【正文】 業(yè)務(wù)太窄，明星產(chǎn)品太少；品牌規(guī)劃和整合傳播不足 優(yōu)勢 產(chǎn)品和故宮品牌有一定的市場基礎(chǔ)； 企業(yè)經(jīng)營管理方面有一定基礎(chǔ)； 員工隊伍有較強的凝聚力； 財務(wù)實力有明顯提高； 領(lǐng)導(dǎo)團隊開拓精神強。“故宮 ”酒的 品牌定位和核心文化o 故宮九龍山定位： 傳承百年皇家水韻的高檔礦泉水。o “ 故宮九龍山 ” 品牌，自然傳承中國兩千年帝王文化的積淀，王道之氣，浩然長存；清高宗乾隆帝，清朝版圖奠基人．現(xiàn)代全體中國人認(rèn)同的中國版圖是在乾隆時奠定的．生于康熙五十年（ 1711年 ）八月，卒于嘉慶四年（ 1799）正月，是清朝第六任皇帝，入關(guān)后的第四任皇帝 ?！肮蕦m ”品牌產(chǎn)品在未來的國際市場一定會取得良好的發(fā)展前景。國際化戰(zhàn)略o 以 “御泉 為天下第一泉 ”乾隆，塑造高貴、典雅，強調(diào)皇家風(fēng)范，借此擴大 “故宮 ”消費群體成份。技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略o 　　在水產(chǎn)品競爭同質(zhì)化的情況下，只有創(chuàng)新營銷和取得新的原生態(tài)水　　源地才能獲得不斷發(fā)展與超越的動力，公司將在未來進行如下技術(shù)發(fā)展規(guī)劃：1. 加強基地生態(tài)環(huán)境的建設(shè)和保護。為新興品牌或弱勢老品牌，在謀求區(qū)域市場的強勢地位。品牌形象較強，民族和地方特色仍較明顯，屬于挑戰(zhàn)者。第一地方品牌；多為中低收入者增長勢頭已顯遲緩。品牌系列較全， 娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏、雀巢、 嶗山 n 五大連池泉山礦泉水 —— 天然含氣礦泉水 n 怡寶 —— 你我的怡寶 高檔礦泉水品牌的成功首先是文化塑造的成功o 高檔礦泉水的品牌和文化內(nèi)涵定位決定了其能否和眾多的競爭對手進行有效的區(qū)隔，能否在區(qū)隔的基礎(chǔ)上突出其獨特的品牌個性?！瘛　?礦泉水中主要元素的保健作用?　喝礦泉水有那些好處?? (1)飲用礦泉水不僅要達到飲水的生理功能，同時還要提供一些人體所需的礦物質(zhì)和微量元素，對人體起保健作用 .? (2)礦泉水來自地下幾千米深的地層中，無污染，又通過多次過濾和臭氧消毒，就更衛(wèi)生 ,更安全可靠 .?喝礦泉水有那些好處?? (3)礦泉水是天然形成的，不允許加任何添加劑，是理想的天然綠色食品? (4)人體所需的一些礦物質(zhì)和微量元素在礦泉水中的比例，同人體的構(gòu)成比例基本相同，并呈離子狀態(tài)，比較容易被人體吸收?！瘛?礦泉水中主要元素的保健作用o （ 3） 偏硅酸：偏硅酸礦泉水是我國開發(fā)利用最多的和最受歡迎的一種水?！瘛?礦泉水中主要元素的保健作用o （ 2） 碳：碳是人體必需的宏量元素。 PH值 ＜ 2 24 46 10 ＞ 10類型強酸性水酸性水弱酸性水中性水弱堿性水堿性水強堿性水?　按礦化度分類命名 o 礦化度是單位體積中所含離子、分子及化合物的總量。?飲用礦泉水如何分類？ ○　　 按礦泉水特征組分達到國家標(biāo)準(zhǔn)的主要類型分為九大類： 在以上知名度和市場占有率相對較高的礦泉水品牌來源來看，農(nóng)夫山泉來自于浙江千島湖；娃哈哈來自于浙江杭州；樂百氏來自于廣州；雀巢礦泉水中國主產(chǎn)地在天津盤山；屈臣氏礦泉水來自于香港；依云來自于法國； 5100來自于西藏。北京礦泉水市場分析：北京礦泉水市場分析：北京礦泉水市場分析： 覺得山泉水也許大多數(shù)會買礦泉由右圖可知大家但是由于近一段時期，依云礦泉水的負(fù)面消息不斷見諸于報端，這對廣大市場定位相同的新興礦泉水品牌來說無疑是一個 契機 。礦泉水市場發(fā)展?fàn)顩r分析：礦泉水市場發(fā)展?fàn)顩r分析：與茶飲料、果汁飲料相比， 礦泉水 的 健康性 和 文化性 更具 競爭力 。據(jù)調(diào)查，在很多國家瓶裝水并不比自來水干凈，也并不比自來水更有益于健康，但是比自來水的售價高出 1000倍 ，瓶裝水產(chǎn)業(yè)仍高速發(fā)達，年產(chǎn)值達 220億美元 以上?！?故宮文化四、產(chǎn)品定位　　 品牌定位　　 市場定位五、產(chǎn)品上市策略　　 品牌策略（創(chuàng)作品牌背書）　　 包裝策略　　 渠道策略　　 推廣（終端）策略六、發(fā)展前景目 故宮九龍山礦泉水 —— 皇家水印象故宮品牌文化營銷有限公司出品中國著名商標(biāo)中國故宮九龍山礦泉水公司一、市場環(huán)境分析　　 礦泉水市場發(fā)展?fàn)顩r分析　　 北京礦泉水市場情況二、認(rèn)識礦泉水　?。?、什么是礦泉水　?。?、 礦泉水中主要元素的保健作用三、資源整合　　 九龍山環(huán)境、水文條件　　 北京九龍山礦泉飲料有限公司在目前的礦泉水市場上，無論康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等知名品牌還是其他成長中的品牌，市場競爭一直在 低端產(chǎn)品領(lǐng)域 展開，而中、高端水市場市場容量相對較大，尤其是高端水市場幾乎是個空白。就目前的形勢來看， 外資品牌 依云礦泉水仍然牢牢 把握高端市場 ，國內(nèi)飲用水品牌在高端水市場卻一直是波瀾不驚?，F(xiàn)在消費者的飲水分析分析：根據(jù)我的判斷，多樣化；大家會而對于歷史文化底蘊深厚、注重品牌效應(yīng)的北京來說，沒有本土的一線品牌礦泉水實在是一種遺憾。人可數(shù)天無食，不可一天無水?！　　　?礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動態(tài)在天然波動范圍內(nèi)的相對穩(wěn)定?！　　　　?① 偏硅酸礦泉水； ② 鍶礦泉水； ③ 鋅礦泉水； ④ 鋰礦泉水； ⑤ 硒礦泉水； ⑥ 溴礦泉水； ⑦ 碘礦泉水； ⑧ 碳酸礦泉水； ⑨ 鹽類礦泉水。礦化度＜ 500mg/l為低礦化度， 5001500mg/l為中礦化度，＞ 1500mg/l為高礦化度 ① 氯化物礦泉水，有氯化鈉礦泉水、氯化鎂礦泉水等；o 礦泉水中含有多種宏量，　微量元素。鈣：是骨骼、牙齒及軟組織的重要成分。二氧化碳是碳酸礦水的主要成分。硅以偏硅酸形式存在于水中，易被人體吸收。所以，飲用礦泉水是最佳選擇。高檔品牌如何尋找認(rèn)同的消費群體、培育忠誠的消費群體，關(guān)系到品牌能否生存，能否成功。n 益力 —— 優(yōu)質(zhì)天然礦泉水 n 5100西藏冰川礦泉水 —— 西藏好水，世界好水n 藍劍冰川時代天然礦泉水 —— 我們只銷售健康“品牌 ”是高端水產(chǎn)品獲取市場成功的一把利劍o 高端礦泉水的品牌競爭就是把水的產(chǎn)品競爭提升到品牌形象、品牌價值層次上來。、康師傅約 25％ 高端收入為主，多為 30－ 40歲以上的人群。領(lǐng)導(dǎo)性人產(chǎn)品開發(fā)已不多在綠色、安全消費浪潮下， 中國知名礦泉水品牌農(nóng)夫山泉 的出口市場會非常廣闊，目前其市場競爭尚不激烈，應(yīng)有所作為。 2. 差異化戰(zhàn)略就是選擇一個細(xì)分的消費群體，獲得最大的邊際收益。 在國際市場上， 故宮品牌具備的天然優(yōu)勢1. “故宮 ”的品牌影響力2. “故宮 ”九龍山礦泉水的歷史淵源3. “故宮 ”水業(yè)產(chǎn)地4. 百年歷史5. “故宮 ”水的品質(zhì)6. 名人大家的題詞和贊美7. 與紫禁城的淵源8. 專業(yè)的運作隊伍9. 完善的銷售體系10. 先進的管理模式 故宮水業(yè)在水行業(yè)具備的戰(zhàn)略優(yōu)勢 故宮水具備的天然優(yōu)勢 獨特唯一的品牌名稱和文化內(nèi)涵 百年故宮，華夏千年文明之凝萃 故宮水在核心文化上比其他水的優(yōu)勢 百年貢水，華夏千年文明之凝萃昔日深宮雪藏，今日百姓家宴賜予天下華人共享o “故宮九龍山 ”作為公司的主打形象品牌，文化內(nèi)涵可表述為：n 故宮九龍山，品味皇家水韻，承享五千年的華夏文明n 至真純品n 御享圣水，世譽至 機會 旅游市場、禮品市場潛力大；市場不斷細(xì)分，新產(chǎn)品有機會；消費者的品牌忠誠度低，為弱勢品牌提供機會；綠色、安全性文化消費為故宮品牌產(chǎn)品擴大了市場空間。(何處競爭 )地域客戶和消費群業(yè)務(wù)故宮九龍山的品牌整合勢在必行p 九龍山在市場已經(jīng)取得一定基礎(chǔ)，故宮酒業(yè)正向著集約化、多元化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展；p 在發(fā)展過程中， 雖然面臨著來自宏觀環(huán)境，行業(yè)市場，行業(yè)競爭，資產(chǎn)管理，自身品牌建設(shè)等各方面的問題 ，同樣，故宮水業(yè)也將迎來新的發(fā)展戰(zhàn)略機會；p 08年是奧運年，是開發(fā)推進品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售的重要階段。九龍山優(yōu)良品質(zhì)的保證下，采用高調(diào)、高價、大規(guī)模廣告集中投放的手段切入高檔水市場，快速樹立 “故宮 ”品牌知名度，形成強大動銷力。根據(jù)市場所需，開發(fā)品位高、質(zhì)量好、價格低的故宮九龍山水，以滿足中檔消費群體；o 廣告投放策略：在關(guān)鍵時段、關(guān)鍵地點傳播關(guān)鍵賣點；根據(jù)品牌和產(chǎn)品定位，選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體和廣告時段進行集中投放，在短期內(nèi)強勢烘托出一個 “故宮 ”知名品牌。漫然延綿的皇家威嚴(yán)賦予 “故宮 ”獨特唯一的內(nèi)涵 渠道策略整體渠道策略區(qū)域市場渠道策略深圳市場緊靠香港市場，在經(jīng)營戰(zhàn)略中具有對外拓展的重要戰(zhàn)略位置和戰(zhàn)略意義，做好深圳市場不但可以對外達到拓展和影響的目的而且可以向廣東、廣西、海南等地進行擴張。健康 九龍山礦泉水取自京西九龍山地下３７０余米玄武巖層，貯水層埋藏深，并有較厚的保護層， 未受任何污染 ；涌水量充足，水溫常年１４ ℃ ，潔凈可口，日開采量2023噸。如按每天生 產(chǎn) 8個小時 ，即每天可 產(chǎn) 瓶裝水 80000瓶 /天，桶裝水 2400桶 /天。榮 譽o 1988年被評為 “首都十佳飲品 ”o 1992年以來榮獲五屆 “北京市著名商標(biāo) ”o 1994年以來連續(xù)被北京市消費者協(xié)會推薦為 “可信商品 ”o 1997年被中國飲料工業(yè)協(xié)會天然礦泉水委員會評定為 “全國第二批信得過產(chǎn)品 ”o 1999年被北京市技術(shù)監(jiān)督局、國慶活動后勤保障總指揮部聯(lián)合推薦為 “國慶 50周年群眾游行活動專供飲品 ”等 北京九龍山礦泉飲料有限公司 ○紫禁城紫 o 紫禁城內(nèi)的建筑分為外朝和內(nèi)廷兩部分。o 其后為 御花園 。外東路南部是皇子居住的擷芳殿，俗稱 南三所 ，北部是 乾隆皇帝 營建的太上皇宮殿 —— 寧壽宮 。 避免卷入低端水市場的激烈競爭中，從包裝、宣傳、價格、品牌形象直擊中、高端市場，是 “為少數(shù)人生產(chǎn)的高品質(zhì)礦泉水 ”。 白領(lǐng)、時尚人士 ：此類消費者常出沒于高檔酒店、辦公樓、機場及高檔娛樂場所，普遍 忽視礦泉水價格 ，而對品牌形象所代表的 品味和品質(zhì)渴望 較高， “ 故宮 ” 品牌以 “ 彰顯品味、追求品質(zhì) ” 的形象正符合他們的需求?；适?、 典雅、高檔質(zhì)感 中國傳統(tǒng)的水文化在清朝更是發(fā)展到鼎盛，乾隆皇帝曾說過 “ 水之德在養(yǎng)人 ” ，所謂 “ 養(yǎng)人 ” ，除了道德上的大智若愚外，飲用起來味美質(zhì)輕才是上品。 經(jīng)國家地礦部鑒定，九龍山礦泉水屬含鍶、偏硅酸的重碳酸鈣鎂型天然礦泉水，富含鉀、鎂、鈣、鍶、鋰等 27種礦物質(zhì)。也就無怪乎江澤民主席在飲用九龍山礦泉水后也為其清冽的口味和高貴的品質(zhì)所征服，于是揮毫為九龍山礦泉水題下了 “京城第一家 ”幾個大字 ?！甬a(chǎn)品特性與消費者需求的吻合點 ○ 營銷策略 o 3.o 出售水，同時出售健康，給您帝王享受。 三級 營銷理念 o 稀世寶是在武漢已上市三年的產(chǎn)品，名可不改，水不必?fù)Q，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無色無味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水 “說話 ”。重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點。產(chǎn)品規(guī)格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優(yōu)勢的重要手段。o 為顯示自己的價值 消費者消費者提高終端的提高終端的分銷效率分銷效率圍繞終端與社區(qū)對消費者進行立體、互動的傳播消費者隨處買得到消費者想買、買、再買、只買故宮九龍山水累積分獎勵 o 活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，參與互動，緊緊把握時代脈搏，制造或引發(fā)社會熱點，引導(dǎo)消費時尚。公關(guān)及形象活動 疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務(wù)。o 廣告訴求點：皇家礦泉水o 六、發(fā)展前景 在接下來的一年時間內(nèi)，靈活運用平面、電視、路秀等多種媒體組合，對 品牌戰(zhàn)略 進行 整合 ，同故宮進行更加緊密的深度合作，開發(fā)與水、飲料相關(guān)的副品牌，使產(chǎn)品線在短時間內(nèi)更加豐富（與水相關(guān)的皇家用品等）。產(chǎn)品調(diào)查o CNNIC的調(diào)查o Dynamic )返回與傳統(tǒng)比與傳統(tǒng)比網(wǎng)絡(luò)廣告的問題網(wǎng)絡(luò)廣告的問題互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標(biāo)o 傳統(tǒng)廣告效果評介指標(biāo)n 千人成本 (虛 )n 與營銷計劃有關(guān)的測量n 各種測試與調(diào)查l 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評介指標(biāo)216。2. 帶寬并不能完全解決問題：如果我們?nèi)匀徊扇鹘y(tǒng)的創(chuàng)意來做網(wǎng)絡(luò)廣告，如果廣告上沒有明確的商