07第7章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理-文庫吧資料
2025-02-15 19:35本頁面
【正文】 ? 計(jì)劃 ： ? 實(shí)施與控制：戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和制度是成功的硬件；共同的價值觀、風(fēng)格、技巧和員工是成功的軟件。行業(yè)內(nèi)奉行同一戰(zhàn)略的企業(yè)組成了一個戰(zhàn)略群。 公司營銷的業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 分析外部環(huán)境： 機(jī)會和威脅分析 (0\T分析 ) ? 內(nèi)部環(huán)境分析：對企業(yè)資源、能力的評價 (S\W分析 ) ? 制定目標(biāo)：投資收益率、銷售額和銷售增長率、市場占有率、利潤、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)形象。 ?市場追隨戰(zhàn)略：緊緊追隨；保持距離。 競爭戰(zhàn)略 ?市場領(lǐng)先戰(zhàn)略：擴(kuò)展整個市場；保護(hù)市場份額；擴(kuò)大市場份額。 ? 黃色地帶 采取維持原投入水平和市場占有戰(zhàn)略。 ? 競爭能力： 市場占有率 \產(chǎn)品質(zhì)量；分銷能力 \品牌信譽(yù)；促銷力 \生產(chǎn)能力；生產(chǎn)效率 \單位成本；原料供應(yīng) 。 多因素投資組合矩陣（ GE） ? 企業(yè)對每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位 ,都從市場吸引力和競爭能力進(jìn)行評估。 ?一般而言，市場占有率高，贏利能力強(qiáng)，利潤與市場占有率同步增長。 ? 廣告選擇： 產(chǎn)品的性質(zhì) /消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣 /媒體傳播范圍 /費(fèi)用。 ? 廣告類型： 商品廣告 / 企業(yè)廣告 / 公益廣告。 廣告策略 ? 企業(yè)不僅要制造最好的產(chǎn)品，還必須告訴消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的利益并謹(jǐn)慎地將產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中。 ?形式 ：上門推銷 /柜臺推銷 /會議推銷。 人員推銷策略 ?要素 ：推銷人員 /推銷對象 /推銷品。 ? 銷售拜訪管理： 準(zhǔn)備、推銷技術(shù)、培訓(xùn)、溝通、購買人的行為模式、影響、處理顧客的拒絕。 銷售組織的工作領(lǐng)域 ? 銷售區(qū)域 ： 區(qū)域界限、潛在的經(jīng)營能力、區(qū)域的范圍、顧客群體的規(guī)模、潛在顧客的數(shù)量、潛在銷售機(jī)會的數(shù)量、市場份額、市場增長情況、貿(mào)易關(guān)系、經(jīng)銷關(guān)系。 ? 促銷職能 ：計(jì)劃、人員配備、培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)和控制。 ? 促銷內(nèi)容 ： ? 核心是溝通信息； ? 目的是刺激購買； ? 人員和非人員促銷。 促銷與促銷組合 ? 促銷 （ Promotion) ：促進(jìn)產(chǎn)品銷售。促銷人員在廣場附近免費(fèi)發(fā)放一次性紙杯，很快這種啤酒就為市場所接受。廠家想出了一促銷創(chuàng)意。 促銷策略 ?促銷范例 — “ 英雄尿啤酒” ?促銷與促銷組合 ?促銷步驟 ? 銷售組織的工作領(lǐng)域 ? 人員推銷策略 (personalselling） ? 廣告策略（ Advertising） “ 英雄尿啤酒” ? 比利時一啤酒廠生產(chǎn)出新型啤酒，銷售狀況不佳。成功企業(yè)： IBM的“ WTC+海外子公司 +營業(yè)單位”。廣告覆蓋全國 25個城市的 42個頻道。 ? 地域性 ：合適的區(qū)域投入營銷力量。 ? 缺點(diǎn)： 松散形式；無固定網(wǎng)絡(luò)和客戶；相互壓價；無深層次的服務(wù)意識。 ?缺點(diǎn) ：交通局限；費(fèi)用高；管理難度大。 ? 中國市場分銷渠道存在的主要問題： ? 制造商與中間商利益沖突； ? 中間商復(fù)雜動機(jī)導(dǎo)致不規(guī)范的商業(yè)行為 ? 商業(yè)倫理和商業(yè)信譽(yù)低下； ? 法律與市場游戲規(guī)則不健全； ? 現(xiàn)代物流體系尚未建立 。分銷渠道與生產(chǎn)商之間的關(guān)系是最重要的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，是企業(yè)的關(guān)鍵外部資源，企業(yè)需要營銷中間機(jī)構(gòu)，以降低交易成本?！? ? 分銷渠道 （ distribution channels）是指商品所有權(quán)從生產(chǎn)者或商人手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路徑。 渠道 (分銷 )策略 ? 分銷與分銷渠道 ? 分銷鏈 ? 目前分銷渠道管理最大的難點(diǎn)和問題 ? 消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計(jì)基本模式 ? 分銷渠道的設(shè)計(jì)原則 分銷與分銷渠道 ? 分銷 （ Distribution）在世貿(mào)組織《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》中界定為：“產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)。 ? 在地域上主要是兩個問題 ：第一，我們的地域分布是否合理？第二，今后發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域在什么地方？ ? 在客戶上主要是三個問題：第一，如何細(xì)分客戶群？第二，為客戶群提供的服務(wù)吸引力有多大？第三，重點(diǎn)客戶在哪里？ ? 兩個前提 ：一是企業(yè)有自己的贏利模式 (不同戰(zhàn)略重點(diǎn)與核心競爭力 )；二是企業(yè)只專注于做某一部分 ， 而不是全部 。你在這三個方面做得好，你就能獲得比較競爭優(yōu)勢。 如何避免價格戰(zhàn) ? 企業(yè)經(jīng)營從根本上講是兩個問題 ：第一是比別人強(qiáng)，第二是自己有持續(xù)發(fā)展的能力。是指消費(fèi)者用來交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部價值量 ?影響定價的因素 ： ? 定價目標(biāo) ? 產(chǎn)品成本 ? 市場需求 ? 競爭者的產(chǎn)品和價格 定價方法 ? 成本導(dǎo)向定價法： ? 成本加成定價法 (Costplus Pricing) ? 目標(biāo)定價法 (Target Profit Pricing ) ? 需求導(dǎo)向定價法： ? 認(rèn)知價值定價法 ? 反向定價法 ? 競爭導(dǎo)向定價法： ? 隨行就市定價法 (Going rate Pricing ) ? 封標(biāo)定價法（ Sealedbid Pricing) 定價策略 ? 定價策略 ： ? 折扣定價策略 (Discount Pricing) ? 地區(qū)定價策略 (Zone Pricing) ? 心理定價策略 (Psychological Pricing) ? 新產(chǎn)品定價策略 ： ? 撇脂定價 （ MarketSkimming Pricing）： 是利用一部分消費(fèi)者的求新心理，定一個高價，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤，然后再把價格降下來，以適應(yīng)大眾的需求水平的定價策略。決定于品牌的忠誠度、知名度、質(zhì)量和聯(lián)想力以及其他價值，包括專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系。 ?特征： 無須性； 增值性； 波動性。 ?內(nèi)涵 ：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。 ?定義 ：品牌（ Brand)是用以識別某個消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 ?變量 ：寬度 / 長度 / 深度 / 相關(guān)性 產(chǎn)品的生命周期 ? 含義 ：產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程。是市場營銷組合中最重要的因素 ,是整個營銷組合的基石。 市場營銷觀念 ? 基于組織、顧客和社會三者利益。 ?創(chuàng)造的本質(zhì)在于甄選！甄
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