【正文】 知名度，提高美譽度。消費者消費者提高終端的提高終端的分銷效率分銷效率圍繞終端與社區(qū)對消費者進行立體、互動的傳播消費者隨處買得到消費者想買、買、再買、只買故宮九龍山水累積分獎勵 故故 宮宮 九九 龍龍 山山礦泉水公司礦泉水公司省級商省級商地市商地市商零售商（傳統(tǒng)）零售商（傳統(tǒng)） 零售商（現(xiàn)代）零售商（現(xiàn)代）團購團購將將商商品品推推向向消消費費者者將將消消費費者者拉拉向向商商品品消除物理上的距離消除認知和心理上的距離旅游景點、商旅游景點、商場、酒店、超場、酒店、超市、便利商市、便利商店。 o 正合為主，奇術(shù)爭雄。 o 以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔；硬廣告以電視、報紙為主，發(fā)布系列專題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報紙為主，發(fā)布系列科普文章。 借星要新、 o 廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。o 為顯示自己的價值 可以增加多個規(guī)格的產(chǎn)品。產(chǎn)品規(guī)格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優(yōu)勢的重要手段。規(guī)格組合 重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點。 稀世寶是在武漢已上市三年的產(chǎn)品，名可不改，水不必換，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無色無味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水 “說話 ”。o 營銷理念 o 第二級：山下深層十公里處涌出半山腰；o 三級 o 以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學依據(jù)，創(chuàng)造稀世寶硒礦泉水 “連升三級 ”概念。 品牌基礎 o 出售水，同時出售健康，給您帝王享受。概念支持 o 3.o 1．品牌理念 營銷策略 o 第一解渴o 第二改善視力o 第三提供人體所需的多種微量元素 o 以成功人事為主，以年輕人為突破口 ○o 最符合水的身份和最適應水的消費心理，消費　　者能夠相信并且愿意接受，進下科學探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行?！甬a(chǎn)品特性與消費者需求的吻合點 中端水： 新穎 而具有 韻味 ，以紀念意義為指導思想， 融合皇室文化 、 時事發(fā)展 于一體，除瓶裝水外，甚至可開發(fā)聽裝水等，瓶裝水亦可開發(fā)具有故宮特征的 異型瓶 。也就無怪乎江澤民主席在飲用九龍山礦泉水后也為其清冽的口味和高貴的品質(zhì)所征服，于是揮毫為九龍山礦泉水題下了 “京城第一家 ”幾個大字 。 品牌故事 (續(xù) ) 經(jīng)國家地礦部鑒定，九龍山礦泉水屬含鍶、偏硅酸的重碳酸鈣鎂型天然礦泉水，富含鉀、鎂、鈣、鍶、鋰等 27種礦物質(zhì)。 為能吃到新鮮泉水，清代將北京西直門定位運水專用通道，每日清晨，伴隨著清脆的打更聲，插著黃龍旗的朝廷運水車由西直門緩緩進入皇城 。 中國傳統(tǒng)的水文化在清朝更是發(fā)展到鼎盛，乾隆皇帝曾說過 “ 水之德在養(yǎng)人 ” ，所謂 “ 養(yǎng)人 ” ，除了道德上的大智若愚外，飲用起來味美質(zhì)輕才是上品。產(chǎn)品上市策略品牌故事 “ 上善若水 ” ，中國古代著名思想家老子用一句話書寫了為人的道德標準，他認為如果人的品行像水般澄澈深遠、 “ 利萬物而不爭 ” ，這個人就已經(jīng) “ 幾于道 ” 了?；适?、 典雅、高檔質(zhì)感市場定位 白領(lǐng)、時尚人士 ：此類消費者常出沒于高檔酒店、辦公樓、機場及高檔娛樂場所，普遍 忽視礦泉水價格 ，而對品牌形象所代表的 品味和品質(zhì)渴望 較高， “ 故宮 ” 品牌以 “ 彰顯品味、追求品質(zhì) ” 的形象正符合他們的需求。產(chǎn)品定位：市場定位避免卷入低端水市場的激烈競爭中，從包裝、宣傳、價格、品牌形象直擊中、高端市場，是 “為少數(shù)人生產(chǎn)的高品質(zhì)礦泉水 ”。根據(jù)國內(nèi)一線城市礦泉水市場競爭情況，整合以上所有可利用資源，以 文化 和 皇室 為主要賣點，強調(diào) 品質(zhì)和 品味 。彰顯品味、彰顯皇室文化，追求生活品質(zhì)的有底蘊的水！ 稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項礦物質(zhì)同時達標的優(yōu)質(zhì)礦泉水。 外東路南部是皇子居住的擷芳殿，俗稱 南三所 ，北部是 乾隆皇帝 營建的太上皇宮殿 —— 寧壽宮 。東六宮東側(cè)是 天穹寶殿 等佛堂建筑，西六宮西側(cè)是中正殿等佛堂建筑。o 其后為 御花園 。三大殿左右兩翼輔以 文華殿 、 武英殿 兩組建筑。o 紫禁城內(nèi)的建筑分為外朝和內(nèi)廷兩部分。紫禁城有四座城門，南面為 午門 ，北面為 神武門 ，東面為 東華門 ，西面為西華門 。 1961年國務院頒布故宮為第一批全國重點文物保護單位； 1987年聯(lián)合國教科文組織將故宮列入世界文化遺產(chǎn)保護項目?！鹱辖亲?（江澤民題） 北京九龍山礦泉水飲料有限公司成立以來因水質(zhì)清澈，口感好而屢獲殊榮。北京九龍山礦泉飲料有限公司 □　 原中華人民共和國國家主席、中央軍委主席江澤民同志曾親臨公司視察并給予了高度評價。榮 譽o 1988年被評為 “首都十佳飲品 ”o 1992年以來榮獲五屆 “北京市著名商標 ”o 1994年以來連續(xù)被北京市消費者協(xié)會推薦為 “可信商品 ”o 1997年被中國飲料工業(yè)協(xié)會天然礦泉水委員會評定為 “全國第二批信得過產(chǎn)品 ”o 1999年被北京市技術(shù)監(jiān)督局、國慶活動后勤保障總指揮部聯(lián)合推薦為 “國慶 50周年群眾游行活動專供飲品 ”等 如需提高 產(chǎn) 量，只 須 加大原水的提升量即可！o 　 　 現(xiàn) 有提升水 泵 兩臺，一臺 25噸 /小 時 提升水量，一臺 50噸 /小 時 提升水量。如按每天生 產(chǎn) 8個小時 ，即每天可 產(chǎn) 瓶裝水 80000瓶 /天，桶裝水 2400桶 /天?！瘛?故宮九龍山礦泉水o 　瓶裝 礦 泉水（普通型、含二氧化碳型）、 純凈 水o 　大桶裝 礦 泉水、 純凈 水 熱 灌裝 產(chǎn) 品（果汁、茶 飲 ）o 　小分子 團飲 用水o 　汽水、冷 飲o 　北京 傳統(tǒng) 食品秋梨膏等。九龍山礦泉水取自京西九龍山地下３７０余米玄武巖層，貯水層埋藏深，并有較厚的保護層， 未受任何污染 ；涌水量充足，水溫常年１４ ℃ ，潔凈可口，日開采量2023噸。健康 o 北京市場名水云集，競爭異常激烈。深圳市場緊靠香港市場，在經(jīng)營戰(zhàn)略中具有對外拓展的重要戰(zhàn)略位置和戰(zhàn)略意義，做好深圳市場不但可以對外達到拓展和影響的目的而且可以向廣東、廣西、海南等地進行擴張。區(qū)域市場渠道策略o 在華北地區(qū)除了以北京市場為中心在經(jīng)營戰(zhàn)略上以塑造 “ 故宮 ” 品牌戰(zhàn)略為核心外，在北京周邊諸如天津、唐山、石家莊、大連、青島等地市發(fā)展經(jīng)銷商建立銷售通路和銷售網(wǎng)絡。漫然延綿的皇家威嚴賦予 “故宮 ”獨特唯一的內(nèi)涵 渠道策略整體渠道策略區(qū)域市場渠道策略o “ 故宮 ” 是中國明清兩代皇帝曾經(jīng)居住的皇宮，建成于 1420年，距今已有 585年的歷史，建筑恢宏莊嚴、雄偉和諧，是世界上規(guī)模最大、保存最完整的帝王宮廷，藏有文物近百萬件，是中華民族傳統(tǒng)建筑和人文精神的集大成者。o 廣告投放策略：在關(guān)鍵時段、關(guān)鍵地點傳播關(guān)鍵賣點；根據(jù)品牌和產(chǎn)品定位，選擇恰當?shù)膹V告媒體和廣告時段進行集中投放，在短期內(nèi)強勢烘托出一個 “故宮 ”知名品牌。價格策略o 故宮九龍山礦泉水采用高價策略，樹立品牌形象。根據(jù)市場所需，開發(fā)品位高、質(zhì)量好、價格低的故宮九龍山水，以滿足中檔消費群體；產(chǎn)品策略o 推出 “故宮九龍山御泉水 ”作為公司高檔品牌；o 開發(fā)旅游市場專供產(chǎn)品o 以 九龍山優(yōu)良品質(zhì)的保證下，采用高調(diào)、高價、大規(guī)模廣告集中投放的手段切入高檔水市場，快速樹立 “故宮 ”品牌知名度，形成強大動銷力。p 打造核心競爭力，增強抗風險能力p 增強公司凝聚力，提高企業(yè)執(zhí)行力p 樹立行業(yè)形象，提高品牌信譽p 建立文化認同，支持公司發(fā)展p 建立競爭優(yōu)勢，塑造強勢品牌品牌整合帶來 價值基本競爭策略o 在戰(zhàn)略合作者的強大資本、 “故宮 ”(何處競爭 )地域客戶和消費群業(yè)務故宮九龍山的品牌整合勢在必行p 九龍山在市場已經(jīng)取得一定基礎，故宮酒業(yè)正向著集約化、多元化、規(guī)模化的方向發(fā)展；p 在發(fā)展過程中， 雖然面臨著來自宏觀環(huán)境，行業(yè)市場，行業(yè)競爭，資產(chǎn)管理，自身品牌建設等各方面的問題 ，同樣，故宮水業(yè)也將迎來新的發(fā)展戰(zhàn)略機會；p 08年是奧運年，是開發(fā)推進品牌建設和產(chǎn)品銷售的重要階段。市場區(qū)域?qū)挿?，雖然目前各類產(chǎn)品的市場占有率均不高，新的有所作為市場正快速發(fā)展 ,國際市場優(yōu)勢明顯。 機會 旅游市場、禮品市場潛力大；市場不斷細分，新產(chǎn)品有機會；消費者的品牌忠誠度低，為弱勢品牌提供機會；綠色、安全性文化消費為故宮品牌產(chǎn)品擴大了市場空間。 o “故宮九龍山 ”作為公司的主打形象品牌，文化內(nèi)涵可表述為：n 故宮九龍山，品味皇家水韻，承享五千年的華夏文明n 至真純品n 御享圣水，世譽至華人共享賜予天下 百年貢水，華夏千年文明之凝萃昔日深宮雪藏，今日百姓家宴獨特唯一的品牌名稱和文化內(nèi)涵o “ 故宮 ” 水所具備的獨特的、唯一性的品牌名稱和特定的文化內(nèi)涵是故宮水在水市場取得成功的關(guān)鍵因素。 故宮品牌具備的天然優(yōu)勢1. “故宮 ”的品牌影響力2. “故宮 ”九龍山礦泉水的歷史淵源3. “故宮 ”水業(yè)產(chǎn)地4. 百年歷史5. “故宮 ”水的品質(zhì)6. 名人大家的題詞和贊美7. 與紫禁城的淵源8. 專業(yè)的運作隊伍9. 完善的銷售體系10. 先進的管理模式 故宮水業(yè)在水行業(yè)具備的戰(zhàn)略優(yōu)勢 故宮水具備的天然優(yōu)勢 獨特唯一的品牌名稱和文化內(nèi)涵 百年故宮，華夏千年文明之凝萃 故宮水在核心文化上比其他水的優(yōu)勢o 絕大多數(shù)的外國人很向往和探索中華民族的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和神秘文化， “故宮 ”品牌屬于我們的傳統(tǒng)產(chǎn)品，具有獨特的中華民族正統(tǒng)的皇室文化和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，隨著我們產(chǎn)品的對外不斷拓展和影響，相信 在國際市場上， 產(chǎn)業(yè)多元化戰(zhàn)略結(jié)合故宮酒業(yè)具備的優(yōu)勢進行產(chǎn)業(yè)多元化開發(fā)：n 結(jié)合故宮酒業(yè)的優(yōu)勢，開發(fā)房產(chǎn)，飲料、茶葉、煙品等產(chǎn)品；n 結(jié)合故宮酒業(yè)的優(yōu)勢，開發(fā) “故宮 ”涉外高檔旅游紀念礦泉水； “故宮 ”將在三個方面保持并加大優(yōu)勢，真正做到我所有的別人沒有，我所能的別人不能：1. 為消費者帶來持續(xù)的精神上的愉悅或滿足 —— 安全感、時尚感、尊貴感等，開發(fā)高檔水、珍藏水、紀念水、極品水；2. 為消費者提供新的性能、特性，適合人體的 礦物質(zhì)，特別是微量元素對人體的健康作用。 差異化戰(zhàn)略就是選擇一個細分的消費群體，獲得最大的邊際收益。 差異化戰(zhàn)略 3. 2. 領(lǐng)導性人產(chǎn)品開發(fā)已不多在綠色、安全消費浪潮下， 中國知名礦泉水品牌農(nóng)夫山泉 的出口市場會非常廣闊，目前其市場競爭尚不激烈，應有所作為。白云山礦泉水、景田礦泉水、江特礦泉水等國外市場的競爭者沒有國內(nèi)廠家。、康師傅約 25％ 高端收入為主，多為 30－ 40歲以上的人群。主要競爭對手分析o 主要對手 主要產(chǎn)品 優(yōu)勢 市場占有率 主要消費群劣勢依云、屈臣氏、 5100進入市場時間短及其市場運作能力，資金和內(nèi)部管理問題多依云礦泉水屈臣氏礦泉水5100冰川礦泉水已是特色鮮明的強勢品牌形象，產(chǎn)品力較強。n 5100西藏冰川礦泉水 —— 西藏好水，世界好水n 藍劍冰川時代天然礦泉水 —— 我們只銷售健康“品牌 ”是高端水產(chǎn)品獲取市場成功的一把利劍o 高端礦泉水的品牌競爭就是把水的產(chǎn)品競爭提升到品牌形象、品牌價值層次上來。n 九千年冰川泉水 —— 九千年牌礦泉水，給你九千年前的口感 n 益力 —— 優(yōu)質(zhì)天然礦泉水 n 農(nóng)夫山泉 —— 農(nóng)夫山泉有點甜 高檔品牌如何尋找認同的消費群體、培育忠誠的消費群體，關(guān)系到品牌能否生存，能否成功。?　 天然礦泉水的生產(chǎn)工藝流程水源水 粗濾 微濾 臭氧殺菌原料蓋消毒 (或滅菌 )灌裝 封蓋沖洗消毒 (或滅菌 )原料瓶高效過濾 成品流程中虛線內(nèi)表示是在無菌操作尖進行 .三、資源整合　　 充分利用九龍山同玉泉山同屬龍脈、同源的環(huán)境、水文條件、結(jié)合皇家飲用的歷史以及現(xiàn)在九龍山礦泉水的現(xiàn)有品牌資源 —— 整合資源。所以，飲用礦泉水是最佳選擇。硅還參與多糖的代謝，是構(gòu)成一些葡萄糖氨基多糖羧酸的主要成分。硅以偏硅酸形式存在于水中，易被人體吸收。還可增強腎臟水分排出，起洗滌組織和利尿作用。二氧化碳是碳酸礦水的主要成分。因此，含鈣礦泉水是人體獲得鈣的一種鈣源。鈣：是骨骼、牙齒及軟組織