【正文】 社會(huì)關(guān)注風(fēng)俗演變 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 界定企業(yè)使命 ? 企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 2．所有者、管理者的意圖和想法。 4．資源條件。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 界定企業(yè)使命 企業(yè)使命說明書 1．活動(dòng)領(lǐng)域： – 產(chǎn)業(yè)范圍 – 市場范圍 – 縱向范圍 – 地理范圍 2．主要政策： – 對(duì)顧客的政策 – 對(duì)供應(yīng)商的政策 – 對(duì)經(jīng)銷商的政策 – 對(duì)競爭者的政策 – 對(duì)公眾的政策 3．遠(yuǎn)景。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 形成競爭戰(zhàn)略的程序 執(zhí)行什么戰(zhàn)略 企業(yè)當(dāng)前行為 對(duì)公司內(nèi)部競爭對(duì)手、產(chǎn)業(yè)趨勢的假設(shè) 產(chǎn)業(yè)分析： 獲勝因素、產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)、威脅 競爭對(duì)手分析：現(xiàn)實(shí)、潛在優(yōu)劣勢、可能之行動(dòng) 社會(huì)分析：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)因素產(chǎn)生之機(jī)遇風(fēng)險(xiǎn) 優(yōu)劣勢：鑒于上述各方面與競爭對(duì)手的比較 環(huán)境的變化 對(duì)環(huán)境分析作檢驗(yàn) 哪些戰(zhàn)略可行，與現(xiàn)行的相符嗎？ 戰(zhàn)略確定 企業(yè)的反應(yīng) 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 產(chǎn)業(yè)分析 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 競爭產(chǎn)生的原因、實(shí)質(zhì) ? 人力資源有限 ? 時(shí)間資源有限 ? 資金資源有限 競爭戰(zhàn)略產(chǎn)生和存在 適應(yīng)外部環(huán)境的變化 資源有限 ? 自然資源有限 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化 顧客需求變化 政策法規(guī)變化 競爭格局變化 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 產(chǎn)業(yè)未來狀況 競爭優(yōu)勢 銷售模式 生產(chǎn)模式 技術(shù)趨勢 用戶趨勢 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 五種競爭作用力 Competitive force 產(chǎn)業(yè)競爭對(duì)手 現(xiàn)有競爭對(duì)手 潛在進(jìn)入者 替代品 替代品的威脅 供方 供方侃價(jià)實(shí)力 買方 買方侃價(jià)實(shí)力 新進(jìn)入者的威脅 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 影響參加競爭的因素 ?規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益（單位成本）大小 ? 進(jìn)入該市場的資金需求大小 ? 產(chǎn)品可替代性高低、轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價(jià)高低 ? 品牌忠誠度高低、品牌效應(yīng)的大小 ? 專有技術(shù)、專利、優(yōu)勢大小 ? 地點(diǎn)優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、文化優(yōu)勢 ? 學(xué)習(xí)周期長短 ? 現(xiàn)有渠道利用程度 ? 政府控制程度 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 替代威脅 替代品：具有同樣類似的功能，滿足消費(fèi)者需求 ? 此類產(chǎn)品忠誠度低 ? 技術(shù)先進(jìn) ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于健康 ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)保 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 供應(yīng)商侃價(jià)能力 ： 侃價(jià)優(yōu)勢 ? 沒有更便宜，更適當(dāng)?shù)奶娲? ? 對(duì)供應(yīng)商來講，此行業(yè)并不重要 ? 供應(yīng)商的產(chǎn)品是該產(chǎn)品的核心部分 ? 產(chǎn)品獨(dú)特，轉(zhuǎn)換成本高 ? 供應(yīng)商容易滲入制造最終產(chǎn)品 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 買方侃價(jià)能力 （顧客討價(jià)還價(jià)能力） ? 產(chǎn)品對(duì)用戶來講成本大，選擇慎重 ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，缺乏獨(dú)特性，容易替代 ? 轉(zhuǎn)換成本低 ? 產(chǎn)品對(duì)用戶的最終產(chǎn)品質(zhì)量影響不大 ? 用戶可自己制造 ? 產(chǎn)品橫向透明度高，用戶熟悉 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 進(jìn)入壁壘 ? 對(duì)手反擊 ? 難獲大的市場份額 ? 難抵消原產(chǎn)品吸引力 ? 難投入較大的流動(dòng)資金（資本需求大） ? 難建立新的物流網(wǎng)絡(luò) ? 難建立通暢銷售網(wǎng) ? 專有技術(shù)、原料供應(yīng)經(jīng)驗(yàn)、地點(diǎn)、政策方面的優(yōu)勢 ? 政府進(jìn)入限制 保護(hù)既得利益 各種先得之利 充足現(xiàn)金、借貸力 充足資源 知名度 渠道 產(chǎn)業(yè)飽和 進(jìn)入價(jià)格壁壘（扼制價(jià)格） 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 適度反擊 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 壁壘與盈利性 退 出 壁 壘 低 高 進(jìn) 低 入 壁 壘 高 回報(bào)低，穩(wěn)定 回報(bào)低，有風(fēng)險(xiǎn) 回報(bào)高，穩(wěn)定 回報(bào)高，有風(fēng)險(xiǎn) 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 政府作用力 ? 政府法規(guī) ? 政府補(bǔ)貼、優(yōu)惠政策（提倡節(jié)能、環(huán)保等替代品） —— 政府：第六種競爭作用力 ? 政府采購（作為買方）和銷售（作為供方）的政策影響競爭 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 ? 專家妙論 ? 你若不動(dòng)就不可能摔跤。即使是這種情況也比呆在那兒不動(dòng)好。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 競爭對(duì)手分析 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 競爭者分析 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 識(shí)別競爭者 ? 從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者 ? 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者 ? 從市場需求識(shí)別競爭者 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者 ? 品牌競爭者 （ Brand petition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。 ? 形式競爭者 （ Form petition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者 ? 行業(yè) 是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群 。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 判定競爭者的戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略群體 指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。 ? 公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年