【正文】 選擇策略 一、企業(yè)進(jìn)行客戶選擇的必要性 企業(yè)之所以要對自己的目標(biāo)客戶進(jìn)行選擇，主要是基于以下幾方面原因的考慮。當(dāng)然，這其中的因素和地區(qū)的主管、經(jīng)理也有很大的直接關(guān)系。這個現(xiàn)象在醫(yī)藥企 34 業(yè)的處方產(chǎn)品中突顯，一個醫(yī)院由一個代表做到一定的銷售量，但是這個醫(yī)藥代表離開后，那么 銷量的下滑是很明顯的。如何來提高客戶的忠誠度是現(xiàn)代企業(yè)營銷人一直在研討的問題。 33 3/4客戶流失管理 【教學(xué)目 標(biāo) 】 理解客戶流失的概念 掌握流失客戶的原因 了解客戶流失的現(xiàn)狀 【復(fù)習(xí)要點(diǎn) 】 客戶保持的措施 【重難點(diǎn) 】 重點(diǎn)： 客戶流失的含義、類型 難點(diǎn)：客戶流失的識別 【教學(xué)設(shè)計(jì)】 ； 【教學(xué)內(nèi) 容】 第 4 節(jié) 客戶流失管理 一、 客戶流失概念 由于企業(yè)各種營銷手段的實(shí)施而導(dǎo)致客戶和企業(yè)中止合作的現(xiàn)象就是客戶流失。對于重要的客戶，其負(fù)責(zé)人要親自接待和走訪，并邀請他們參加本企業(yè)的重要活動，使其感受到企業(yè)所取得的成就離不開他們的全力支持。 感情投資 一旦與客戶建立了 業(yè)務(wù)關(guān)系，就要積極尋找商品之外的關(guān)系，用這種關(guān)系來強(qiáng)化商品交易關(guān)系。 價格優(yōu)惠 價格優(yōu)惠不僅僅體現(xiàn)在低價格上，更重要的是能向客戶提供他們所認(rèn)同的價值，如增加客戶的知識含量，改善品質(zhì)、增加功能，提供靈活的付款方式和資金的融通方式等。 品牌形象 面對日益繁榮的商品市場，客戶的需求層次有了很大 的提高，他們開始傾向于商品品牌的選擇，偏好差異性增強(qiáng)，習(xí)慣于指名購買。由于科技發(fā)展，同類產(chǎn)品在質(zhì)量和價格方面的差距越來越小，而在服務(wù)方面的差距卻越來越大，客戶對服務(wù)的要求也越來越高。因?yàn)殡S著社會的發(fā)展和市場競爭的加劇，客戶的需求正向個性化方向發(fā)展，與眾不同已成為一部分客戶的時尚。高質(zhì)量的產(chǎn)品本身就是優(yōu)秀的推銷員和維護(hù)客戶的強(qiáng)力凝固劑。這使企業(yè)需要一如既往地提供令客戶滿意的服務(wù)或產(chǎn)品。 客戶關(guān)系具有明顯的生命周期的特征，在不同的生命周期中，客戶保持具有不同的任務(wù)，一般來說，在考察期客戶的轉(zhuǎn)移成本較低，客戶容易流失。轉(zhuǎn)移成本的大小直接影響客戶維護(hù)。企業(yè)可以從建立順暢的溝通渠道、及時準(zhǔn)確地為客戶提供服務(wù)、提高產(chǎn)品的核心價值和附加價值等方面來提高客戶的滿意度。另一方面，企業(yè)可以將不同客戶的銷售結(jié)果與客戶特性作對比，了解它們之間的關(guān)聯(lián)。這部分因素是企業(yè)無法控制的，但是對于了解客戶的個體特征有著重要的意義?？蛻舯３中枰髽I(yè)與客戶相互了解、相互適應(yīng)、相互溝通、相互滿意、相互忠誠，這就必須建立客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上，與客戶進(jìn)行良好的溝通，讓客戶滿意，最終實(shí)現(xiàn)客戶忠誠。 （二） 客戶忠誠的類型 壟斷忠誠 惰性忠誠 價格忠誠 28 激勵忠誠 超值忠誠 二、客戶忠誠的重要作用 （一）節(jié)省企業(yè)綜合成本 節(jié)省開發(fā)客戶的成本，降低交易和服務(wù)成本 （二）增加企業(yè)綜合收益 （三）確保企業(yè)的長久利益 參閱：客戶忠 誠使客戶的終生價值提高 （四）降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險 （五）獲得良好口碑效應(yīng) （五） 促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展 三、 客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系 （一） 滿意才可能忠誠 信賴忠誠 當(dāng)客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)完全滿意時，往往表現(xiàn)出對企業(yè)及其產(chǎn)品或 服務(wù)的“信賴忠誠” 勢力忠誠 當(dāng)客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)部完全滿意，知識對其中某個方面滿意是，往往表現(xiàn)出對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的“勢力忠誠” （二） 滿意也可能不忠誠 （三）不滿意一般不忠誠 （四）不滿意也可能忠誠 （五）只有在完全滿意的情況下，客戶忠誠 的可能性才會最大 29 四 、客戶忠誠度的衡量指標(biāo) （一）重復(fù)購買率 客戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)重復(fù)購買次數(shù)越多，說明對其忠誠度越高 （二）購買時間和購買頻率 忠誠的客戶會較長期的購買，而且購買頻率高 （三）購買支出份額 （四）挑選時間 （五）情感上的信任與支持 （六）潛在客戶推薦數(shù)量 （七）對企業(yè)競爭對手的態(tài)度 （八）對價格或質(zhì)量的態(tài)度 【教學(xué)小結(jié) 】 通過本節(jié)內(nèi)容，學(xué)生應(yīng)該掌握 客戶滿意的含義；理解客戶滿意的重要意義和衡量指標(biāo)；掌握提高客戶滿意度的措施。 25 二、客戶滿意的重要意義 客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝對手的重要手段 客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件 客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ) 三、客戶滿意度的 衡量指標(biāo) （一）對產(chǎn)品的美譽(yù)度 （二）對品牌的指名度 （三）消費(fèi)后的回頭率 （四）消費(fèi)后的投訴率 （五）單次交易的購買額 （六）對價格變化的敏感度 （七）向其他人員的推薦率 四、提高客戶滿意度的措施 （一）把握客戶的期望 不過度承諾 宣傳留有余地 適時超越客戶期望 （二）提高客戶體驗(yàn)價值 提 升產(chǎn)品價值 提升服務(wù)價值 提升人員價值 提升形象價值 降低貨幣成本 26 降低時間成本 降低精神成本 降低體力成本 （三）以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)客戶滿意 ，并使之成為企業(yè)文化的核心 【教學(xué)小結(jié) 】 通過本節(jié)內(nèi)容，學(xué)生應(yīng)該掌握 客戶滿意的含義；理解客戶滿意的重要意義和衡量指標(biāo)；掌握提高客戶滿意度的措施。 24 3/1 客戶滿意度分析 【教學(xué)目 標(biāo) 】 掌握 客戶滿意的含義 理解客戶滿意的重要意義和衡 量指標(biāo) 【復(fù)習(xí)要點(diǎn) 】 客戶細(xì)分的含義 客戶細(xì)分的方式 【重難點(diǎn) 】 重點(diǎn)： 客戶滿意的含義及客戶滿意的意義 難點(diǎn)：客戶滿意度的衡量指標(biāo) 【教學(xué)設(shè)計(jì)】 ； 【教學(xué)內(nèi)容】 第一節(jié) 客戶滿意度分析 一、 客戶滿意的含義與理念 （一）客戶滿意的含義 指客戶一種心理感受，具體說就是客戶的需求被滿足后形成的一種愉悅感或狀態(tài)?？蛻艏?xì)分能使企業(yè)所擁有的高 價值的客戶資源顯性化，并能夠就相應(yīng)的客戶關(guān)系對企業(yè)未來盈利的影響進(jìn)行量化分析，為企業(yè)決策提供依據(jù)。 二、客戶細(xì)分的目的 （一） 從客戶需求的角度來看，不同類型的客戶需求是不同的，想讓不同的客戶對同一企業(yè)都感到滿意，就要求企業(yè)提供有針對性的符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而為了滿足這種多樣化的異質(zhì)性的需求，就需要對客戶群體按照不同的標(biāo)準(zhǔn) 22 進(jìn)行客戶細(xì)分 （二） 從客戶價 值的方面來看，不同的客戶能夠 為企業(yè)提供的價值是不同的，企業(yè)要想知道哪些是企業(yè)最有價值的客戶，哪些是企業(yè)的忠誠客戶，哪些是企業(yè)的潛在客戶，哪些客戶的成長性最好，哪些客戶最容易流失，企業(yè)就必須對自己的客戶進(jìn)行細(xì)分． （三） 從企業(yè)的資源和能力的角度來看，如何對不同的客戶進(jìn)行有限資源的優(yōu)化應(yīng)用是每個企業(yè)都必須考慮的，所以在對客戶管理時非常有必要對客戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和細(xì)分。 【教學(xué)小結(jié) 】 通過本節(jié)內(nèi)容，學(xué)生應(yīng)該 掌握客戶資產(chǎn)的含義；理解客戶資產(chǎn)的決定因素；客戶基礎(chǔ)管理的含義 ；理解客戶終身價值與客戶資產(chǎn)的關(guān)系。 （四）以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組 20 只有實(shí)現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程與客戶需求取向相匹配，才能使企業(yè)獲得更高的客 戶滿意度。 （二）實(shí)施客戶終生價值管理 可以通過了解客戶不同生命周期的不同需求來開發(fā)商品或服務(wù)，滿足客戶在生命周期不同階段的需求。 二、客戶資產(chǎn)的決定因素 1．價值資產(chǎn) 19 四、 客戶資產(chǎn)的公式表達(dá) 客戶資產(chǎn) =單個客戶的終生價值客戶基礎(chǔ) 五 、客戶資產(chǎn)的大小依賴客戶基礎(chǔ)的規(guī)模以及客戶的終生價值 （一）客戶的交易價值 是客戶直接購買為企業(yè)提供的價值，是企業(yè)從客戶那里獲得的核心價值 （二）推薦價值 因口碑與推薦等因素而形成的新客戶關(guān)系所帶來的現(xiàn)金流 （三）成長價值 主要指交叉銷售和較高的荷包份額等渠道的現(xiàn)金流 （四）知識價值 因企業(yè)與客戶之間的 密切互動而創(chuàng)造的只是所帶來的價值 六 、促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段 （一）實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理 充分運(yùn)用客戶基礎(chǔ)，深入開發(fā)已有客戶，提高客戶份額。 （二）客戶終身價值的組成 （三）影響客戶終身價值的因素 5．客戶的收入變化 6．客戶關(guān)系的維系成本 【教學(xué)小結(jié) 】 通過本節(jié)內(nèi)容，學(xué)生應(yīng)該 掌握 客戶關(guān)系對企業(yè)的價值 ； 理解客戶價值趨向的演變；理解客戶的讓渡價值和客戶的終身價值。 作用：企業(yè)長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。 （三） 整 體客戶價值是指客戶從給定產(chǎn)品或服務(wù)中所期望得到的所有利益，包括產(chǎn)品價值，服務(wù)價值，人員價值和形象價值四個方面。包括，企業(yè)在建立客戶檔案時由客戶無償提供的信息，企業(yè)與客戶進(jìn)行雙向、互動的溝通信息。 （三）龐大的客戶群具有聚客效應(yīng) 人們的從眾心理 （四）龐大的客戶群會帶來口碑價值 指由于滿意的客戶向他人宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，從而吸引更多新客戶的加盟，使得企業(yè)銷售增長，受益增加所創(chuàng)造的價值。 消費(fèi)特點(diǎn)：不但重視價格，而且看重質(zhì)量，追求物美價廉 （二）第二階段：感覺消費(fèi)階段 消費(fèi)特點(diǎn)：注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計(jì)和使用的方便性等 （三）第三階段：感情消費(fèi)階段 消費(fèi)特點(diǎn)：追求產(chǎn)品購買和消費(fèi)過程中感情上的滿足感 16 二、客戶關(guān)系對企業(yè)的價值 （一）客戶是利潤的源泉 只有客戶購買了企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，才能使得企業(yè)的利潤得以實(shí)現(xiàn)，因此客戶是企業(yè)利潤的源泉，管好了客戶就等于管好的錢袋子。應(yīng)注意以下問題： 企業(yè)的服務(wù)情況 客戶新的業(yè)務(wù)需求 競爭者的情況 五、新業(yè)務(wù)的新客戶階段的特點(diǎn) （一）影響新業(yè)務(wù)的新客戶因素主要是 老業(yè)務(wù)的運(yùn)行情況 新業(yè)務(wù)的發(fā)展情況 客戶的滿意程度 企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 【教學(xué)小結(jié) 】 通過本節(jié)內(nèi)容，學(xué)生應(yīng)該 掌握 客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分 —— 考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期；理解客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型；掌握客戶生命周期的劃分階段和特點(diǎn)?？蛻絷P(guān)系水平就越高，客戶為公司創(chuàng)造的利潤越大 （三）客戶生命曲線的表示方式 （四） 客戶生命曲線的不同模式類型 三、 客戶生命周期 （一） 該周期由前到后依次為：潛在客戶 —— 新客戶 —— 老客戶 —— 新業(yè)務(wù)的新客戶 二、潛在客戶階段的特點(diǎn) （一）客戶最需要建立對企業(yè)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的信心，潛在客戶對業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的信任程度或認(rèn)可度，決定了他上升為新客戶的可能性，以下幾個因素可能會對客戶進(jìn) 入下一階段產(chǎn)生影響 三、新客戶階段的特點(diǎn) （一）需要逐步培養(yǎng)客戶對企業(yè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的信心和信任感，為通過繼續(xù)使用該 企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)而使用更多的業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。 二、 客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型 （一） 客 戶關(guān)系發(fā)展個階段相關(guān)變量的變化情況 （二）交易額和利潤在生命周期各階段的變化趨勢 。 12 2/1 客戶關(guān)系的生命周期 【教學(xué)目 標(biāo) 】 掌握 客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分 理解客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型 【復(fù)習(xí)要點(diǎn) 】 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 客戶關(guān)系管理的作用 【重難點(diǎn) 】 重點(diǎn)： 客戶關(guān)系發(fā)展的 4階段 難點(diǎn)：客戶關(guān)系發(fā)展各階段相關(guān)變量的變化情況 【教學(xué)設(shè)計(jì)】 1． 案例導(dǎo)入 ； 【教學(xué)內(nèi)容】 第 1節(jié) 客戶關(guān)系的生命周期 一、 客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分 （一） 考察期 —— 客戶關(guān)系的探索和實(shí)驗(yàn)階段 雙方不了解，考察和測試目標(biāo)的相容性，對方的誠意 （二） 形成期 —— 客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段 雙方都相互滿意，建立一定的相互信任和相互依賴 （三） 穩(wěn)定期 雙方對對方提供的價值高度滿意，為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都做了大量 13 有形和無形的投入。 追加銷售與購買升級 追加銷售與購買升級強(qiáng)調(diào)的是客戶消費(fèi)行