品牌定位模型-定位理論與定位方式(gdad)-文庫(kù)吧資料
2025-02-10 21:16本頁(yè)面
【正文】 得了消費(fèi)者，你就成功了。如紅桃 K集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)者定位信息分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場(chǎng)上，大多廠家在滿足市場(chǎng)需求時(shí)多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血用藥的需求，而紅桃 K拚棄了同類產(chǎn)品”補(bǔ)血”的叫法，第一次使用了”生血?jiǎng)币辉~，變被動(dòng)補(bǔ)血為主動(dòng)生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營(yíng)造了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，找到了獨(dú)特的市場(chǎng)定位。 品牌定位的策略 —— 六種定位策略 創(chuàng)造品牌差異 目的：尋求差異點(diǎn)，提煉個(gè)性。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力而在于誰(shuí)能將自己的優(yōu)勢(shì)有效融合到品牌定位的過(guò)程中，從而塑造出個(gè)性化的品牌。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配。但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無(wú)論如何都難以使它與”高檔”結(jié)緣。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求。 品牌定位的策略 —— 六種定位策略 審視品牌環(huán)境 目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。如”喝貝克啤酒，聽(tīng)自己的”，年輕人，追求獨(dú)立個(gè)性的人，為了顯示要”聽(tīng)自己的”會(huì)選”貝克”。 事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)知和選購(gòu)某個(gè)品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺(jué)（如味道），還可能是因?yàn)楦星楣缠Q，甚至是直覺(jué)喜歡，對(duì)不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)透視該市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的定位。”定位十分清晰，易引起正在上大學(xué)的孩子們的共鳴。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說(shuō)出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)），但求說(shuō)出異點(diǎn)。 消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。 品牌定位的方法對(duì)應(yīng)品牌量級(jí) –… 產(chǎn)品特點(diǎn)定位方法 –… 競(jìng)爭(zhēng)考量定位方法 –… 目標(biāo)市場(chǎng)定位方法 –… 消費(fèi)情感定位方法 利益定位： 領(lǐng)導(dǎo)品牌 開(kāi)山品牌 Usp定位： 挑戰(zhàn)品牌 跟隨品牌 形狀定位： 利基品牌 跟隨品牌 消費(fèi)群體定位： 領(lǐng)導(dǎo)品牌 開(kāi)山品牌 市場(chǎng)空隙定位 跟隨品牌 利基品牌 產(chǎn)品類別定位： 跟隨品牌 開(kāi)山品牌 首席定位： 領(lǐng)導(dǎo)品牌 開(kāi)山品牌 比附定位： 挑戰(zhàn)品牌 跟隨品牌 對(duì)比定位： 利基品牌 挑戰(zhàn)品牌 檔次定位： 領(lǐng)導(dǎo)品牌 開(kāi)山品牌 性價(jià)比定位 : 挑戰(zhàn)品牌 跟隨品牌 文化定位： 領(lǐng)導(dǎo)品牌 利基品牌 情感 定位： 領(lǐng)導(dǎo)品牌 開(kāi)山品牌 注：以上列舉非絕對(duì)，為主要適用類型，以上方法適用所有品牌級(jí)別，此處列舉為主要適用類型，并非絕對(duì)適用或僅此適用。 情感定位 – 該定位是指運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，適用和改變消費(fèi)者的心理。戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強(qiáng)調(diào)“物超所值，實(shí)惠之選”； 文化定位 品牌定位的方法 —— 消費(fèi)情感定位 – 將文化內(nèi)涵融人品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨(dú)具特色。如勞力士、浪琴和上百萬(wàn)元一塊的江詩(shī)丹頓能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的形象和地位； 性價(jià)比定位 – 即結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來(lái)定位。如美國(guó)的七喜汽水，所以能成為美國(guó)第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂(lè)”型飲料，是代替可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂(lè)”的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的“兩樂(lè)”轉(zhuǎn)移者又如粟米油，以不含膽固醇而與花生油區(qū)別開(kāi)來(lái)，在市場(chǎng)中擁有自己的消費(fèi)群體。如果上述問(wèn)題的答案是肯定的，則可在這個(gè)市場(chǎng)空檔進(jìn)行填空補(bǔ)缺。 市場(chǎng)空隙定位 – 市場(chǎng)空檔定位是指企業(yè)尋求市場(chǎng)上尚無(wú)人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺(jué)。在止痛藥市場(chǎng)，泰諾擊敗占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿司匹林，也是采用這一定位策略，由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就對(duì)此發(fā)起針對(duì)性的廣告，宣傳“為了千千萬(wàn)萬(wàn)不宜使用阿司匹林的人們，請(qǐng)大家選用泰諾”，最終，阿司匹林一蹶不振，其位置自然由泰諾取代；又如農(nóng)夫山泉通過(guò)天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實(shí)，并宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹(shù)立丁專業(yè)的健康品牌形象。 對(duì)比定位 品牌定位的方法 —— 競(jìng)爭(zhēng)考量定位 – 對(duì)比定位是指通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀比較來(lái)確定自己的定位，也可稱為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。 – 3．奉行“高級(jí)俱樂(lè)部策略”，打出入會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂(lè)部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體中的一員，從而提高自己的地位形象。比附定位主要有三種方法： – 1．甘居“第二”，如美國(guó)阿維斯出租公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”。 – 如容聲冰箱一直訴求“連續(xù)八年全國(guó)銷量第一”；百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國(guó)啤酒”；樂(lè)華通過(guò)其母公司長(zhǎng)城電子出口量大的事實(shí)，以“國(guó)際品牌，回到中國(guó)”的口號(hào)塑造出高于一般國(guó)內(nèi)品牌的地位。 首席定位 – 首席定位即強(qiáng)調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨(dú)到的特色。如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒的服用方式。這一形狀可以是產(chǎn)品的全部，也可以是產(chǎn)品的一部分。比如美國(guó) MM巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的獨(dú)特賣點(diǎn)，從眾多巧克力中脫穎而出，奠定了糖衣巧克力的頭號(hào)品牌地位；樂(lè)百氏純凈水“ 27層凈化”是國(guó)內(nèi) USP定位的經(jīng)典之作。 – 但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求，容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。 比特色 比高度 比細(xì)分 比感性 品牌定位的方法 –… 產(chǎn)品特點(diǎn)定位方法
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