【正文】 建設(shè)的要求 一個(gè)企業(yè)要全面開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng) ， 必然建立自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn) ， 這也是適應(yīng)未來經(jīng)濟(jì)新形式的需要 。 (3) 廣告交換網(wǎng)可提供即時(shí)統(tǒng)計(jì) 。 其突出表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： (1) 廣告交換網(wǎng)具有廣告交換本身所特有的免費(fèi)優(yōu)點(diǎn) 。 (4) 考察交換站點(diǎn)提供的服務(wù) ， 是否有一定的免費(fèi)服務(wù) 。 (2) 考察交換站點(diǎn)本身的經(jīng)營策略 、 經(jīng)營方法以及效果 。 圖 820是中華營銷網(wǎng) ()在自己的主頁上登載的互換廣告條 。 1) 廣告主間網(wǎng)絡(luò)廣告的直接交換 擁有網(wǎng)站的廣告主可以直接通過或在自己的網(wǎng)站上刊登廣告等方式與其他網(wǎng)站取得聯(lián)系 ， 相互交換代碼進(jìn)行廣告交換 。 圖 819顯示了網(wǎng)絡(luò)廣告交換的基本原理 。 其中圖標(biāo)交換網(wǎng)的運(yùn)作機(jī)制一般為：廣告主先向該交換網(wǎng)管理員申請獲得一個(gè)號 ， 然后按照要求 , 制作一個(gè)宣傳自己的圖標(biāo) , 并將自己歸到某一類中 , 然后傳送給交換網(wǎng)絡(luò) 。 (3) 從交換途徑來看 ， 網(wǎng)絡(luò)廣告交換可分為廣告主直接交換和通過廣告交換網(wǎng)進(jìn)行交換 。 2. 網(wǎng)絡(luò)廣告交換的分類 網(wǎng)絡(luò)廣告交換可以進(jìn)行不同的分類： (1) 從鏈接方式來看 ， 有文本鏈接和頁面鏈接 。 那些放在上網(wǎng)人群瀏覽速度比較快的頁面 (如新聞頁面 )上的廣告 ， 如果容量太大 ， 往往會(huì)出現(xiàn)廣告圖面還未傳送完畢 ， 瀏覽人已經(jīng)轉(zhuǎn)換到其他頁面上去了的情況 。 廣告的效果是隨著廣告投放量的增大而不斷上升的 ， 但是這種上升并不是線性的 ， 它是有一定階段性的 . 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)不要過分追求復(fù)雜 許多公司在廣告的設(shè)計(jì)上 ， 不考慮站點(diǎn)的特色 ，盲目聽信 “ 廣告的容量越大越好 ， 所能包括的內(nèi)容越多越好 ” ， 從而將廣告容量從十幾 K直線上升到幾百 K。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 3. 不要單純追求網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量 廣告主做廣告的目的是為了更好地銷售其產(chǎn)品 ，如何用最少的廣告費(fèi)換取銷售的大幅增長 ， 是所有廣告主所面臨的問題 。 但目前的情況是 ， 由于各網(wǎng)站一般都將網(wǎng)站首頁的廣告價(jià)格定的比較高 ， 這樣在客觀上誤導(dǎo)了對網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏認(rèn)識的廣告主 ， 使他們誤認(rèn)為網(wǎng)站首頁的廣告效果要比其他頁面好 。 選擇一個(gè)服務(wù)優(yōu)良 、 收費(fèi)公道的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商是企業(yè)成功地開展網(wǎng)絡(luò)促銷的重要環(huán)節(jié) 。 隨著因特網(wǎng)的迅猛發(fā)展 ，現(xiàn)已涌現(xiàn)出大批網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商可供挑選 。 圖 818是某制衣公司在推銷新產(chǎn)品 恤衫的時(shí)候利用反成導(dǎo)向策略所做的網(wǎng)絡(luò) 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 圖 818 體現(xiàn)反成導(dǎo)向策略的某公司 T恤衫網(wǎng)絡(luò)推廣廣告 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 1. 慎重選擇網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商 網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商是提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的商業(yè)站點(diǎn) ， 或者是搜索引擎 。 無論是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告還是公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)廣告 ， 一般都只講產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)點(diǎn) ， 而不講缺點(diǎn) ， 有些網(wǎng)絡(luò)廣告甚至大吹大擂 ， 引起公眾的心理逆反 。整個(gè)廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)簡潔清晰，一目了然，人們可以很容易地參與到活動(dòng)中來 (參見圖817)。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 圖 816 康師傅綠茶飲料在網(wǎng)站上投放的前端廣告 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 點(diǎn)擊前端廣告可進(jìn)入的終端網(wǎng)站。 在網(wǎng)站主頁上投放了前端廣告 (圖 816)。名人導(dǎo)向是創(chuàng)名牌的重要網(wǎng)絡(luò)廣告策略 。 圖 815是具有這樣權(quán)威作用的交通銀行的網(wǎng)絡(luò)廣告 。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 圖 814 體現(xiàn)生活導(dǎo)向策略的硅谷商城網(wǎng)絡(luò)廣告 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 4) 權(quán)威導(dǎo)向策略 借權(quán)威人物 、 機(jī)構(gòu) 、 事件的影響 ， 以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和可信度 。生活化的網(wǎng)絡(luò)廣告給人以自然 、 親切 、 可信之感 。 該廣告正是利用電影專場與消費(fèi)者溝通情感的 。 1) 利益導(dǎo)向策略 圖 812是清嘴含片的網(wǎng)絡(luò)廣告 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 圖 812 體現(xiàn)利益導(dǎo)向策略的清嘴含片網(wǎng)絡(luò)廣告 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 2) 情感導(dǎo)向策略 網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳側(cè)重調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的某種情緒 ， 以實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)廣告目的 。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 3. 網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向策略 這里說的網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向策略 ， 是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品誘導(dǎo)公眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的方式 。制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略是一項(xiàng)創(chuàng)造性的勞動(dòng)，策略的成敗決定著網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的成敗。 例如貝塔斯曼在新浪上所作的廣告 ，主題就非常突出 (參見圖 811)。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 表 82 上海熱線網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn) 名 稱 編 號 位置說明 規(guī) 格 價(jià) 格 B a n n e r ( 旗幟 ) A1 首頁頂部 (F P ) 468 60 p i x 180 元 / C P M B1 頻道頁面頂部 ( FP ) 468 60 p i x 180 元 / C P M B u t t o n ( 按鈕 ) A2 首頁上部 ( FP ) 1 5 0 50 p i x 15 萬元 / 月 A3 首頁中部 150 50 p i x 10 萬元 / 月 A4 首頁下部 150 50 p i x 8 萬元 / 月 B2 頻道首頁上部 ( FP ) 120 40 p i x 4 萬元 / 月 R i c h B a n n e r ( 動(dòng)態(tài)旗幟 ) 首頁 7 0 70 p i x 2 萬元 / 天 頻道首頁 7 0 70 p i x 4000 元 / 天 W i n d o w ( 彈出窗口 ) 頻道首頁 150 150 p i x 4000 元 / 天 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本思路 1. 引起注意 例如農(nóng)夫山泉在新浪網(wǎng)上投放的廣告 “ 有機(jī)會(huì)同冠軍同游千湖島 ” (圖 810)， 就是利用免費(fèi)吸引網(wǎng)民的注意力 。 雅虎中國部分廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如表 81。 3. 若干導(dǎo)航網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 1) (雅虎 )網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 雅虎中國站點(diǎn)擁有針對網(wǎng)站的 21個(gè)全球性網(wǎng)絡(luò) 。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 (3) ( )：以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額 。 (3) 網(wǎng)頁瀏覽次數(shù) ()和網(wǎng)頁瀏覽率 (4) 點(diǎn)進(jìn)次數(shù)和點(diǎn)進(jìn)率 (5) 伴隨關(guān)鍵詞檢索顯示的網(wǎng)絡(luò)廣告 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 2. 網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式 1) ( ， 千人廣告成本 ) 2) ( ， 每點(diǎn)擊成本 ) 3) 包月方式 4) 其他計(jì)價(jià)方式 (1) ( ， 每購買成本 )：廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn) ， 只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告并進(jìn)行在線交易后 ，才按銷售筆數(shù)付給廣告提供商費(fèi)用 。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 圖 89 中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度支出分析 200% 289%11%26% 27% 30% 30% 32%1998 年 1999 年 2023 年 2023 年 2023 年 2023 年 2023 年 2023 年 2023 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度支出分析廣告支出： RMB (億 元)增長率( %) 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格水平 1. 影響網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的因素 網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格受到多種因素影響 ， 包括網(wǎng)絡(luò)廣告提供商的知名度 、 廣告幅面的大小 、 訪問人數(shù)的多少等 。據(jù)預(yù)測，未來幾年時(shí)間內(nèi)，中國網(wǎng)絡(luò)廣告支出的增長幅度將維持在 30