【正文】 ? 企業(yè)：類型、規(guī)模 ?? ? ）他們來自何處？ ? □本地 □國內(nèi)其它地方 □國外 ? ）他們買的是什么？ ? 他們想要你或期待你提供什么？ )系統(tǒng)管理客戶信息 ）每隔多長時(shí)間他們購買一次？ □每天 □每周 □每月 □隨時(shí) □其它 ）他們買多少？ 數(shù)量 金額 ）他們?cè)鯓淤I？ □賒購 □現(xiàn)金 □簽合同 )系統(tǒng)管理客戶信息 ）他們?cè)鯓恿私饽愕钠髽I(yè)？ □廣告：報(bào)紙、廣播電視 □口頭傳播 □位置關(guān)系 □直接銷售 □其它（要注明） ）他們對(duì)你的公司產(chǎn)品服務(wù)怎么看？ （客戶的感受） —— 回答這些問題，要花大量時(shí)間、精力和財(cái)力，然而有了數(shù)據(jù)庫這一切都不難了！ )降低客戶開發(fā)的成本 ? 數(shù)據(jù)庫可幫助企業(yè)確定潛在客戶， ? 使企業(yè)能夠針對(duì)性地實(shí)施不同的營銷活動(dòng)， ? 避免大規(guī)模廣告的高額投入， ? 從而使企業(yè)營銷成本降低，而成功率達(dá)到最高。 ? “過濾掉隨口問問或三心二意的顧客 ,我們才能把大部份時(shí)間放在服務(wù)前兩級(jí)的顧客上面。 案例：對(duì)顧客區(qū)別對(duì)待 ? 知名的旅行社集團(tuán)托馬斯庫克根據(jù)交易紀(jì)錄 ,將顧客分成、三級(jí)。 ? 計(jì)算機(jī)屏幕的客戶數(shù)據(jù)上出現(xiàn)綠色方塊，代表獲利高的顧客，必須多方取悅； ? 出現(xiàn)紅色方塊，代表賠錢的客人，貸款利率不得降低，透支也不準(zhǔn)通融。 ? 聯(lián)邦快遞根據(jù)從顧客獲得利潤的高低 ,分為 : ? 好顧客 —— 提供最好的服務(wù) , ? 不好的顧客 —— 設(shè)法升級(jí)成好顧客 , ? 糟糕的顧客 —— 盡量避免。 小客戶（類客戶）管理法 ? 對(duì)這類客戶要甄別 —— ? 是否有升級(jí)的可能， ? 如有 —— 加強(qiáng)聯(lián)系和培育， ? 如無 —— 及早淘汰，免得浪費(fèi)企業(yè)資源。 ? 如果這類客戶下定單頻率和數(shù)量沒有上升，或向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訂更多的東西， ? 那就要找出原因，并且改進(jìn)對(duì)他們的服務(wù)。 ? 例如，寶潔公司安排了一個(gè)戰(zhàn)略性的客戶管理小組與沃爾瑪總部的工作人員一起工作， ? 寶潔通過與沃爾瑪合作節(jié)約了約億美元的資金，而且使自己的毛利大約增加了。 ? 活動(dòng)推出吸引了大批中高端客戶加入了俱樂部。 ? 如果客戶的積分因新保、加保等增加而達(dá)到晉升標(biāo)準(zhǔn)，公司將及時(shí)為客戶升級(jí)； ? 如客戶積分因滿期、退保、減保等減少，達(dá)不到原會(huì)員級(jí)別時(shí)，仍享受原權(quán)益至有效期終止。 ? 以鉆石卡為例，可享受以下九項(xiàng)特殊服務(wù)： ? 、享受寄送生日賀卡服務(wù)； ? 、享受保全、理賠手續(xù)窗口方便服務(wù)； 案例：泉州人壽成立客戶俱樂部 ? 、享受每人每年一次免費(fèi)體檢服務(wù)； ? 、享受公司提供的保健咨詢服務(wù)； ? 、享受長樂機(jī)場(chǎng)候機(jī)貴賓服務(wù)； ? 、享受公司指定的省內(nèi)賓館（酒店）住宿打 折優(yōu)惠服務(wù)； ? 、可免費(fèi)參加客戶俱樂部舉辦的有關(guān)活動(dòng)；、享受公司提供的相關(guān)資訊服務(wù)； ? 、享受公司服務(wù)經(jīng)理專人服務(wù)。 ? 按照一定的條件，對(duì)客戶俱樂部會(huì)員發(fā)放會(huì)員卡、銀卡、金卡、鉆石卡。 ? 、密切注意其經(jīng)營狀況、財(cái)務(wù)狀況、人事狀況的異常動(dòng)向等，以避免倒賬的風(fēng)險(xiǎn)； ? 、與他們建立長期的友好關(guān)系。 類客戶 ? ——小客戶，指除了上述三種客戶外，剩下的客戶， ? 這類客戶訂單不多卻要求很多， ? 錙銖必較，不及時(shí)付款，忠誠度還很低。 類客戶 ? ——普通客戶 ? 是銷售收入或利潤最多的客戶中，扣除客戶與主要客戶之外的客戶。 類客戶（好客戶） ? ——主要客戶 ? 是客戶金字塔中，特定時(shí)間內(nèi)，銷售收入或利潤最多的前客戶中， ? 扣除客戶后的客戶。 ? 若客戶總數(shù)為，則客戶一般指帶來銷售收入或利潤最多的前位客戶。 客戶 類型 占總營業(yè)額的比率 占總客戶 數(shù)的比率 業(yè)務(wù)支持 (占總業(yè)務(wù)員比率 ) A級(jí) 70% 10% 15% B級(jí) 20% 20% 25% C級(jí) 10% 70% 60% 案例：副食公司的銷售管理浪費(fèi)癥 案例：副食公司的銷售管理浪費(fèi)癥 ? 也就是說，有的銷售人員在級(jí)（營業(yè)額僅占）客戶 —— 小客戶上 ? —— 實(shí)在是浪費(fèi)，而且大大削減公司的競(jìng)爭(zhēng)力！ ? 企業(yè)應(yīng)努力把有限的資源放在最有價(jià)值顧客身上！ 一、為什么對(duì)客戶進(jìn)行分類管理 ? 帕累托定律（二八定律）的反向操作就是：要為顧客花上精力！ ? 如果公司能夠發(fā)現(xiàn)其最有價(jià)值的顧客， ? 并且集中優(yōu)勢(shì)資源，高質(zhì)量地提供滿足他們特定需求的產(chǎn)品或服務(wù)， ? 那么，企業(yè)將得到長期、穩(wěn)定、高額的回報(bào)。 客戶開發(fā) 與客戶交朋友 客戶提醒 客戶 與客戶聯(lián)絡(luò) 第四講 對(duì)客戶進(jìn)行分類管理 ? 一、為什么要對(duì)客戶進(jìn)行分類管理 ? 二、客戶金字塔（分類法） ? 三、客戶金字塔管理法 一、為什么對(duì)客戶進(jìn)行分類管理 ? 顧客有大小，貢獻(xiàn)有差異 —— 大顧客提供的價(jià)值可能比小顧客高倍甚至倍， ? 不論貢獻(xiàn)大小都享受同樣待遇會(huì)使大客戶不滿； ? 另一方面，企業(yè)資源是有限的，如果小客戶也享受大客戶的待遇，就會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。 ? 便捷、便宜、互動(dòng)性強(qiáng)是短信開發(fā)客戶的優(yōu)勢(shì)，中國手機(jī)用戶馬上達(dá)到個(gè)億，前景廣闊！ .網(wǎng)絡(luò)開發(fā)（網(wǎng)絡(luò)營銷） ? 在網(wǎng)絡(luò)世界里，借助網(wǎng)絡(luò)宣傳介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)，可以很容易找到大量潛在的客戶， ? 同他們建立商業(yè)聯(lián)系，把你的產(chǎn)品或服務(wù)介紹給他們，就有機(jī)會(huì)讓他們變成你真正的客戶。 ? 這下引來其他家電零售商紛紛主動(dòng)聯(lián)系郵政，希望廣州郵政也為他們提供類似的服務(wù)。 ? 國美電器進(jìn)入廣州市場(chǎng)前期， ? 廣州郵政大客戶服務(wù)中心深入分析家電零售行業(yè)的特點(diǎn)和國美開拓南方市場(chǎng)所關(guān)注的問題。 ? 這使工行的服務(wù)質(zhì)量、信用卡銷售量得到顯著提升，在銀行業(yè)界引起很大震動(dòng) —— ? 當(dāng)然，也給廣州郵政每年帶來萬元的收入！ 案例：廣州郵政選準(zhǔn)關(guān)鍵客戶 ? 有了典型 (工行 )引路，中行、建行、農(nóng)行、民生、招商、華夏等銀行先后成為郵政的大客戶。 案例：廣州郵政選準(zhǔn)關(guān)鍵客戶 ? 選擇有影響力可帶來長期穩(wěn)定高額回報(bào)的客戶。 ? 集中了優(yōu)勢(shì)“兵力”將它拿下后，芝加哥多家電器銷售商店紛紛要求經(jīng)銷索尼彩電。案例 —— ? 世紀(jì)年代中期，索尼彩電最初出現(xiàn)在美國時(shí)倍受歧視、遭人冷落，無人愿意經(jīng)銷。 名人介紹案例 ? 從事醫(yī)療設(shè)備營銷的張三知道王教授在該領(lǐng)域是很權(quán)威的，且不少大醫(yī)院負(fù)責(zé)人都是他的弟子事， ? 于是他聘請(qǐng)王教授為技術(shù)顧問，每到新設(shè)備都請(qǐng)王教授進(jìn)行檢測(cè) —— 王教授的認(rèn)真是人所共知的， ? 張三到各大醫(yī)院一提到王教授并有他的檢測(cè)說明，各大醫(yī)院就都對(duì)產(chǎn)品深信不疑，也不輕易拒絕。又稱為“中心開花法”。 ? 于是，吉拉德實(shí)施了將客戶變成獵犬的計(jì)劃 —— ? 老客戶介紹了新客戶，如生意談成則可提成美元，就這樣吉拉德就擁有了很多的客戶。 吉拉德發(fā)現(xiàn)每個(gè)人的親戚、朋友、同學(xué)大概都有人左右，得罪一個(gè)就等于得罪個(gè)。 （ 日本人奉行即使摔倒了也要抓把沙 ） ② 讓客戶相信 只有客戶相信了你的產(chǎn)品 、 你的為人 ， 才有可能為你介紹 ， 所以一定要取得客戶的信任 。 —— 一般適用于尋找具有相同消費(fèi)特點(diǎn)的客戶，在銷售群體性較強(qiáng)的商品時(shí)采用。 連鎖介紹法的優(yōu)點(diǎn) ①信息比較準(zhǔn)確、有用 老客戶知道什么時(shí)候、哪位朋友可能需要這樣的產(chǎn)品，這就減少開發(fā)新客戶過程中的盲目性。 商業(yè)伙伴間連鎖介紹的可能性 ? 企業(yè)是無法單獨(dú)生存的，至少它必須有進(jìn)貨的上家和銷售的下家， ? 由于大家處在同一利潤鏈中，容易因“唇亡齒寒”的“同伴意識(shí)”，而“互相照顧”“互相捧場(chǎng)”。 .連鎖介紹 ? 指通過老客戶的介紹來尋找有可能購買該產(chǎn)品的新客戶的方法， ? 又稱“介紹尋找法”或“無限尋找法”。 ? (移動(dòng) 挖 聯(lián)通 ) .直接郵寄 ? 指以郵寄信函的方式來尋找目標(biāo)客戶的方法。 ? 提供的客戶資料包括：姓名、籍貫、年齡、地址、電話，工作經(jīng)歷、工資、現(xiàn)在的單位 ?? ? ? 這種方法比較方便，針對(duì)性強(qiáng)，但是成本比較高 —— 咨詢機(jī)構(gòu)都是有償服務(wù)。 電話營銷 ? 電話營銷是一項(xiàng)重復(fù)性高、易疲勞，并且需要一個(gè)良好交流環(huán)境的工作， ? 所以，要保證其與客戶交流時(shí)有個(gè)放松的心情， ? 另外，由于各個(gè)電話營銷人員的性格、營銷策略與方式的不同， ? 如配備半封閉式的工作臺(tái)，甚至有私密的空間。 ? 缺點(diǎn)：無法從客戶的表情、舉止判斷他的反應(yīng)，且無“見面三分情”的基礎(chǔ)，很容易遭到拒絕。 案例：到俱樂部尋找客戶 ? 打高爾夫球一般是有地位的官員或企業(yè)的高管 , ? 做保險(xiǎn)的小周很用心，他參加了一高爾夫球俱樂部， ? 有機(jī)會(huì)經(jīng)常與名流們交流球技，與他們做起了朋友 ?? 當(dāng)然簽到了很多大的單。 .到俱樂部尋找 ? 物以類聚、人以群分，每個(gè)人都有自己的小圈子，有自己特定的活動(dòng)場(chǎng)所， ? 而現(xiàn)在許多銷售人員（象壽險(xiǎn)推銷人員）光憑一張嘴兩條腿，讓人敬而遠(yuǎn)之。 ? 如新產(chǎn)品洽談?dòng)嗀洉?huì)、產(chǎn)品展銷、貿(mào)易洽談會(huì)， ? 及展覽會(huì)，如汽車展、科技產(chǎn)品等展覽，都可從中獲得有關(guān)目標(biāo)客戶的訊息。 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 較快 地了解市場(chǎng)容量和準(zhǔn)客戶的情況； 成本較低 。 ? 客戶信息可能來源于某些公共情報(bào)，常見的： ? 電話號(hào)碼簿 —— 記錄公司、機(jī)構(gòu)的電話號(hào)碼， 查找出可能會(huì)成為目標(biāo)的客戶，與之聯(lián)系； ? (文印室里的班級(jí)通訊錄 ) ? 專業(yè)名冊(cè) —— 如刊物訂閱者名冊(cè)，協(xié)會(huì)會(huì)員名冊(cè)，公司股東、職員名錄，行業(yè)的公司名冊(cè)等； 客戶信息的來源 ? 證照核發(fā)機(jī)構(gòu) —— 如，企業(yè)經(jīng)營許可證、煙酒專賣證，個(gè)人身份證、駕駛執(zhí)照等資料； ? 稅收名冊(cè) —— 有助于確定一定財(cái)力范圍內(nèi)人員的名單，可向他們營銷諸如汽車一類的產(chǎn)品。 ? 這種空前高漲的需求欲望也很大程度地激發(fā)了無數(shù)的中間商（一級(jí)和二級(jí)客戶）的代理欲望， ? 于是一上市就被搶購，也受到消費(fèi)者的歡迎。 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 逐戶訪問的優(yōu)缺點(diǎn) .廣告搜尋 ? 指利用各種廣告媒體發(fā)布產(chǎn)品信息 ， 并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳以此來尋找客戶 ， 又稱 “ 廣告開拓法 ” 。范圍 廣 、 涉及客戶 多 ， 不放過任何一個(gè)有望成交的客戶； 盲目 性大 ， 容易遭拒絕； 耗費(fèi) 大量人力和時(shí)間； 銷售人員的 素質(zhì)和能力 也是成功的關(guān)鍵； 若贈(zèng)樣品則 成本 更高 。 ? 在訪問中贈(zèng)送樣品或提供產(chǎn)品說明書。 思考題 ? 如何選擇客戶 —— ? 通過什么手段或策略去選擇客戶？ ? 啟發(fā)：結(jié)合企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略和策略 ? 最常見的是：價(jià)格手段（如，銀行收費(fèi)） 案例：投其所好 ? 某裝修公司的小馬帶上禮品來拜訪某大工程甲方的負(fù)責(zé)人，卻吃了個(gè)閉門羹。 案例：棄“大”從“小” ? 一為油漆、陶瓷等產(chǎn)品提供低價(jià)添加劑的公司把目標(biāo)鎖定為最大需求的廠家， ? 企圖盡快達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，但幾年內(nèi)都未成功。 選擇什么樣的客戶 ? 談對(duì)象找條件相差太大、懸殊的要比找條件相當(dāng)?shù)囊y， ? 即使最終大功告成，以后的“服侍”一定比較艱難，維持婚姻關(guān)系的難度也較大。 案例：棄“小”的短視 ? 世紀(jì)年代初，當(dāng)時(shí)最有價(jià)值的顧客是主機(jī)用戶， ? 而個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)還很小，因此放棄了這個(gè)市場(chǎng) —— 雖然它在這個(gè)市場(chǎng)上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。” 二、利用客戶賺錢的模式 ? 首先 ， 選擇有價(jià)值的客戶 ， 并用一切手段盡量多地?fù)碛兴麄? ? 這要建立在了解和分析需求 ， 并綜合考慮自身及競(jìng)爭(zhēng)狀況的基礎(chǔ)上 ， ? 從中選擇對(duì)自己最有利的客戶 ， ? 切不可好高騖遠(yuǎn) ， 盲目求多求大 。 案例：“你盡可以到我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去” ? 如果您對(duì)我們提供的服務(wù)感到不滿，那么非常抱歉地告訴您，您不是我們所服務(wù)的目標(biāo)顧客， ? 我們不會(huì)因?yàn)槟愕谋г苟淖兾覀兊姆?wù)方式， ? 如果你認(rèn)為我們的服務(wù)令你感到不滿的話，你可以去乘坐別的航空公司的飛機(jī)。 案例：“你盡可以到我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去” ? 西南航空的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不懷好意地說：“乘坐西南航空廉價(jià)航班的旅客應(yīng)該感到羞恥”。 ? 相