品牌定位模型教材-文庫吧資料
2025-02-10 21:53本頁面
【正文】 得了消費者，你就成功了。如紅桃 K集團在競爭者定位信息分析時發(fā)現：在貧血者市場上，大多廠家在滿足市場需求時多以傳統中醫(yī)的氣血理論為依據，強調采用一些中藥材進行補血，這些產品符合傳統型消費者對補血用藥的需求，而紅桃 K拚棄了同類產品”補血”的叫法，第一次使用了”生血劑”一詞，變被動補血為主動生血，突出了產品高效的形象，營造了自己的品牌優(yōu)勢，找到了獨特的市場定位。 品牌定位的策略 —— 六種定位策略 創(chuàng)造品牌差異 目的：尋求差異點，提煉個性。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實力而在于誰能將自己的優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個性化的品牌。因此，品牌定位必須考慮產品本身的特點，突出產品特質，使之與消費者需求相匹配。但也有些產品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無論如何都難以使它與”高檔”結緣。有的產品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費者的不同需求。 品牌定位的策略 —— 六種定位策略 審視品牌環(huán)境 目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協調。如”喝貝克啤酒，聽自己的”，年輕人，追求獨立個性的人，為了顯示要”聽自己的”會選”貝克”。 事實上，消費者認知和選購某個品牌的產品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因為感情共鳴，甚至是直覺喜歡，對不同的產品，企業(yè)可根據不同的目標市場，通過透視該市場消費者消費心理，采用不同的定位。”定位十分清晰，易引起正在上大學的孩子們的共鳴。二是應能引起消費者共鳴。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產品全部優(yōu)點（但要以產品真正優(yōu)點為基礎），但求說出異點。 消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。 品牌定位的方法對應品牌量級 –… 產品特點定位方法 –… 競爭考量定位方法 –… 目標市場定位方法 –… 消費情感定位方法 利益定位： 領導品牌 開山品牌 Usp定位： 挑戰(zhàn)品牌 跟隨品牌 形狀定位： 利基品牌 跟隨品牌 消費群體定位： 領導品牌 開山品牌 市場空隙定位 跟隨品牌 利基品牌 產品類別定位： 跟隨品牌 開山品牌 首席定位： 領導品牌 開山品牌 比附定位： 挑戰(zhàn)品牌 跟隨品牌 對比定位： 利基品牌 挑戰(zhàn)品牌 檔次定位： 領導品牌 開山品牌 性價比定位 : 挑戰(zhàn)品牌 跟隨品牌 文化定位： 領導品牌 利基品牌 情感 定位： 領導品牌 開山品牌 注：以上列舉非絕對，為主要適用類型，以上方法適用所有品牌級別，此處列舉為主要適用類型，并非絕對適用或僅此適用。 情感定位 – 該定位是指運用產品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位，用恰當的情感喚起消費者內心深處的認同和共鳴，適用和改變消費者的心理。戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強調“物超所值，實惠之選”； 文化定位 品牌定位的方法 —— 消費情感定位 – 將文化內涵融人品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨具特色。如勞力士、浪琴和上百萬元一塊的江詩丹頓能給消費者獨特的精神體驗和表達“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的形象和地位； 性價比定位 – 即結合對照質量和價格來定位。如美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當部分的“兩樂”轉移者又如粟米油，以不含膽固醇而與花生油區(qū)別開來，在市場中擁有自己的消費群體。如果上述問題的答案是肯定的，則可在這個市場空檔進行填空補缺。 市場空隙定位 – 市場空檔定位是指企業(yè)尋求市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產品能適應這一潛在目標市場的需要。把品牌與消費者結合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產生“我自己的品牌”的感覺。在止痛藥市場，泰諾擊敗占“領導者”地位的阿司匹林，也是采用這一定位策略，由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就對此發(fā)起針對性的廣告，宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾”，最終，阿司匹林一蹶不振，其位置自然由泰諾取代；又如農夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實，并宣布停產純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立丁專業(yè)的健康品牌形象。 對比定位 品牌定位的方法 —— 競爭考量定位 – 對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。 – 3．奉行“高級俱樂部策略”，打出入會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調自己是這一高級群體中的一員，從而提高自己的地位形象。比附定位主要有三種方法： – 1．甘居“第二”，如美國阿維斯出租公司強調“我們是老二，我們要進一步努力”。 – 如容聲冰箱一直訴求“連續(xù)八年全國銷量第一”；百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”；樂華通過其母公司長城電子出口量大的事實，以“國際品牌，回到中國”的口號塑造出高于一般國內品牌的地位。 首席定位 – 首席定位即強調自己是同行業(yè)或同類產品中的領先地位，在某一方面有獨到的特色。如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎改革了傳統感冒的服用方式。這一形狀可以是產品的全部，也可以是產品的一部分。比如美國 MM巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的獨特賣點，從眾多巧克力中脫穎而出，奠定了糖衣巧克力的頭號品牌地位；樂百氏純凈水“ 27層凈化”是國內 USP定位的經典之作。 – 但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求，容易產生較深的印象，因此，向消費者承諾一個利益點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。 比特色 比高度 比細分 比感性 品牌定位的方法 –… 產品特點定位方法
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