湖，到現(xiàn)在為止，關(guān)于戰(zhàn)略的定義 100多種，哪個(gè)適用就是好的戰(zhàn)略。 ? 管理管流程管效益，經(jīng)營(yíng)面對(duì)的是未知決策，永遠(yuǎn)是人來(lái)做決策，再好的管理技術(shù)永遠(yuǎn)不能替代人的經(jīng)營(yíng)決策。 31 戰(zhàn)略的元素 ? 西蒙教授：經(jīng)營(yíng)管理的核心是經(jīng)營(yíng)。如果你的產(chǎn)品能解決就用你的產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品解決不了，整合資源解決。 ? 我根本不是賣(mài)軟件的，賣(mài)的是如何降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用提供公司收益整體房地產(chǎn)解決方案。 ? 為什么會(huì)有這個(gè)現(xiàn)象，是我們的營(yíng)銷(xiāo)手段有問(wèn)題。 ? 我跟老板是這樣溝通的， 50、 3 1 3，解釋?zhuān)涸谏钲谧鲆粋€(gè)整版的廣告 50億，有 34個(gè)電話打進(jìn)來(lái)，有 15人看房，最后賣(mài) 3套。他的客戶是房地產(chǎn)大鱷魚(yú)，我說(shuō)老劉憑什么你的大客戶買(mǎi)你的軟件。這是營(yíng)銷(xiāo)的本。這就是組織和人最大的區(qū)別。當(dāng)?shù)厝藶槭裁匆@樣做？歸根到底是中國(guó)革命的首先問(wèn)題是農(nóng)民問(wèn)題。蒙牛為什么這么快的速度在發(fā)展？哪兒有這么多的錢(qián)？原來(lái)是當(dāng)?shù)卣腻X(qián)，河南焦作市標(biāo)準(zhǔn)化土地廠房搞好了，只要蒙牛來(lái)就可以了。 ? 現(xiàn)在農(nóng)民真的有錢(qián)了，一頭牛、兩頭牛、老婆孩子熱炕頭。引進(jìn)來(lái)以后，在蒙牛建廠，很多樹(shù)都砍掉了，對(duì)手把他告到了環(huán)保總局。這是蒙牛做得好的最根本的原因。怎么能夠做到呢？“強(qiáng)乳興農(nóng)”，蒙牛從一開(kāi)始的哲學(xué)沒(méi)有錯(cuò)，怎么做強(qiáng)乳，興農(nóng)。 ? 因此， 企業(yè)彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)就是爭(zhēng)奪顧客的競(jìng)爭(zhēng)。越能搶?zhuān)绞艿奖頁(yè)P(yáng)。這是最大的區(qū)別，在企業(yè)的社會(huì)里搶了別人的東西不受懲罰。因?yàn)橛蟹伞? ? 企業(yè)生存發(fā)展最根本的原因是因?yàn)橛辛祟櫩?，所以企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是爭(zhēng)奪顧客的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 這些東西留住了顧客，所以很多人首先訂購(gòu)國(guó)航的票。 積分。為什么？： 國(guó)航飛機(jī)最安全。但是很多人極其忠誠(chéng)，為什么？因?yàn)闆](méi)有選擇。 北極熊水泥： 26 不滿意也能忠誠(chéng) 國(guó)航 VIP卡： ? 很多人是國(guó)航公司的忠實(shí)會(huì)員。三元公司也是利樂(lè)公司的，伊利還是利樂(lè)公司的，他占了中國(guó) 95％的份額。 ? 蒙牛做得越大，越?jīng)]有辦法把利樂(lè)甩掉。 ? 結(jié)論：不一定是顧客的最滿意的時(shí)候是最忠誠(chéng)的，是顧客沒(méi)有選擇余地的時(shí)候是最忠誠(chéng)的時(shí)候。 ? 我發(fā)現(xiàn)最要命的問(wèn)題，有的企業(yè)顧客的滿意度高達(dá) 90％以上，但是顧客的忠誠(chéng) 20％都不到， 滿意純粹屬于感覺(jué)，忠誠(chéng)不是，忠誠(chéng)是實(shí)實(shí)在在的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)力和轉(zhuǎn)介紹。也就是說(shuō)保有容易。是不是顧客滿意了，一定就是顧客忠誠(chéng)，答案是不一定。 ? 你讓顧客滿意的目的是什么？顧客滿意是手段還是目的？是手段。 ? 沒(méi)標(biāo)桿怎么辦？自己把自己當(dāng)標(biāo)桿 —”intel inside” 24 顧客滿意，就忠誠(chéng)嗎？ 普遍說(shuō)法：我們很多企業(yè)不要受誤導(dǎo)，很多的企業(yè)愛(ài)講顧客滿意是我們永遠(yuǎn)的追求，讓我的顧客 120％的滿意。 ? 把眼光盯在對(duì)手的身上叫標(biāo)桿營(yíng)銷(xiāo)。競(jìng)爭(zhēng)拉動(dòng)了需求。 ? 日本人是為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才搞了產(chǎn)品創(chuàng)新，于是顧客的需求被徹底激發(fā)了。 ? 于是看到了 80年代初時(shí)候，黑白電視在中國(guó)普及了，這個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手荷蘭人腸子都悔青了。 ? 1978年，