【正文】 客戶開(kāi)發(fā)（發(fā)展）期 、 客戶成長(zhǎng)（維系）期 、 客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期 共六個(gè)階段。 顧客目標(biāo)和目的 期望的使用結(jié)果 期望的產(chǎn)品屬性 和屬性效能 目標(biāo)滿意 結(jié)果滿意 屬性滿意 期望的顧客價(jià)值 顧客對(duì)獲得的價(jià)值的滿意 顧客價(jià)值的層次模型 顧客價(jià)值圖 （以 豪華汽車 為例） 顧客價(jià)值較低 顧客價(jià)值較高 平均價(jià)值線 林肯 寶馬 凌志 60 80 100 高 相對(duì) 價(jià)格 1 低 相對(duì)性能業(yè)績(jī)：總體評(píng)價(jià) ? 客戶業(yè)務(wù)凈現(xiàn)值 ＝ 客戶產(chǎn)生的平均收入 預(yù)期生命周期 折扣率 ～ 客戶保持的收益 ① 失去會(huì)有損失（原因、大?。? ② 保持比發(fā)展更重要 ～ 客戶贏利能力增長(zhǎng) ～ 幫助公司最大化其產(chǎn)品和服務(wù)全價(jià)出售的百分比 ～ 專家指出：發(fā)展新客戶成本是保持老客戶成本的 5倍 ? 深入分析 ? 老客戶 信用卡 1 2 3 4 5 50 +55 客戶與消費(fèi)者的區(qū)別 ? ? 客 戶 — （有某種共同需求的）群體 ? 消費(fèi)者 — 個(gè)體 ? ? 客 戶 — 需要長(zhǎng)期、復(fù)雜的服務(wù) ? 消費(fèi)者 — 需要短期、簡(jiǎn)單的服務(wù) ? ? 客 戶 — （與企業(yè)）關(guān)系復(fù)雜 ? 消費(fèi)者 — （與商家）關(guān)系簡(jiǎn)單 ? ? 客 戶 — 要分層次 ? 消費(fèi)者 — 無(wú)層次 客戶的分類 （ 1）按利潤(rùn)貢獻(xiàn)分類： 80 — 20 定律 20 — 50 — 30 銀行 70 — 5 — 1 （ 2）按滿意度分類： 新客戶 經(jīng)常性客戶 老客戶 忠誠(chéng)客戶 滿意度增加 三、 客戶盈利率的計(jì)算分析 ? 客戶分類中： 80 — 20 定律 → 客戶是有好壞之分 ? “顧客是上帝” → 客戶有時(shí)也會(huì)是 “魔鬼” ? 20 / 50 / 30 → 對(duì)底部的 30% 客戶 改造或刪除 ? —— 客戶盈利率的計(jì)算和分析 ⒈ 客戶盈利的計(jì)算 年銷售額 預(yù)計(jì)客戶關(guān) 系生命周期 總 收 入 接觸成本 客戶凈利潤(rùn) （ NCP） 預(yù)期客戶盈利 － = = 計(jì)算每位客戶 年銷售額 說(shuō) 明 市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、分配、服務(wù)、管理、倉(cāng) 儲(chǔ)、客戶定制、促銷等（用于客戶的費(fèi)用） [折扣后的凈收入 － （產(chǎn)品成本 + 間接費(fèi)用 （但不包含接觸成本）） ] 最近財(cái)政年度的銷售額（包括售后收入） 總收入 － 接觸成本 凈客戶利潤(rùn) 預(yù)期客戶關(guān)系周期 （將資本內(nèi)部成本計(jì)算在內(nèi)） 客戶忠誠(chéng)度的維持時(shí)間 計(jì)算客戶預(yù)期盈利 ? 年銷售額的計(jì)算 ① 如果該公司的銷售出現(xiàn)在多家分公司，要把所有銷售額累加 ② 來(lái)源于客戶的間接收入； ③ 對(duì)客戶過(guò)多的企業(yè)（如 零售連鎖店），要按一定的銷售額建立 ④ 客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng) ⑤ 例如： 英國(guó)的泰斯樂(lè)（食品雜貨商）建立數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶數(shù)據(jù) ⑥ （已經(jīng) 收集了 600份客戶資料） ? 總收入的計(jì)算 注意：必須要注意確定 酬金、返還折扣、促銷折扣 ? 接觸成本的計(jì)算 確認(rèn)： 直接花費(fèi) —— 銷售和服務(wù)時(shí)間、免費(fèi)樣品等 間接花費(fèi) —— 針對(duì)特殊客戶的個(gè)性化設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、推遲付款 產(chǎn)生的成本。 ? ⒍ 把關(guān)者是指那些有權(quán)阻止賣方及其信息到達(dá)采購(gòu)中心的成員那里， ? 如代理人、接待員、電話接線員都有可能阻止銷售人員和采購(gòu)方的 ? 聯(lián)系。 ? ⒋ 批準(zhǔn)者是指那些有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購(gòu)買者所制定計(jì)劃的人員，由 ? 他們最終決定產(chǎn)品的購(gòu)買與否。 ? ⒉ 影響者是指那些影響購(gòu)買決策的人員，由他們提供營(yíng)銷活動(dòng)所需 ? 要的評(píng)價(jià)信息。 ? 客戶價(jià)值 ? 所有客戶未來(lái)為企業(yè)帶來(lái)的收入之和，扣除產(chǎn)品、服務(wù)以及營(yíng)銷的成本，加上滿意的客戶向其他潛在客戶推薦而帶來(lái)的利潤(rùn)。 銀行職員 B： 根據(jù)客戶的需求，為其提供各種特殊利率。 波特 嚴(yán)格按照傳統(tǒng)銀行規(guī)則 — 有借 — 放高利貸 — 給“下等人” — 榨取錢財(cái) — 成為全城最富有的人 問(wèn)題： 你愿意做哪種銀行老板？ （ 2） 商務(wù)電視節(jié)目： 情節(jié)： 一個(gè)圓桌 一對(duì)夫婦 問(wèn)題： 銀行職員 A 以產(chǎn)品為中心 銀行職員 B 以客戶為中心 銀行職員 A ： 職員 ：你們對(duì)我的產(chǎn)品感興趣嗎？ 夫婦 ：可否降低一點(diǎn)利率？ 職員 ：這套方案是最好的了。 卡普拉 ? 主人公： 喬治 ? CRM分為三類： ? 以跨國(guó)公司或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級(jí) CRM；以 200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端 CRM；以 200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè) CRM 客戶關(guān)系管理的業(yè)績(jī)考核 客戶關(guān)系管理考核的幾個(gè)基本指標(biāo)： （ 率 ） （ 率 ） （ 率 ） 客戶保持管理 利用客戶抱怨 ， 分析客戶流失的原因 CRM 的發(fā)展歷史 客戶關(guān)系管理 發(fā)源地 —— 美國(guó) 20世紀(jì) 80年代初，接觸管理（ Contact Management） : 收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息； 接觸管理應(yīng)包括的信息： 姓名、地址、電話號(hào)碼、工作單位、職務(wù)、個(gè) 人或企業(yè)信息 與個(gè)體相關(guān)的活動(dòng)、附件、決策的級(jí)別 … 90年代初， 客戶關(guān)懷（ Customer Care） : 采用電話服務(wù)中心支持（客戶和產(chǎn)品）資料分析 企業(yè) 從 Contact Management 到 Customer Care 的出發(fā)點(diǎn)在于： 降低成本 提高效率 增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 重新設(shè)計(jì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程 ERP（ Enterprise Resource Planning） 極大地解放了生產(chǎn)力 企業(yè)開(kāi)始以更大的精力去關(guān)注：與客戶的互動(dòng) 客戶關(guān)系管理（ CRM） CRM應(yīng)用內(nèi)容 CRM 于 90年代投入使用： 銷售隊(duì)伍自動(dòng)化（ SFA Sale Force Automatic） 客戶服務(wù)支（ CSS Customer Service Support） 呼叫中心（ CC Call Center） 內(nèi)部數(shù)據(jù)處理 銷售跟蹤 國(guó)外市場(chǎng) 客戶服務(wù)請(qǐng)求 CRM Inter CRM 進(jìn)入推廣應(yīng)用 CRM 的發(fā)展 ? CRM 的主要應(yīng)用領(lǐng)域 ： 制造業(yè)、電信業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、零售業(yè) … ? 一些新興企業(yè)（如，亞馬遜、思科）已成為 CRM 的使用者和受益者 ? 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)： ? 國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)（ IDC）對(duì)歐美 300 家企業(yè) 的調(diào)查 顯示： ? 對(duì) CRM 的投入正在增加： ? 1998年，在 CRM 軟件和硬件上平均 310萬(wàn) 美元，并每年提高 8%； ? IDC 預(yù)期： ? 全球 CRM 市場(chǎng) 將每年遞增 40%， ? 19 億 /1998年 → 110 億 /2023年； ? 根據(jù) AMR Research 公司的研究和預(yù)測(cè)： ? 盡管， CRM 在美國(guó)的應(yīng)用不到 25%， ? 但將以 44% 的復(fù)合率 增長(zhǎng)， 預(yù)算 達(dá) 168億 美元 /2023年 ? META Group 公司的預(yù)測(cè) 更樂(lè)觀： ? 全球 CRM 市場(chǎng)將以 50% 的速度增長(zhǎng)， 意味著 670億 美元 /2023年 ? 未來(lái)，企業(yè)在 CRM 上的投入將超過(guò) ERP ， 2023年， CRM 將主宰市場(chǎng)，其年增長(zhǎng)率將達(dá)到 驚人的 82%。在企業(yè)運(yùn)用中，越是高端應(yīng)用，行業(yè)差異越大，客戶對(duì)行業(yè)化的要求就越高?？蛻絷P(guān)系管理通過(guò)對(duì)客戶價(jià)值的量化評(píng)估，能夠幫助企業(yè)找到價(jià)值客戶，將更多的關(guān)注投向價(jià)值客戶。對(duì)企業(yè)來(lái)講，客戶的價(jià)值是不同的?？蛻舳床炷芰κ侨N能力中最重要的一種能力，也是前兩種能力的基礎(chǔ)。 (2) 客戶交往能力 客戶交往能力強(qiáng)調(diào)和客戶建立一對(duì)一的關(guān)系，使客戶在與企業(yè)交往的過(guò)程中感受到個(gè)性化和高質(zhì)量的服務(wù)，使企業(yè)能夠吸引新客戶和留住老客戶。 (1) 客戶價(jià)值能力 客戶價(jià)值能力注重了解客戶能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值和怎樣使這種價(jià)值最大化。 客戶關(guān)系管理的三種能力 ? 客戶關(guān)系管理作為一種新興的管理思想和方法，歸納起來(lái)具有三種能提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的能力： ? 客戶價(jià)值能力（ customer value）、 ? 客戶交往能力（ customer interaction） ? 客戶洞察能力（ customer insight）。 (2) 全面管理企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系 。 客戶關(guān)系管理的核心管理思想 （ 1） 把客戶資源作為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一 。 ? CRM有三層含義：體現(xiàn)為現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念；是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制；是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。 IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理?？蛻絷P(guān)系管理的目的在于建立一個(gè)系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷售及售后支持等方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系。電子商務(wù)正改變著企業(yè)做生意的方式，通過(guò) Inter，企業(yè)可開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，以很低的成本收集客戶信息。很難想象，在一個(gè)管理水平低下、員工意識(shí)落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。 ⑦ 能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 ⑤ 系統(tǒng)用戶可不受地域限制 ， 隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng) ，獲得客戶信息 。 ③ 能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃 、 評(píng)估 ， 對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行 360度的透視 。 技術(shù)的推動(dòng) ① 企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)?，F(xiàn)在手上有個(gè)大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？ 業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng) 從 20世紀(jì) 80年代開(kāi)始，我國(guó)很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益，然而也有很多企業(yè)，銷售、營(yíng)銷和服務(wù)部門的信息化程度越來(lái)越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來(lái)越多的企業(yè)要求提高銷售、營(yíng)銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化。 我怎樣才能知道這 2023萬(wàn)的回報(bào)率 ？ 在展覽會(huì)上 ， 我們一共收集了 4700張名片 ， 怎么利用它們才好 ？ 展覽會(huì)上 ， 我向 1000多人發(fā)放了公司資料， 這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣 ？ 其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了 ？ 我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買者多多接觸， 但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買者 ？ 我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況 ， 以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料 ？ 有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。 我是不是該自