【正文】 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略 早期進(jìn)入之特點 :高風(fēng)險高效益 ?企業(yè)形象、聲望對顧客至關(guān)重要，作為先入者有利提升聲望 ?產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)曲線重要，而且不因技術(shù)革新而過時，早進(jìn)入早學(xué)習(xí)。 ? 4. 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。 ? 2. 具備發(fā)展?jié)摿Α? ? 3． 選擇跟隨者 ，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 市場追隨者戰(zhàn)略 ? 1． 緊密跟隨者 ，指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。 ? 2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 案例 寶潔公司的戰(zhàn)略 ? 了解顧客 ? 長期展望 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 質(zhì)量戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略 ? 品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略 ? 多品牌戰(zhàn)略 ? 大量廣告和媒體先鋒 ? 積極進(jìn)取的銷售隊伍 ? 有效的銷售促進(jìn) ? 頑強的競爭 ? 制造效率和成本削減 ? 品牌管理系統(tǒng) 資料來源：菲利普 〃 科特勒．營銷管理 ． 第 285~286頁．北京：中國人民大學(xué)出版社。 ? 錯誤的營銷組合決策，可能導(dǎo)致?lián)碛休^高的市場份額，而沒有實現(xiàn)利潤增加。 ? 4. 市場利基者 (Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。 ? 2. 市場挑戰(zhàn)者 (Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。 資料來源：縮編自朱夕子．“芝麻開門”打造品牌新傳奇．中國服飾報， 20230530。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 案例 “芝麻開門”打造 品牌新傳奇［ 4］ ? 定位：服務(wù)都市少年； ? 設(shè)計：個性自我休閑； ? 經(jīng)營：高品質(zhì)新服務(wù)。目前在國內(nèi)市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為 10～ 16歲的少年服務(wù)的服裝品牌?！爸ヂ殚_門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合 10～ 16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個月，銷售額就達(dá)到了 3萬元人民幣，第二個月則猛升到 6萬元人民幣。專為這個年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險 ? 顧客越來越挑剔，更加精明，需要和差異程度下降 ? 產(chǎn)業(yè)日益成熟，模仿、仿制使差異縮小，吸引力因而下降 ?實施低成本的對手使本公司差異化不再有吸引力而搶走顧客 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 市場聚焦：針對某個特定顧客群體 以更高的效率、更好的效果為這一狹窄戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，對之實現(xiàn)低成本或差異化 —— 取得局部市場競爭優(yōu)勢 通常需要的基本技能和資源、基本組織要求 為成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略所需要求的組合構(gòu)成 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 市場聚焦戰(zhàn)略的風(fēng)險 ?大范圍提供服務(wù)的對手成本比生產(chǎn)聚焦公司成本小 , 聚焦優(yōu)勢抵消了 ?現(xiàn)在戰(zhàn)略目標(biāo)市場與整體目標(biāo)市場之間所期待的產(chǎn)品、服務(wù)差距日益縮小 ?對于在戰(zhàn)略目標(biāo)市場中又發(fā)掘出細(xì)分市場，使市場聚焦公司不夠集聚 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 案例 “芝麻開門”打造 品牌新傳奇［ 1］ “芝麻開門”品牌在去年上海 2023年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則 ? 1．創(chuàng)新制勝 ? 2．優(yōu)質(zhì)制勝 ? 3．廉價制勝 ? 4．技術(shù)制勝 ? 5．服務(wù)制勝 ? 6．速度制勝 ? 7．宣傳制勝 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 波特的競爭戰(zhàn)略模型 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略 市場聚焦戰(zhàn)略 戰(zhàn)略基礎(chǔ) 成本 差別 全部 局部 市場范圍 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 總成本領(lǐng)先之基礎(chǔ) ? 良好原料供應(yīng) ,通暢銷售渠道等 ? 產(chǎn)品設(shè)計便于制造 ? 較寬的產(chǎn)品系列 ,資源共享程度高 ? 客戶群多而且能獲批量效益 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有時會引起一個產(chǎn)業(yè)之革命 ? 較高的市場份額 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 ? 持續(xù)的資本投資和融資能力 ? 工藝加工的技能 ? 對工人之嚴(yán)格監(jiān)督 ? 產(chǎn)品易于制造 ? 低成本的分銷系統(tǒng) ? 職責(zé)分明之組織結(jié)構(gòu) ? 以嚴(yán)格定量目標(biāo)為基礎(chǔ)之激勵 ? 嚴(yán)格的成本控制 ? 規(guī)范程序式的控制報告 基本組織要求 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要之 技能、資源 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險 ? 新加入者或追隨著以高技術(shù)水平設(shè)施的投資、模仿、較低成本的學(xué)習(xí) ? 注意了成本降低而無法看輕產(chǎn)品或市場營銷的變化 ? 成本增長削弱了公司保持足夠價格差的能力，因而無法抵消對手的品牌形象或其他標(biāo)新立異的影響 ? 技術(shù)上的變化將過去的投資與學(xué)到的經(jīng)驗一筆勾銷 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 ?強大的生產(chǎn)、營銷能力 ?產(chǎn)品加工 ?創(chuàng)造性鑒別力 ?基礎(chǔ)研究能力 ?質(zhì)量、技術(shù)上領(lǐng)先的公司聲譽 基本組織要求 差別化戰(zhàn)略需要的技能與資源 ?悠久的產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)和獨特的 技能組合 ?有銷售渠道的高度合作 ?在研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和 市場營銷部門之間密切合作 ?有輕松愉快的氣氛，以吸引 高技能的工人、科學(xué)家和創(chuàng) 造人才 ?重視主觀評價和激勵而非 定量指標(biāo) 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 差異化戰(zhàn)略實施方法 ? 技術(shù)特點（ Coleman 于野營設(shè)備業(yè)中） ? 外觀特點（蘋果公司于手機(jī)業(yè) ) ? 客戶服務(wù) (IBM于電腦業(yè) ) ? 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) (Del于電腦） 不必追求低成本和低價格競爭 但會與市場份額目標(biāo)產(chǎn)生矛盾 ?設(shè)計品牌形象（ BMW 于汽車業(yè)界 ） 建立客戶的品牌忠誠度，避開競爭 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 ? 營銷視野 寶馬品牌 ? 寶馬 （ BMW） ? 通過與主要競爭者的比較，研究特定細(xì)分市場的顧客如何評價公司的績效。 ? 評價不同屬性的重要性。 ? 8. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。 ? 6. 找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。