某飲料公司品牌定位-文庫(kù)吧資料
2025-02-15 16:48本頁(yè)面
【正文】 位 ——“ 預(yù)防上火的飲料 ” ，? 三、品牌獨(dú)特的價(jià)值在于 —— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 …… 定位優(yōu)勢(shì)? 一、利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南 ? 二、避免紅色王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔 ? 三、成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)? 四、利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 營(yíng)銷建議? 為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別，鑒于加多寶是國(guó)內(nèi)唯一可以生產(chǎn)紅色王老吉產(chǎn)品的企業(yè)，宣傳中盡可能多展示包裝，多出現(xiàn)全名 “ 紅色罐裝王老吉飲料 ” 。調(diào)研結(jié)論? 是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望 —— “ 進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng) ” ？? 通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國(guó)幾千年的中藥概念 “ 清熱解毒 ” 在全國(guó)廣為普及 ， “ 上火 ” 、 “ 去火 ” 的概念也在各地深入人心， 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。結(jié)果表明，紅色王老吉的 “ 涼茶始祖 ” 身份、神秘中草藥配方、 175 年的歷史 等，顯然是有能力占據(jù) “ 預(yù)防上火的飲料 ” 。而可樂、茶飲料、果汁飲料等明顯不具備 “ 預(yù)防上火 ” 的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。? 在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在 “ 外出就餐、聚會(huì)、家庭 ” ，在對(duì)于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)于 “ 上火 ” 的擔(dān)憂比廣東有過之而無(wú)不及，座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂無(wú)人問津，被說(shuō)成了 “ 會(huì)上火 ” 的危險(xiǎn)品調(diào)研結(jié)論? 這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú) “ 治療 ” 要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火 ” ，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。? 加多寶并不清楚消費(fèi)者的認(rèn)知、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等，企業(yè)一度認(rèn)為浙南消費(fèi)者的購(gòu)買主要是因?yàn)?“ 高檔” 、 “ 有吉字喜慶 ” 。? 厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心目中的地位，即在哪個(gè)市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)調(diào)研? 研究從市場(chǎng)上紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者所傳播出的信息入手，厘清他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。? 消費(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。? 符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅色王老吉形成差異。? 紅色王老吉其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無(wú)法回答紅色王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更不用說(shuō)了，這個(gè)根本問題不解決，拍什么樣 “ 有創(chuàng)意 ” 的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。? 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅色王老吉的銷售問題不是通過簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的。在中國(guó)，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。在這樣的狀態(tài)下紅色王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。? 淡淡中藥味，對(duì)口味
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