品牌基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)教材-文庫(kù)吧資料
2025-02-10 21:28本頁(yè)面
【正文】 ——誰(shuí)將是產(chǎn)品的使用者 /購(gòu)買者 /影響者 ? 方 式： ? 隨機(jī)分群抽樣調(diào)查： ? 樣本數(shù)： 250300個(gè)樣本 ? SPSS、 EXCEL ? 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、交叉分析 目 的： ? 了解誰(shuí)在使用該產(chǎn)品？ /用它做什么？ ? 使用的品牌？ ? 使用后的態(tài)度？ /對(duì)該產(chǎn)品有哪些需求？ /已滿足/未滿足？ ? 他（她）們是否了解該產(chǎn)品或類似產(chǎn)品？ ? 他（她）們具有何種相似的地方？ /統(tǒng)計(jì)變項(xiàng) 消費(fèi)者的調(diào)查 ——我們應(yīng)該銷售什么給消費(fèi)者？ 方 式： ? 消費(fèi)者深度訪談 目 的： ? 了解消費(fèi)心理； ? 影響購(gòu)買的主要因素； ? 需要的產(chǎn)品或類似產(chǎn)品是什么樣的（形狀、大小、功能、色彩及其它）？ ? 具備何種文化、思維方式、價(jià)值觀等共性？ ? 他們喜歡什么樣的溝通方式（語(yǔ)言、個(gè)性、色彩、聲音、代言人等）？ 消費(fèi)者的調(diào)查 ——有效溝通的形式？ 方 式： ? 消費(fèi)者深度訪談 目 的： ? 了解生活及消費(fèi)形態(tài) ? 信仰 /宗教 /理想 /個(gè)人生活態(tài)度 ? 作息時(shí)間 /場(chǎng)合 /環(huán)境 /何種環(huán)境購(gòu)買等 ? 媒體 /報(bào)紙 /電視 /雜志 /網(wǎng)絡(luò) /廣播 /其它 競(jìng)品調(diào)查 ——市場(chǎng)細(xì)分： 誰(shuí)是我們的對(duì)手？ 方 式： ? 競(jìng)品的資料分析 ? 終端觀察 ? 廣告監(jiān)測(cè) 目 的： ? 競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成、范圍、競(jìng)品品牌現(xiàn)狀及趨勢(shì)： ? 他們想滿足消費(fèi)者的哪一部分需求 /消費(fèi)者是否認(rèn)可 ? 競(jìng)品的產(chǎn)品 /價(jià)格 /渠道 /廣告宣傳對(duì)比分析； 渠道調(diào)查 方 式： ? 經(jīng)銷商深度訪談 ? 終端觀察 目 的： ? 經(jīng)銷商眼中的消費(fèi)者 /生產(chǎn)商 。 ? 與企業(yè)的營(yíng)銷、采購(gòu)、生產(chǎn)、市場(chǎng)、技術(shù)開發(fā)等部門的主要負(fù)責(zé)人員進(jìn)行深度溝通。 ? 社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、政治等相關(guān)因素的影響。 ? 行業(yè)現(xiàn)狀、壽命周期及發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的資料希望也能提供。 目 的： 1. 建造今日的品牌 ,協(xié)助企業(yè)達(dá)成銷售業(yè)績(jī) 2. 忠于品牌核心價(jià)值和精神 ,使品牌不斷發(fā)展成熟 ,并經(jīng)久不衰。 2. 通過(guò)傳播 ,建立和不斷改善產(chǎn)品與使用者之間的關(guān)系 ,使產(chǎn)品在人們的生活中占有富有意義的地位。 2. 確保所有與品牌相關(guān)的各個(gè)方面 ,能反映和忠于品牌的核心價(jià)值和精神。 ? 用不同的方式 ,傳達(dá)同一的信息。 整合營(yíng)銷傳播 （ IMC） 多樣化的傳播方式 : ? 常規(guī)媒體的廣告 ? 促銷活動(dòng) ? 公關(guān)活動(dòng) ? 新聞炒作 ? 直效行銷 ? 在線營(yíng)銷 /網(wǎng)絡(luò)傳播 ? VI/產(chǎn)品商業(yè)化設(shè)計(jì) ? 通路形象 ? 終端環(huán)境及終端陳列 IMC理論認(rèn)為： 對(duì)這些傳播方式進(jìn)行策略性整合后 ,所形成的綜合性傳播效果是會(huì)產(chǎn)生品牌投資的疊加效應(yīng)，同時(shí)產(chǎn)生品牌附加價(jià)值的。 ? 簡(jiǎn)單的說(shuō) ,品牌就是消費(fèi)者如何感覺產(chǎn)品以及對(duì)產(chǎn)品感覺到什么。 品牌 /品牌形象
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