7市場營銷學-第7章-市場細分決定目標市場與定位-文庫吧資料
2025-02-09 02:49本頁面
【正文】 所選擇的市場定位 概念。 場定位概念。 市場的吸引力。 三、市場細分 現(xiàn)代市場營銷的核心： STP營銷 —— 即： 細分市場 (Segmenting)，即根據(jù)購買者對產品 /或營銷組合的不同需要 ,將市場劃分為不同的消費群體，并勾勒出細分市場輪廓的行為； 選擇目標市場 (Targeting)，即選擇要進入的一個或多個細分螫的行為； 市場定位 (Positionging)，即為產品和具體的營銷組合在顧客心目中確定一個富有競爭力的、與眾不同的位置的行為。 一般來說 ， 細分為過多小市場沒有意義；過少 ， 每個細分市場規(guī)模太大 ， 同樣也不適宜 。 細分市場的結果 ， 應使各個細分市場的需求有明顯區(qū)別 ， 同一細分市場內部有較高的同質性 。 差異性： 選擇對需求有較大影響的因素細分市場 。 可達到性：有效到達細分市場并為之有效服務的程度。 ? 用戶規(guī)模：大客戶較少，通常購買力較高，量大；小客戶相反。 細分標準 具 體 因 素 地理變數(shù) 地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等 人口變數(shù) 年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、家庭組成、宗教信仰、種族、國籍、社會階層等 心理變數(shù) 生活方式、性格內向與外向、獨立與依賴、樂觀與悲觀、 保守、自由、激進等 購買行為變數(shù) 購買頻率、追求的利益、忠誠度、使用率、對產品的態(tài) 度、價格敏感度、服務敏感度、廣告敏感度等 細分消費者市場 細分機構市場 ? 用戶所在區(qū)域、追求利益、使用者情況、使用率、品牌忠誠度、購買準備階段和態(tài)度等。 有利于企業(yè)對特定顧客群制定營銷策略 —— 可相應安排和決定企業(yè)的價格、分銷和促銷政策 有利于企業(yè)制訂適當?shù)臓I銷策略 —— 可根據(jù)目標市場及需求變化，及時、正確調整產品 第二節(jié) 市場細分的標準及原則 ?一、市場細分的標準 ?二、市場細分的原則 ?三、市場細分 一、 市場細分的標準： 消費品市場細分的依據(jù) 消費品市場 ：是指為了生存或享受的需要而購買或準備購買消費商品或服務的消費者群體。 企業(yè)資源的限制和進行有效競爭是市場細分的外在強制條件。 ③ 群組型（或集群型）偏好 ，即市場上可能會出現(xiàn)具有不同偏好的消費群體。 ② 分散型偏好 ，即消費者的偏好相差很大。 三種不同的偏好模式： ① 同質型偏好 ，即所有消費者具有大致相同的偏好，至少顧客對產品的兩種屬性的重視程度是一致的。 6070年代的中國服裝 ? 通用汽車：為合適的人生產制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） 如可口可樂公司后來推出幾種不同容器包裝的飲料。 ? 目標市場營銷階段 ? 福特汽車： 大量生產 大量消費 “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車”。 ? 差異化營銷階段： 即向市場提供兩種以上的外觀、質量、式樣、規(guī)格等方面具有不同特點的產品。 即 ： 分什么？ ； 怎樣分？ 二、市 場 營 銷 策 略 的
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1