【正文】 牌追崇 15% 別墅競爭項目客戶分析 項目 總價段 （萬元） 客戶構(gòu)成 客戶特征 國賓一號 15002023 ? 蘇州大市范圍的客戶占 70%以上（園區(qū)、吳中區(qū)客戶占 6成，以常熟、吳江、張家港為主的周邊縣市客戶占 4成）； ? 另外接近 30%的客戶是來自上海等外地客戶 ? 蘇州大市別墅改善客：蘇州大市客戶以私營企業(yè)主或外企 CEO為主，年齡層次在 4560歲，購買主要用作別墅改善居?。? ? 上海投資自住客：上海等外地客戶主要對開發(fā)商品牌以及地段認可較高，在蘇州有企業(yè)等這類與蘇州有聯(lián)系的客群 中海世家 8001400 ? 蘇州大市客戶占 50%（園區(qū)30%、市區(qū) 10%、其它 10%） ? 江西、上海、南京等地的外地客戶占 50% ? 蘇州大市別墅改善、首臵客：本地客戶以蘇州園區(qū)、吳中區(qū)、吳江等地的私營業(yè)主和外企 CEO為主，年齡在 5060歲，身家在 5000萬 1億，購買用于別墅剛性臵業(yè)； ? 外地在蘇自住客：外地人主要是在蘇州有公司或子女在蘇州的相關(guān)人群 ?核心客源區(qū)域： 結(jié)合前面的客戶研究，我們將其區(qū)域定義為： 以工業(yè)園區(qū)及市區(qū)、吳中區(qū)為核心 輻射周邊區(qū)域及五縣市吸納周邊城市中的高端財富階層 ?目標客源屬性提煉再現(xiàn)： 成功企業(yè)家階層，重生活品質(zhì)，對稀缺資源占有欲強，有高端物業(yè)居住體驗經(jīng)歷 ,品味生活 ,精神需求 本案別墅客戶定位 板塊 片區(qū)及分布坐標 客戶特征 預(yù)計比例 購買目的 園區(qū)、中心城區(qū)、吳中區(qū)為主 環(huán)金雞湖周邊高端居住區(qū)、中心城區(qū)、吳中區(qū) 對金雞湖、獨墅湖有情節(jié)，喜好占據(jù)稀缺資源，追求高端的物質(zhì)生活和精神享受 65% 以資產(chǎn)持有型＋ 享受使用型 五縣市 主要來自吳江（盛澤、松陵等）、張家港、常熟等地 與蘇州有商務(wù)關(guān)系或成長關(guān)系，追求城市富裕階層的優(yōu)越生活，喜好彰顯身份 15% 以資產(chǎn)持有型＋享受使用型為主 上海 內(nèi)環(huán)以內(nèi)、其他 高端居住區(qū)域 對園區(qū)及本板塊高度認可，看好項目的發(fā)展?jié)摿?，有在蘇州投資臵業(yè)的經(jīng)驗 10% 以資產(chǎn)持有型＋投資獲利型為主 長三角、沿海等地客戶 無錫、杭州、京津等沿海地區(qū) 對園區(qū)及本板塊高度認可，看好項目的發(fā)展?jié)摿? 10% 以資產(chǎn)持有型＋投資獲利型為主 別墅目標客戶抓取 對項目價值的重新解讀 粉碎性營銷 限購 限貸 各種政策… 信心缺失 購房者 離場 量價 齊跌 購房需求 受嚴重壓抑 我們處在一個什么背景？ 我們處在一個什么環(huán)境？ 折扣滿天飛、 價格節(jié)節(jié)低、 活動不落幕、 奇招天天有。 競爭項目個案分析小結(jié) 與本案的優(yōu)劣勢對比 項目 本案 湖濱四季 綠城御園 中海世家 九龍倉國賓一號 優(yōu)勢 仁恒品牌 仁恒物業(yè) 一線臨湖 純獨棟 標桿低密度 蘇州最頂級精裝 綠城物業(yè) 中海品牌 一線臨湖 重視別墅附加值打造 重視品牌落地 價格優(yōu)勢 劣勢 非一線臨湖 面積大總價高 品牌接受度低 面積大 總價高 新產(chǎn)品存在接受過程 產(chǎn)品亮點不足 現(xiàn)場展示一般 產(chǎn)品細節(jié)設(shè)計不到位 高端客戶服務(wù)不夠國賓檔次 別墅市場觀點 仁恒品牌及高端物業(yè)開發(fā)經(jīng)驗是本案在市場上的最大優(yōu)勢； 非一線湖景是與競爭個案相比最明顯的弱勢； 進入 2023年，園區(qū)市場別墅整體成交不活躍，持續(xù)來人穩(wěn)定成交是王道！ 【 客戶理解 】 客戶來源解構(gòu)及置業(yè)動機分析 園區(qū)客戶演變 高端需求 再次改善需求 首次改善需求 剛性需求 2023年 2023年 2023年 園區(qū)市場需求 _成交套數(shù)變化趨勢（以產(chǎn)品線面積段劃分） ?園區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展的成熟度高，進入完全競爭的時代，高端市場的供應(yīng)以及需求量都有重大的突破； ?20232023年園區(qū)客戶需求市場總結(jié)為：剛性需求穩(wěn)定，首改需求發(fā)力，再改及高端需求全線上揚。） 花園面積 （ m178。） 地上面積 （ m178。） 去化套數(shù) 余量套數(shù) 雙拼 420/490 232 12002023 76 156 獨棟 610/690 91 25003000 58 33 推售分析： ?項目于 10年 9月份開盤，首次開盤獨棟單價 ，總價 30004000萬，雙拼，總價 12002023萬，推出雙拼、獨棟在區(qū)域稀缺型物業(yè)，實現(xiàn)熱銷 ?進入 2023年在市場嚴控下，價格雖有下調(diào)變動，每月只有零星成交 低密高綠化別墅社區(qū)，前期依靠推廣使得品牌落地，加上價格優(yōu)勢明顯，為營銷助力，但產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計一般，服務(wù)難及國賓檔次 競爭項目個案分析 綠城御園 項目概況： ?地址：園區(qū)金雞湖大道與西華林街交匯處 ?占地： 150000㎡ ?總建： 120230㎡ ?容積率： ?物業(yè)類型：平層、合院 ?開發(fā)商：綠城地產(chǎn) 項目規(guī)劃： ?法式皇家園林規(guī)劃體系，以層層遞進的院落和庭院建筑表現(xiàn)，采用全地下開挖人車分流；景觀 LSI景觀設(shè)計，以空間十字為核心營造中心宮廷式花園 ?法式合院 128套，平層 192套 ?車位比：合院 1： 3 平層 1:2 產(chǎn)品戶型： 類型 面積 地上面積 地下面積 合院 725795 425490 290330 平層 308405 — — 競爭項目個案分析 綠城御園 推售分析： ?項目于限購后開盤，自然受到很大影響，成交情況每月不超多 5套，后期在促銷作用下合院成交有大幅突破 ?平層產(chǎn)品至今一共去化 5套，從 9月份至今無平層產(chǎn)品成交 類型 產(chǎn)品線面積 套數(shù) 總價段（萬元） 單價（萬元 /m178。） 地下面積 （ m178。) 去化套數(shù) 聯(lián)排 320385 83 8001400 53 雙拼 460 12 15002200 4 獨棟 660880 15 3500起 4 競爭項目個案分析 中海世家 類型 戶型面積 （ m178。 ?聯(lián)排戶型：大面寬、中庭花園、入戶玄關(guān)設(shè)計，預(yù)留電梯間，地下室可操作空間大，三樓是主臥全套間設(shè)計， 30m178。；雙拼： 460m178。 ?2023年，雖然政策無放松，但在別墅價格遠低于公寓豪宅價格的情況下，預(yù)計別墅市場依然保持一種相對穩(wěn)定的市場表現(xiàn)。 競爭項目直接降價在一定程度上影響了其品牌和品質(zhì)，本案則運用差異化的策略（提升附加值）方式搶占市場份額，但難營造熱銷局面 競爭項目對比分析 競品后期余量及預(yù)計推售分析 晉合水巷鄰里 總 建 11萬方，未售 4萬方 萬科尚玲瓏 總建 85萬方，未售 21萬方 和風(fēng)雅致 總建 12萬方，未售 4萬方 中央景城 總建 50萬方，未售 楓情水岸 總建 27萬方，未售 晉合公寓 總 建 10萬方 ，未售 競爭市場后期余量達 44萬方左右，競爭進入白熱化；三四月、九月份是競品加推集中期。 競爭項目對比分析 物業(yè)服務(wù)對比 項目 物業(yè)管理公司 物業(yè)管理費 （元 /m178。，總價在 400450萬的市場競爭相對空白； 本項目 195m178。 195m178。與眾多第三梯隊項目一樣，以高性價比取勝 ? 營銷： 開盤去化成績一般，在經(jīng)歷數(shù)次下調(diào)價格后銷售漸起好轉(zhuǎn)，但陷入與周邊樓盤的價格戰(zhàn)之中 及時調(diào)整價格策略，以高性價比搶占剛需市場，與本案定位差異明顯 競爭項目對比分析 社區(qū)、景觀規(guī)劃比較： 項目名稱 晉合水巷鄰里 萬科尚玲瓏 和風(fēng)雅致 晉合公寓 本案 效果圖 社區(qū)規(guī)劃 小高層、別墅 高層、大平層 小高層、高層 大平層、酒店公寓 小高層、高層 景觀規(guī)劃 詩加達設(shè)計 美國 EDAW規(guī)劃，泰式皇家園林 日式風(fēng)格園林設(shè)計 樓頂花園景觀 貝爾高林設(shè)計 萬方中央景觀 總建面積 10萬方 85萬方 12萬方 10萬方 33萬方 外立面用材 局部石材、面磚 局部石材 真石漆 局部石材 進口涂料 鋁板外掛 部分樓幢面磚 部分樓幢陶土板外掛 本案在建筑規(guī)劃、景觀規(guī)劃的細節(jié)處理以及創(chuàng)新上都要優(yōu)于大多數(shù)競品 競爭項目對比分析 裝修及智能化對比： 項目 裝修標準（元 /m178。： 贈送約12m178。： 贈送約20m178。 板塊定位 物業(yè)類型 價格水平 典型項目 客戶特征 雙 湖 板 塊 高尚住宅 區(qū) 高檔公寓、別 墅 公寓： 20230以上 別墅： 30000以上 綠城御園、湖濱四季、仁恒雙湖灣 財富階層，社會精英，一般以私營業(yè)主、企業(yè)高管為主 現(xiàn)代大道板塊 中高端住 宅區(qū) 中高端公寓 公寓： 1300020230 萬科尚玲瓏、和 風(fēng)雅致 私營業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員以及湖西、市區(qū)遷移客戶等為主 湖東板塊 剛需住宅 區(qū) 剛需公寓 公寓： 80009000 中海國際社區(qū) 企業(yè)白領(lǐng)、職員，鄉(xiāng)鎮(zhèn) 客戶為主 青劍湖板塊 剛需、度假住宅區(qū) 剛需公寓、經(jīng) 濟型別墅 公寓： 8000 別墅： 1500020230 首開悅瀾灣、阿卡迪亞 企業(yè)白領(lǐng)、職員以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶；私營業(yè)主為主 高教區(qū)板塊 剛需住宅 區(qū) 剛需公寓 公寓： 10000 海德公園 企業(yè)白領(lǐng)、職員以及鄉(xiāng) 鎮(zhèn)客戶為主 本案所處梯次 公寓產(chǎn)品市場分析 第一梯隊 第二梯隊 第三梯隊 2500045000元 /平米 1500025000元 /平米 15000元 /平米以下 代表項目：東方之門 梯隊特征：城市標簽性地理位臵 /絕佳自然資源 /頂級軟硬件配套 代表項目：萬科尚玲瓏 梯隊特征：城市核心區(qū)位 /配套完善資源優(yōu)越 /產(chǎn)品亮點突出 代表項目：中海國際社區(qū) 梯隊特征：城市外圍地段 /適合自住需求的大型社區(qū) 園區(qū)主要公寓項目列表 區(qū)位 價格（元 /m178。 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 1湖西板塊， 2023年啟動至今房產(chǎn)價值提升到 5000 10000 15000 20230 25000 30000 40000 3獨墅湖板塊，至今達到 2萬左右 4湖東板塊，至今達到 1萬左右 5現(xiàn)代大道板塊， 2023年至今到 6雙湖板塊， 2023年至今提升到 2萬左右 2清劍湖板塊，至今達到 1萬左右 清劍湖板塊（ 1萬左右） 現(xiàn)代大道板塊（ 2萬左右） 湖西板塊（ 萬左右） 獨墅湖板塊（ 2萬左右） 湖東板塊（ 3萬左右） 雙湖板塊（ 3萬左右） 高教區(qū)板塊（ 1萬左右） 啟動早發(fā)展慢 啟動早最成熟 低密度富人區(qū) 項目多配套全 湖東第一站 園區(qū)住宅市場運行分析 ?工業(yè)園區(qū)全年對于商品住宅的需求量在 200萬方左右 ?2023年全年工業(yè)園區(qū)商品住宅供求比為 :1,2023年這項數(shù)據(jù)為 :1，園區(qū)的供過于求的局面始終未能扭轉(zhuǎn) ?2023年度均價在 12829元 /平米，較 10年整體均價 11830元 /平米上浮 % 供應(yīng)量： 190萬方 需求量： 170萬方 供求比： 供應(yīng)量： 215萬方 需求量： 193萬方 供求比： 園區(qū)為蘇州主力成交區(qū)域，供應(yīng)量巨大，但價格在高端產(chǎn)品大量上市下保持一定的上浮。 園區(qū)發(fā)展歷程 經(jīng)歷規(guī)劃引導(dǎo)、交通等市政配套完善，以及產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入，目前園區(qū)處于 快速發(fā)展期后期 ，區(qū)域價值不斷爬升。 萬科尚玲瓏從年初的 末的 ！ 尚玲瓏銷售量價解析 一場破冰大戰(zhàn)役！ 【 本次報告要解決的問題 】 在丌考慮大幅降價的前提下，如何完成銷售指標？ 【 市 場 分 析 】 完全競爭市場下綜合實力的比拼 城市格局及板塊特征 蘇州城市格局定位“兩城兩片”， 各區(qū)域特點迥異， 雙城時代之下，本案所在的工業(yè)園區(qū)板塊是蘇州房地產(chǎn)市場最為活躍及開發(fā)水平最為成熟的區(qū)域。 【 不去化最多樓盤尚有差距 】 區(qū)域單價 看看市場領(lǐng)先者在干什么！ 【 共同點：降價帶來的爆量 】 ?萬科尚玲瓏在 2023年末之前癿成交均價達到 28000元 /m178。策源地產(chǎn) 2023年 2月 蘇州仁恒雙湖灣 項目營銷策略報告 謹呈：仁恒置業(yè) 核心思路提煉 【 壹、市場分析 】 完全競爭市場下綜合實力的比拼 【