【正文】 八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析　　 1. 網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尋找　 　 尋找網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較方便的方法是在全球最好的十幾個(gè)大導(dǎo)航臺(tái)中查找，如國外的有 Yahoo、 Google、 Altavista等，國內(nèi)的有搜狐、新浪、網(wǎng)易等。　　 (4) 電子商務(wù)功能?！　?(2) 網(wǎng)站導(dǎo)航易用度。一個(gè)優(yōu)秀網(wǎng)站的建設(shè)直接影響到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功。　　窄告的工作流程圖如圖 822所示。窄告的投放可以由廣告投放商自行操作，因此廣告投放商完全可以根據(jù)廣告效果或自己的需要隨時(shí)調(diào)整自己的廣告內(nèi)容或其它設(shè)置，所有調(diào)整也會(huì)立即生效，不需要發(fā)布方的認(rèn)可與批準(zhǔn)。窄告系統(tǒng)主要根據(jù)新聞內(nèi)容的相關(guān)性匹配廣告，如果同行發(fā)布了相關(guān)的新聞稿，窄告也將顯示在該網(wǎng)頁上，這樣，通過窄告，投放商的廣告便可直接打入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新聞網(wǎng)頁上，從而增強(qiáng)了廣告投放力度。一般而言，對(duì)文章內(nèi)容感興趣的網(wǎng)民，也會(huì)對(duì)該文的延伸內(nèi)容感興趣，因此，窄告這種與網(wǎng)頁正文相匹配的投放形式直接命中了目標(biāo)群體。 83第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　 　 (3) 直接命中目標(biāo)群體。 　　 (2) 投放快。81第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 圖 822 窄告投放示意圖 (正文右邊 ) 82第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　　 3．網(wǎng)絡(luò)窄告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)　 　 (1) 覆蓋范圍廣。目前窄告的表現(xiàn)形式主要是文字鏈接與文字描述相結(jié)合的方式，用戶可以通過窄告簡(jiǎn)潔的文字描述對(duì)窄告發(fā)布者有整體認(rèn)識(shí)，也可以點(diǎn)擊文字鏈接，進(jìn)入相應(yīng)網(wǎng)站或頁面進(jìn)一步了解相關(guān)內(nèi)容。它是通過運(yùn)用高端網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和特有的窄告發(fā)布系統(tǒng)，使廣告主的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動(dòng)進(jìn)行匹配，并最終發(fā)布到與之相關(guān)的文章周圍的廣告發(fā)布模式。交換服務(wù)網(wǎng)不是一個(gè)單一的網(wǎng)頁，而是由數(shù)萬網(wǎng)頁聯(lián)合而成的綜合網(wǎng)絡(luò)，其成員包括各地的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、網(wǎng)上報(bào)紙雜志、搜索引擎、各種公司與個(gè)人網(wǎng)頁，并且其范圍還在不斷擴(kuò)大。事實(shí)上，廣告主在申請(qǐng)到交換網(wǎng)站提供的 HTML語句并加入到自己的網(wǎng)頁之后就基本上不必再做其他的事情了。通過跟蹤傳送并報(bào)告廣告條的位置和結(jié)果，廣告交換服務(wù)網(wǎng)為網(wǎng)站和廣告主提供的廣告瀏覽次數(shù)、廣告交換收益等報(bào)告相對(duì)較為可靠。廣告交換網(wǎng)的運(yùn)作經(jīng)費(fèi)主要依靠主頁旗幟廣告贊助和不同的交換比例。其突出表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：　 　 (1) 廣告交換網(wǎng)具有廣告交換本身所特有的免費(fèi)優(yōu)點(diǎn)。圖 819顯示了網(wǎng)絡(luò)廣告交換的基本原理。根據(jù)該交換網(wǎng)的交換比率 (例如 1∶1)，廣告主的廣告就會(huì)在該交換網(wǎng)的另一網(wǎng)站的主頁上顯示相應(yīng)的次數(shù) (例如 1次 )。此時(shí)，作為交換網(wǎng)的成員，廣告主可提交自己主頁的圖片，該交換網(wǎng)會(huì)相應(yīng)給出一段 HTML代碼，廣告主把該代碼加到自己的主頁中即可參與交換。其中圖標(biāo)交換的運(yùn)作機(jī)制一般為：廣告主先向該交換網(wǎng)管理員申請(qǐng)獲得一個(gè)序列號(hào)，然后按照要求，制作一個(gè)宣傳自己的圖標(biāo)，并將自己歸到某一類中，然后傳送給交換網(wǎng)絡(luò)。而廣告交換網(wǎng)則比較可靠，交換范圍廣同時(shí)還提供即時(shí)統(tǒng)計(jì)和代理銷售等多項(xiàng)服務(wù)。 (3) 從交換途徑來看，網(wǎng)絡(luò)廣告交換可分為廣告主直接交換和通過廣告交換網(wǎng)進(jìn)行交換。廣告交換本身就是在自愿互利的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，對(duì)于交換的形式并沒有具體的要求，尤其是在廣告主進(jìn)行直接交換時(shí)，只要雙方愿意，他們完全可以以任何一種廣告形式進(jìn)行互換。只要瀏覽者點(diǎn)擊廣告，超級(jí)鏈接就會(huì)將他們帶到廣告主的網(wǎng)站或緩沖主頁中。但由于沒有圖片，使得廣告效果相對(duì)于頁面鏈接要打一個(gè)折扣，交換商往往通過提供較為優(yōu)惠的交換比率來彌補(bǔ)這一缺陷并吸引用戶。 　 (1) 從鏈接方式來看，有文本鏈接和頁面鏈接。廣告條的大小一般都有特定的要求，太大的網(wǎng)絡(luò)廣告不利于交換。例如，當(dāng)交換比例為 2∶1時(shí)，廣告主的網(wǎng)站每顯示兩次別人的廣告，對(duì)方便會(huì)相應(yīng)地安排發(fā)放廣告主的廣告一次。擁有自己主頁的用戶通過相互交換廣告或者加入廣告交換網(wǎng)的方式來實(shí)現(xiàn)廣告的雙向乃至多向相互登載。 “彈出式廣告 /窗口 ”在 “網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面 ”選項(xiàng)中位于第一，占到 %。其實(shí)不然。有些網(wǎng)站做得更加過分，它們不僅在網(wǎng)頁里放置廣告，而且還配合 Java之類的程序，強(qiáng)迫瀏覽器開啟新的窗口來放置廣告，使用者一旦關(guān)閉廣告窗口，屏幕就會(huì)彈出新的廣告窗口，出現(xiàn)新的廣告網(wǎng)頁。由于目前網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費(fèi)用較傳統(tǒng)媒體低，因而在廣告投放上，很多時(shí)候廣告主會(huì)相信只要在某個(gè)頁面上大量投放廣告，所得到的廣告效果就一定好。雖然網(wǎng)站首頁的訪問量一般都比較高，能產(chǎn)生大量的Pageview，但是由于網(wǎng)站首頁的訪問人群存在主題不明確、目的性不強(qiáng)的特點(diǎn)，在客觀上造成廣告缺乏針對(duì)性，導(dǎo)致廣告的效果不理想，同時(shí)也造成資金的浪費(fèi)，最終使廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告失去信心，放棄對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。 66第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　　 2. 避免只考慮購買網(wǎng)站的首頁 　 　 廣告的最終目的是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，從而增加銷售量和銷售額，為此，許多公司喜歡將網(wǎng)絡(luò)廣告投放到網(wǎng)站的首頁上。他們的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)費(fèi)用可能存在很大的差異。一般來說，因特網(wǎng)信息服務(wù)商 (ISP)都具有這樣的服務(wù)功能。圖 818是某制衣公司在推銷新產(chǎn)品 ——T 恤衫的時(shí)候利用反成導(dǎo)向策略所做的網(wǎng)絡(luò)廣告。無論是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告還是公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)廣告，一般都只講產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而不講缺點(diǎn)，有些網(wǎng)絡(luò)廣告甚至大吹大擂，引起公眾的心理逆反。整個(gè)廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔清晰，一目了然，人們可以很容易地參與到活動(dòng)中來 (參見圖 817)。前端廣告采用以蘇有朋形象為主的極富動(dòng)感的移動(dòng)圖標(biāo)形式獲得了較高的點(diǎn)擊率。名人導(dǎo)向是創(chuàng)名牌的重要網(wǎng)絡(luò)廣告策略。圖 815是具有這樣權(quán)威作用的交通銀行的網(wǎng)絡(luò)廣告。56第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 圖 814 體現(xiàn)生活導(dǎo)向策略的硅谷商城網(wǎng)絡(luò)廣告 57第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　　 4) 權(quán)威導(dǎo)向策略　　 借權(quán)威人物、機(jī)構(gòu)、事件的影響，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和可信度。生活化的網(wǎng)絡(luò)廣告給人以自然、親切、可信之感。該廣告利用電影專場(chǎng)溝通與消費(fèi)者的情感。53第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 圖 812 體現(xiàn)利益導(dǎo)向策略的清嘴含片網(wǎng)絡(luò)廣告 54第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　　 2) 情感導(dǎo)向策略　　 網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳側(cè)重調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的某種情緒，以實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)廣告目的。選擇情人節(jié)前后投放廣告也是符合產(chǎn)品本身特色的，清嘴產(chǎn)品的用戶就是最需要 “清嘴 ”的人。 在情人節(jié)前夕，為了迎合情人的需要，養(yǎng)生堂制作了清嘴含片情人節(jié)系列廣告，并在情人節(jié)期間投放。52第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　　 3. 網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向策略　　 1) 利益導(dǎo)向策略　 　 所謂利益導(dǎo)向，是指抓住消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)，注重宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品能給用戶帶來的好處。一些重大文體活動(dòng)，比如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世博會(huì)，都是舉世矚目的網(wǎng)絡(luò)廣告良機(jī)?！?　 時(shí)機(jī)策略就是抓住有利的時(shí)機(jī)，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)廣告攻勢(shì)的策略。如果說網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)解決的是 “怎么說 ”的問題，那么網(wǎng)絡(luò)廣告定位解決的則是 “說什么 ”的問題。在網(wǎng)絡(luò)廣告文案內(nèi)容的安排及文字風(fēng)格處理上，也應(yīng)貫徹照顧大多數(shù)的原則。對(duì)于以表現(xiàn)自我為主旨的個(gè)人主頁，這一特點(diǎn)頗有可取之處，然而對(duì)于有明確商業(yè)目的的網(wǎng)絡(luò)廣告，那就不一定是好事了。49第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　　 4. 照顧大多數(shù) 　 很多網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)掛帥，不注意網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作，以為采用的技術(shù)越復(fù)雜、越時(shí)髦越好。根據(jù)心理學(xué)原理，舊的東西已經(jīng)使人們產(chǎn)生心理疲勞，只有獨(dú)到的、新穎的刺激才容易給人留下深刻的印象。要滿足第二種選擇，必須使顧客了解這種新產(chǎn)品，這就需要進(jìn)行廣告宣傳。前一種選擇決定究竟購買什么樣的商品，后一種選擇確定究竟購買誰的商品。貝塔斯曼在新浪網(wǎng)上所做的廣告，其主題就非常突出 (參見圖 811)?！　?網(wǎng)絡(luò)廣告的文案是用以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營戰(zhàn)略的主要手段之一，其內(nèi)容是決定網(wǎng)絡(luò)廣告能否吸引人的內(nèi)核。圖 810 農(nóng)夫山泉在新浪網(wǎng)上投放的廣告 46第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　　 2. 主旨明確 一個(gè)專業(yè)的、有營銷意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該讓訪問者 (潛在客源 )能馬上了解到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告及其業(yè)務(wù)。正確地使用各種先進(jìn)的設(shè)計(jì)手段，才能夠使廣告收到良好的效果。45第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　 　 注意程度的大小與刺激的強(qiáng)弱成正比。因?yàn)橛辛俗⒁猓说恼J(rèn)識(shí)才能夠離開周圍的其他事物而集中精力到虛擬社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)廣告上來。43第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 表 82 2023年下半年搜狐公司巨幅網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)價(jià)單位：人民幣元 /天 44第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本思路　　 1. 引起注意　 　 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)離不開對(duì)其的注意。廣告收費(fèi)按照搜狐首頁、新聞、汽車、校友錄、郵件等不同頻道分類，并根據(jù)位置不同分為 A組、 B組和 C組。 2023年下半年雅虎中國部分廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如表 81所示。　　 (4) PFP(Pay For Performance)： 按業(yè)績(jī)付費(fèi)，利用基于業(yè)績(jī)的定價(jià)計(jì)費(fèi)基準(zhǔn)，如點(diǎn)擊次數(shù)、銷售業(yè)績(jī)、導(dǎo)航情況等，衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用?！?　 (2) CPL(Cost Per Leads)：以搜集潛在客戶名單多少來收費(fèi)。一般來說，大的網(wǎng)站樂于采用 CPM和 CPC方式，而中小站點(diǎn)則傾向使用包月方式。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格公開，計(jì)費(fèi)簡(jiǎn)便。因此，很多網(wǎng)站不愿意做這樣的廣告，這類廣告計(jì)費(fèi)方法在傳統(tǒng)媒體中也是從來沒有過的。但是，有不少網(wǎng)絡(luò)廣告提供商覺得此類方法不公平。37第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　　 2) CPC(每點(diǎn)擊成本， Cost Per ClickThrough) 　　 以每點(diǎn)進(jìn)一次為計(jì)費(fèi)單位。在因特網(wǎng)上， CPM指網(wǎng)絡(luò)廣告每產(chǎn)生 1000個(gè)廣告印象數(shù)的費(fèi)用。 (5) 伴隨關(guān)鍵詞檢索顯示的網(wǎng)絡(luò)廣告 (Keywordtriggered Banner Advertising)。 (3) 網(wǎng)頁瀏覽次數(shù) (Pageview)和網(wǎng)頁瀏覽率。33第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 圖 88 10年來全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出的增長情況34第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 圖 89 中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度支出情況及預(yù)測(cè) 35第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格水平　　 1. 影響網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的因素　 (1) 網(wǎng)絡(luò)廣告提供商的知名度。 1997年， Intel的一幅 46860像素的動(dòng)畫旗幟廣告貼在了 Chinabyte的網(wǎng)站上，這是中國第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告。跳出廣告的尺寸比較大，但網(wǎng)民對(duì)跳出廣告比較反感，故使用起來受到一定的限制?！?　 (3) 創(chuàng)意的局限性。31第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　 　 (2) 網(wǎng)頁上可供選擇的廣告位有限。當(dāng)一個(gè)媒體不具備可評(píng)估性時(shí)，我們從媒介作業(yè)的角度就完全有理由去質(zhì)疑它的可選用性?！　?(1) 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估困難。30第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　　 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)　 　 盡管網(wǎng)絡(luò)具有許多傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)，但并不表明它是一個(gè)完美的媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容可以隨時(shí)更改，且更改花費(fèi)很小，不會(huì)造成任何浪費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告能夠針對(duì)相關(guān)群體準(zhǔn)確投放。這些信息有益于捕捉商機(jī)，有益于計(jì)算廣告投入的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告能夠直接反饋?！?9第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　　 (4) 網(wǎng)絡(luò)廣告便于檢索，直接反饋。運(yùn)用計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)，電子廣告以圖、文、聲、像等多種形式，將產(chǎn)品的形狀、用途、使用方法、價(jià)格、購買方法等信息展示在用戶面前。網(wǎng)絡(luò)廣告可以跨越地域和時(shí)空，不受電視廣告的時(shí)間限制，也不受報(bào)紙廣告的版面限制。28第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　 　 (2) 網(wǎng)絡(luò)廣告跨越地域和時(shí)空，宣傳范圍廣。傳統(tǒng)廣告的價(jià)格不斷增長，成為很多企業(yè)的一種負(fù)擔(dān)。這些特點(diǎn)都使網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)廣告有更好的性價(jià)比，擁有更廣闊的發(fā)展前景。富媒體可應(yīng)用于各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，如網(wǎng)站設(shè)計(jì)、電子郵件、旗幟廣告、按鈕廣告、彈出式廣告、插播式廣告等?！? (6) 富媒體廣告 (Rich Media)。圖 86是某網(wǎng)站首頁的一個(gè)按鈕廣告。 　20第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 圖 82 搜狐主頁上的旗幟廣告 旗幟廣告21第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 漂浮廣告圖 83 上海熱線主頁上的漂移廣告 22第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 圖 84 新浪網(wǎng)上的畫中畫 (跳出 )廣告