廣告策略制定-文庫(kù)吧資料
2025-02-12 13:46本頁(yè)面
【正文】 告定位的方法 廣告定位方法主要有： 搶先定位 強(qiáng)化定位 比附定位 逆向定位 。 高貴不一定永遠(yuǎn)適合 ? 舒膚佳 —— 后來(lái)者居上稱雄香皂市場(chǎng) ? 以中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦、實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌 ? “除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家” ? 經(jīng)常采用家庭婦女關(guān)心家人健康的主題。芳達(dá)等巨星都曾與力士簽約。赫本、索菲亞 舒膚佳與力士 ? 國(guó)際知名品牌的形象力士始終執(zhí)行國(guó)際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略，請(qǐng)最漂亮的明星做廣告，先后與無(wú)數(shù)世界著名影星簽約，伊麗莎白 大寶廣告 ? “ 要想皮膚好，早晚用大寶” ? “大寶天天見(jiàn)” ? “經(jīng)常使用大寶 SOD蜜，能延緩皮膚衰老，快速滲透，深入滋潤(rùn)，全家適用，四季皆宜。 ? 他們指出：“定位從產(chǎn)品開(kāi)始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己，但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。里斯 和 杰 “這種襯衫是被傾注了藝術(shù)情感制成的 ……125年以來(lái)，一直是男工縫制的”。 哈薩威 襯衫廣告 ? 哈薩威 用料極其考究，幾乎囊括了世界各地的高檔面料 —— 英國(guó)的維耶勒法蘭絨和艾爾塔克絲，蘇格蘭的平紋皺絲，西印度群島的海島棉花，印度的手織馬德拉絲布，曼徹斯特的寬幅布，巴黎的亞麻薄布，美國(guó)最優(yōu)秀織工紡織的棉布。 ? ，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少 ，因此，描繪品牌形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能重要得多。 廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象； ? 。 “商品形象論” —— 創(chuàng)立品牌 藝術(shù)和形象性 20世紀(jì) 50年代以來(lái)，廣告大師 奧格威 為廣告經(jīng)營(yíng)注入了另一種理念，他認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買商品主要依據(jù)于頭腦中對(duì)商品形象的認(rèn)知，消費(fèi)者所購(gòu)買的是商品的商標(biāo)，消費(fèi)者因?yàn)樯唐返纳虡?biāo)而對(duì)該商品產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，商品的功能等因素處于其次的地位，這一理念被稱為“商標(biāo)形象論”或“商品形象論”。 ? 諾基亞的廣告語(yǔ)“科技以人為本”。瑞夫斯 認(rèn)為，消費(fèi)者在接受廣告信息的時(shí)候，只傾向接受廣告信息的某一個(gè)方面，比如某一強(qiáng)有力的主張，或某一有力的觀念和概念，因此，廣告要給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的主張或一個(gè)許諾，這些主張或許諾是其他商品所不具有的，這就是所謂的“ 獨(dú)特銷售 ”學(xué)說(shuō) ,一旦這種主張或許諾與特定的商品聯(lián)系在一起，獨(dú)特銷售 就會(huì)賦予商品持久受益的地位。 三、廣告定位 ? 廣告定位 ： 是一個(gè)心理接受的范疇，指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。 郵寄廣告 優(yōu)點(diǎn)： 選擇性強(qiáng)，有靈活性。 ? 商店的牌匾、店面的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進(jìn)行的廣告表演，以及廣播、錄像電子廣告牌廣告等。 缺點(diǎn)： 不能選擇對(duì)象，缺乏創(chuàng)新。 缺點(diǎn)： 有些網(wǎng)站點(diǎn)擊率不高，宣傳范 圍受限；技術(shù)含量要求高；強(qiáng) 迫性廣告多；真實(shí)性讓人懷疑。 缺點(diǎn)： 成本高，不易保存， 對(duì)觀眾的選擇性不大。 缺點(diǎn)： 傳播有限 廣播 優(yōu)點(diǎn)： 速度快、傳播廣、成本低。 缺點(diǎn)： 時(shí)效短、轉(zhuǎn)閱者少、表現(xiàn)力不高。這決定了企業(yè)愿意做公益廣告的一個(gè)因素。這些都是由公益廣告的社會(huì)性所決定的，使公益廣告能很好的成為企業(yè)與社會(huì)公眾溝通的渠道之一。 ? 公益廣告 通常由政府有關(guān)部門來(lái)做，廣告公司和部分企業(yè)也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。在企業(yè)廣告中，廣告處在商品 (勞務(wù) )銷售服務(wù)的從屬地位。可簡(jiǎn)稱為“廣告即有償?shù)?、有目的的信息傳播活?dòng)”。它力求產(chǎn)生直接和即時(shí)的廣告效果，在目標(biāo)受眾的心目中留下美好的產(chǎn)品形象，從而為提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，為最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)埋下伏筆。 特點(diǎn)： （ 1）有明確的主題 （ 2）以特定目標(biāo)市場(chǎng)為廣告的對(duì)象 （ 3）以傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息為內(nèi)容 （ 4）通過(guò)特定的媒體方式來(lái)實(shí)現(xiàn) （ 5）是付費(fèi)的傳播活動(dòng) （ 6）目的是為了促進(jìn)商品的銷售 （ 1）傳播商品或勞務(wù)信息 （ 2）指導(dǎo)消費(fèi)行為 （ 3）激發(fā)購(gòu)買欲望 （ 4）樹(shù)立企業(yè)形象 （ 5）美化環(huán)境，完善經(jīng)營(yíng)管理 二、廣告的分類 按內(nèi)容分：商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告 商品廣告 是以以介紹商品的名稱、特征并進(jìn)行銷售說(shuō)服等為主要內(nèi)容的廣告。廣告策略的制定 一、廣告的含義和作用 廣告的含義 廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。 營(yíng)銷學(xué)中的廣告是以 促進(jìn)銷售為目的 ，通過(guò)支付一定的費(fèi)用，借助特定的媒體，傳播商品或服務(wù)等經(jīng)濟(jì)信息的活動(dòng)。 商品廣告，是以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售為目的，通過(guò)向目標(biāo)受眾介紹有關(guān)商品消息，突出商品的特性，以引起目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者的關(guān)注的廣告。
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