市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總體規(guī)劃-文庫(kù)吧資料
2025-02-17 21:48本頁(yè)面
【正文】 本 章 案 例 柯羅尼亞公司：戰(zhàn)略規(guī)劃及追蹤審核控制 【 案例分析 】 事業(yè)部的戰(zhàn)略規(guī)劃與其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃緊密關(guān)聯(lián)。 四、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施與評(píng)價(jià) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施評(píng)價(jià)，是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不斷修正。 從理論上和實(shí)踐工作中，我們能夠發(fā)現(xiàn)，通過(guò)預(yù)算可以使計(jì)劃形象化，通過(guò)預(yù)算可以列出在執(zhí)行預(yù)定銷(xiāo)售戰(zhàn)略后，能給企業(yè)帶來(lái)的收益及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的分配，從而檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、策略、方案的可行性程度。 企業(yè)在確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)后，還要確定產(chǎn)品方向和市場(chǎng)活動(dòng)范圍。企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售額和利潤(rùn)等。它是經(jīng)由戰(zhàn)略行動(dòng)而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略計(jì)劃的綱要，是企業(yè)目的和使命的具體化。 企業(yè)尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有正規(guī)和非正規(guī)兩種方法。每個(gè)企業(yè)都必須善于發(fā)現(xiàn)和抓住新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，靠新的產(chǎn)品和服務(wù)滿足市場(chǎng)上那些尚未滿足的消費(fèi)需求。 2. 戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式 1) 相互持股 /合資經(jīng)營(yíng) 2) RD(研究與開(kāi)發(fā) )聯(lián)盟 3) 合作生產(chǎn)聯(lián)盟 4) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 二、確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，選擇目標(biāo)市場(chǎng) 三、制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和預(yù)算 四、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施與評(píng)價(jià) 一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 尋找和分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員的重要任務(wù)，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的首要步驟。 (三 )價(jià)值鏈分析模型 企 業(yè) 基 礎(chǔ) 結(jié) 構(gòu)材 料 供 應(yīng)產(chǎn) 品 開(kāi) 發(fā)生 產(chǎn) 運(yùn) 行成 品 儲(chǔ) 運(yùn) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo)售 后服 務(wù)采 購(gòu) 管 理技 術(shù) 開(kāi) 發(fā)人 事 管 理價(jià) 值 鏈 上 游 環(huán) 節(jié) 價(jià) 值 鏈 下 游 環(huán) 節(jié)企業(yè)毛利圖 24 價(jià)值鏈及其構(gòu)成 (四 )戰(zhàn)略聯(lián)盟與合作競(jìng)爭(zhēng) 1. 戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義 所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟 是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)一定的形式而建立的互惠互利的網(wǎng)絡(luò)式利益共同體。 類 別 內(nèi) 容 營(yíng)銷(xiāo)方向、任務(wù) (5W1H) What 干什么 Who 為誰(shuí)服務(wù) When 何時(shí)滿足其需求 Where 何處滿足其需求 Why 為什么這么干 How 如何滿足其需求 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 貢獻(xiàn)目標(biāo) 提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品 (數(shù)量、質(zhì)量 )；節(jié)約能源狀況；節(jié)省資源狀況；保護(hù)環(huán)境目標(biāo)；利稅目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo) 原有市場(chǎng)的滲透；新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)；市場(chǎng)占 有率的提高；銷(xiāo)售額的增加 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 行業(yè)地位的鞏固或提升 發(fā)展目標(biāo) 企業(yè)資源的擴(kuò)充；生產(chǎn)能力的擴(kuò)大；經(jīng)營(yíng) 方向和形式的發(fā)展 表 25 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、任務(wù)分析 三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇由兩個(gè)中心問(wèn)題構(gòu)成，一個(gè)中心問(wèn)題是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)地位。 (4) 激勵(lì)性。 (2) 協(xié)調(diào)性。 ?(4) 利潤(rùn)目標(biāo)。 ?(2) 市場(chǎng)目標(biāo)。 (4) 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。 (2) 環(huán)境要素。 表 24 企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 評(píng)價(jià)項(xiàng)目 項(xiàng)目加權(quán)值 (1) 該機(jī)會(huì)分值 (2) 得分 (1)(2) 潛在顧
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