別墅創(chuàng)意策略與營銷推廣-文庫吧資料
2025-02-10 23:27本頁面
【正文】 墅新里程 曾經(jīng)，像江南園子這樣的中式別墅，無人問津，而從江南園子掀起的關(guān)注度來看，對中國人居的自信已經(jīng)全面復(fù)蘇； 江南園子是中式別墅的典范作品，演繹純粹的“有園才成墅”的中國人家； 江南園子的中式人居不是復(fù)古，不是照搬，而是根據(jù)現(xiàn)代人的居住習(xí)慣構(gòu)建全新的中式別墅生活； 新聞評論：中式別墅，且歌且行 9月 19日，周五， 1500，新聞 [話題造勢 ] 話題跟蹤： 江南園子，中國樓市一號作品 全國主流媒體力挺江南園子，對這一作品驚艷、贊嘆； 全國主流媒體盛贊：江南園子是中國樓市的一號作品； 主流媒體認(rèn)為；這一別墅值得人們期待，值得人們搶購； 主流媒體如斯說； 9月 25日，周四，整版，新聞 [話題造勢 ] “千萬別買別墅”話題造勢拔高了江南園子的形象，這一階段需要將其“落地”，告訴別人不買別墅是那買什么，為什么江南園子能給你這些，全面建立和深化買家對江南園子的印象； 這一階段將以《造園者說》為主線，對項目的“園子”進(jìn)行全面解讀 分為始園、趣園、密園、實園、怡園、名園，同時啟動“尋找有緣人”的硬廣線。中國人本該是最有情趣的，但當(dāng)前的別墅缺少能讓人們情趣生活的平臺； 南京墅市缺少美，滿眼別墅卻難掩建筑藝術(shù)匱乏的現(xiàn)實，原因在于原創(chuàng)動力缺失，別墅要有自己的歷史，自己的文化，尤其在中國。 時間節(jié)點： 8月底 — 9月底 [第一階段第一波 ]：話題造勢 [話題造勢 ] 拋出話題： 千萬別買別墅！ 奧運結(jié)束后第一周，江南園子刊登整版硬廣； 廣告標(biāo)題：千萬別買別墅，正文內(nèi)容：園子、圈子、情結(jié)、精神、文化，附上江南園子的標(biāo)識，其余留白； 廣告形式：古色古香的畫卷，類似奧運會開幕式上的； 重磅拋出：制造話題，引起關(guān)注； 8月 28日，周四，整版，硬廣 強化話題： 南京墅市，怎么了？ 江南園子“千萬別買別墅” 引起人們對南京別墅市場的強力關(guān)注和思考； 現(xiàn)象回放：南京別墅今年成交量下降，本該堅挺、受大勢影響甚弱的別墅項目同樣陷入困境，南京墅市，為什么會這樣？ 本報觀點，南京墅市缺乏個性，產(chǎn)品雷同。 推廣主線：解構(gòu)產(chǎn)品，創(chuàng)建項目價值體系。 推廣主線：由“千萬別買別墅”拋出話題，進(jìn)而解構(gòu) 產(chǎn)品。 [策略三：文化體驗 ] [ 執(zhí)行 同時，為活躍各園林的氛圍，可適度考慮在園中增加錦鯉、鳥等，營造盎然生機。 [策略三：文化體驗 ] 推廣路徑： 市區(qū)咨詢點 —— 熙南里 [策略三：文化體驗 ] 選點考慮：一方面借助甘家大院展示江南傳統(tǒng)園林建筑的風(fēng)采，另一方面共享熙南里商業(yè)街的高端客群，鎖定品位相同的客群。 [策略二：產(chǎn)品滲透 ] 推廣路徑： 水墨江南園林藝術(shù)展 組織建議：選擇在德基中庭舉辦園林藝術(shù)展，將本項目的風(fēng)采通過圖片和影像傳遞給南京高端消費客群。 [策略二：產(chǎn)品滲透 ] 推廣路徑： DM、樓宇液晶、短信、雜志 （小眾傳媒） 發(fā)布建議：在大眾媒體充分預(yù)熱市場的基礎(chǔ)上，通過小眾媒體針對特定圈層客戶深度解析產(chǎn)品。 [策略一：概念導(dǎo)出 ] 策略關(guān)鍵： 解構(gòu)產(chǎn)品，突出唯一性 本項目風(fēng)格鮮明，特征突出，中國文化符號感強烈，為目前市場幾乎沒有的純粹中式建筑和江南園林組合的高端產(chǎn)品。 [策略一：概念導(dǎo)出 ] 推廣路徑： 定向客戶電話拜訪 組織建議：借助物管公司渠道，鎖定南京高端社區(qū)客戶，組織銷售員電話拜訪，釋放項目信息。 [策略一：概念導(dǎo)出 ] 如何做到“守正出奇”？ 千萬別買別墅 [策略一：概念導(dǎo)出 ] 千萬別買別墅 一定、絕對 1000萬 一定不要買別墅 1000萬不要買別墅 [策略一：概念導(dǎo)出 ] 千萬別買別墅 買園林 買情結(jié) 買文化 買精神 買圈子 買園子 [策略一：概念導(dǎo)出 ] …… 推廣路徑： 戶外大牌 選點建議：新街口、中山南路、長江大橋、機場高速 發(fā)布方式：長短結(jié)合（長則一年，短則兩三個月） [策略一：概念導(dǎo)出 ] 推廣路徑： 報紙 （新聞 +硬廣 +軟文） 發(fā)布建議：以揚子晚報為主要報媒，通過新聞、硬廣、軟文的組合宣傳，強化項目形象，制造輿論聲勢。 [形象重塑 ]—— 案名 [形象重塑 ]—— 項目定位語 寫意園林 江南世家 [形象重塑 ]—— 項目推廣語 江南園林講述中國故事 小隱江北，從不憶江南 收藏有故事的生活 私藏一院山水 大雅宅邸 詩意人生 千年詩情 一宅隱逸 [形象重塑 ]—— 推廣語備選 [形象重塑 ]—— LOGO與 VI [形象重塑 ]—— LOGO與 VI [形象重塑 ]—— LOGO與 VI [形象重塑 ]—— LOGO與 VI [ 洞見 造園者說 —— 關(guān)于園子的 30個故事 [概念演繹 ] 深宅大院中國造 /院落 江南回憶 /私家園林 屬于江南的韻致和精神氣 /屋頂與天際線 有“根”的園子 /花木 重量級的江南元素 /橋 園子與源泉 /水景 高高低低的景致 /假山堆石 每一道墻都是一幅人文風(fēng)景 /墻 水墨影像 /立面色彩 江南石頭記 /金山石 千里尋井欄 /井欄 行進(jìn)的樂趣 /回廊
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