【正文】 定廣告費(fèi)用開(kāi)支允許的情況下；選擇可獲得最大訂貨量的傳播媒體 ， 使用這種媒體是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售量 ， 而不是像普通廣告那樣刺激顧客的偏好和樹(shù)立品牌形象 2） 直接銷(xiāo)售 。 直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者利用廣告介紹產(chǎn)品 ， 顧客可寫(xiě)信或打電話(huà)訂貨 。 1） 直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 。 零售商類(lèi)型 （ 1） 商店零售商 專(zhuān)用品商店 、 百貨商店 、 超級(jí)市場(chǎng) 、 方便商店 、 超級(jí)商店 、 聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng) 、 折扣商店 、 倉(cāng)儲(chǔ)商店 、產(chǎn)品陳列室推銷(xiāo)店 （ 2） 非商店零售商 雖然大多數(shù)貨物和服務(wù)是由商店銷(xiāo)售的 ， 但是非商店零售卻比商店零售發(fā)展得更快 。零售商的類(lèi)型千萬(wàn)化 ， 新組織形式層出不窮 。 這些辦事處的作用與經(jīng)紀(jì)人或代理商相似 ， 但卻是買(mǎi)方組織的一個(gè)組成部分 。 2) 采購(gòu)辦事處 。 銷(xiāo)售分店持有自己的存貨 ， 多在木材和自動(dòng)設(shè)備零件等行業(yè)中經(jīng)營(yíng) 。 這種批發(fā)業(yè)務(wù)可分為兩種類(lèi)型： 1) 銷(xiāo)售分店和銷(xiāo)售辦事處 。 委托人和傭金商的業(yè)務(wù)一般只包括一個(gè)收獲和銷(xiāo)售季節(jié) 。 大多數(shù)傭金商從事農(nóng)產(chǎn)品的代銷(xiāo)業(yè)務(wù) 。 5) 傭金商 。 4) 采購(gòu)代理商 。 3) 銷(xiāo)售代理商 。 他們代表兩個(gè)或若干個(gè)互補(bǔ)的產(chǎn)品線的制造商 ， 分別和每個(gè)制造商簽定有關(guān)定價(jià)政策 、 銷(xiāo)售區(qū)域 、 訂單處理程序 、 送貨服務(wù)和各種保證以及傭金比例等方面的正式書(shū)面合同 。 2) 制造商代表 。 經(jīng)紀(jì)人的主要作用是為買(mǎi)賣(mài)雙方牽線搭橋 ，協(xié)助他們進(jìn)行談判 ， 他們向雇用他們的一方收取費(fèi)用 。與商人批發(fā)商相似的是，他們通常專(zhuān)注于某些產(chǎn)品種類(lèi)或某些顧客群。 經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎蝗〉蒙唐匪袡?quán)的商業(yè)單位。商人批發(fā)商是批發(fā)商的最主要的類(lèi)型。 商人批發(fā)商是指自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說(shuō)的獨(dú)立批發(fā)商。 批發(fā)商的主要類(lèi)型 批發(fā)商主要有三種類(lèi)型 ， 即：商人批發(fā)商 、 經(jīng)紀(jì)人和代理商 、 制造商銷(xiāo)售公司 。 (7) 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)職能 ， 批發(fā)商在分銷(xiāo)過(guò)程中；由于擁有貨物所有權(quán) ， 故可承擔(dān)失竊 、 瑕疵 、 損壞或過(guò)時(shí)等各種風(fēng)險(xiǎn) 。 (5) 運(yùn)輸職能 ， 由于批發(fā)商一般距零售商較近 ， 可以很快地將貨物送到顧客手中 。 (3) 整買(mǎi)零賣(mài)職能 ， 批發(fā)商可以整批地買(mǎi)進(jìn)貨物 ， 再根據(jù)零售商的需要批發(fā)出去 ， 從而降低零售商的進(jìn)貨成本 。 批發(fā)商的職能： (1) 銷(xiāo)售與促銷(xiāo)職能 ， 批發(fā)商通過(guò)其銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)活動(dòng) ，可以使制造商有效地接觸眾多的小客戶(hù) ， 從而促進(jìn)銷(xiāo)售 。 再次，由于批發(fā)商在分銷(xiāo)上可以享有規(guī)模經(jīng)濟(jì) (即可以享受到由于大批量購(gòu)銷(xiāo)而產(chǎn)生的費(fèi)用成本的節(jié)約 )，而且它與零售網(wǎng)點(diǎn)接觸面廣，還具有進(jìn)貨、批發(fā)的專(zhuān)門(mén)技術(shù)，因此，制造商都認(rèn)為批發(fā)商的分銷(xiāo)效率高，愿與之合作。 批發(fā)商存在的必要性 首先，小型制造商財(cái)力有限，無(wú)法單獨(dú)設(shè)立一個(gè)直銷(xiāo)部門(mén)，而批發(fā)商的存在，就解決了它們的這一難題。 7．電子購(gòu)貨機(jī)。一些電視節(jié)目或整個(gè)電視頻道都用于銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)。直復(fù)廣告對(duì)于雜志、書(shū)籍、小器具、磁帶等物品的促銷(xiāo)效果明顯。 電視直銷(xiāo)有兩種方式。營(yíng)銷(xiāo)售人員可以直接與消費(fèi)者或廠商達(dá)成交易。 4．電話(huà)直銷(xiāo)。 3．郵寄直銷(xiāo)。一些大公司也設(shè)有目錄直銷(xiāo)業(yè)務(wù)部。大約 71％的目錄單寄向家庭， 29％送給廠商，平均每次交易額為 84美元。 2．商品目錄直銷(xiāo)。采用多層傳銷(xiāo)的主要條件包括產(chǎn)品是最終消費(fèi)品、質(zhì)量上乘、傭金制度誘人以及管理計(jì)算機(jī)化等。因此，它是一種強(qiáng)有力的推銷(xiāo)方式。假如每個(gè)直銷(xiāo)商能將某一產(chǎn)品信息傳遞給另外 3個(gè)消費(fèi)者，這 3個(gè)消費(fèi)者作為直銷(xiāo)商后就能再傳給 9個(gè)消費(fèi)者。在這里，直銷(xiāo)商不僅可以通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品獲得利潤(rùn)，而且更為重要的是，隨著直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大和．自身級(jí)別的上升 (級(jí)別通常有黃金級(jí)、白金級(jí)、藍(lán)寶石級(jí)、紅寶石級(jí)和鉆石級(jí)，不同級(jí)別有不同的回報(bào)率 )，還可以從傳銷(xiāo)公司處得到十分豐厚的傭金。 在美國(guó)，多層傳銷(xiāo)的年銷(xiāo)售額占其全部直銷(xiāo)額的 50％～ 60％。后來(lái)，這一術(shù)語(yǔ)用來(lái)描述郵寄直銷(xiāo)，包括目錄直銷(xiāo)和郵件直銷(xiāo)?！爸变N(xiāo)”一詞有許多不同的涵義。 所謂獨(dú)家分銷(xiāo) ， 是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品 ， 通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)合同 ， 規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 ， 以便控制經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng) ， 調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性 ， 占領(lǐng)市場(chǎng) 。 選擇分銷(xiāo)適用于所有產(chǎn)品 。 消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品 ， 通常采取密集分銷(xiāo) ， 使廣大消費(fèi)者和用戶(hù)能隨時(shí)隨地買(mǎi)到這些日用品 。 分銷(xiāo)渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少 。在這類(lèi)行業(yè)中；通常有一專(zhuān)業(yè)批發(fā)商處于批發(fā)商和零售商之間，該專(zhuān)業(yè)批發(fā)商從批發(fā)商進(jìn)貨，再賣(mài)給無(wú)法從批發(fā)商進(jìn)貨的零售商。 三層渠道含有三個(gè)銷(xiāo)售中介機(jī)構(gòu)。 二層渠道含有兩個(gè)銷(xiāo)售中介機(jī)構(gòu) 。 一層渠道含有一個(gè)銷(xiāo)售中介機(jī)構(gòu) 。 在現(xiàn)代 ， 某些消費(fèi)品有時(shí)也通過(guò)直接分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo) ， 例如： (1) 農(nóng)民在自己農(nóng)場(chǎng)門(mén)口開(kāi)設(shè)門(mén)市部 ， 或者在城市市場(chǎng)上擺貨攤 ， 將其生產(chǎn)的蔬菜 、 水果 、 禽蛋生鮮農(nóng)產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最后消費(fèi)者； (2) 有些大制造商和面包房 ， 自己開(kāi)設(shè)零售商店和門(mén)市部 ， 將其產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者；或者雇傭推銷(xiāo)員挨家挨戶(hù)向家庭主婦推銷(xiāo)產(chǎn)品； (3) 有些制造商采取郵購(gòu)方式 ， 將其產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者； (4) 制造商通過(guò)電視電話(huà)將其產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者 。 直接分銷(xiāo)渠道主要用于分銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)用品 。 從層次的角度： 零層渠道 一層渠道 二層渠道 三層渠道 …… 零層渠道通常叫做直接分銷(xiāo)渠道 。即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支用。即從事商品運(yùn)輸、儲(chǔ)存。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條 件達(dá)成最后協(xié)議。即使所供應(yīng)的貨物符合購(gòu)買(mǎi)者需要，包括制造、評(píng)分、 裝配、包裝等活動(dòng)。即尋找可能的購(gòu)買(mǎi)者并與之進(jìn)行溝通。即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說(shuō)服性溝通。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。但是，它不包括供應(yīng)商、 輔助商。 所謂分銷(xiāo)渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò) 程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè) 和個(gè)人。 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn) 者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。 有關(guān)合作經(jīng)營(yíng)的其他長(zhǎng)處與弱點(diǎn) ， 則與前述合資經(jīng)營(yíng)方式的優(yōu)缺點(diǎn)基本相似 。 而合作經(jīng)營(yíng)中各方的投資和服務(wù) ， 則不計(jì)算股權(quán) ， 合作各方的投資內(nèi)容 、 經(jīng)營(yíng)管理權(quán) 、 責(zé)任 、 風(fēng)險(xiǎn)和收益分配等不是根據(jù)股權(quán) ， 而是通過(guò)簽訂合同來(lái)規(guī)定 ， 也就是說(shuō) ， 合資經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)是股權(quán) ， 而合作經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)是合同 。 合作經(jīng)營(yíng)與合資經(jīng)營(yíng)是合營(yíng)的兩種基本形式 ， 前者為非股權(quán)式合營(yíng) ， 后者后者為股權(quán)式合營(yíng) ， 兩者在基本面上是相同或相似的 ， 也即它們都是由各方共同投資 、 共同經(jīng)營(yíng)管理 、 共享收益和共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 。 前者指合作各方通過(guò)契約組成統(tǒng)一的合營(yíng)經(jīng)濟(jì)實(shí)體 ， 具有目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的法人格 ， 并擁有獨(dú)立的財(cái)產(chǎn)處置權(quán) (即合作各方的投資歸獨(dú)立的法人所有 )， 法律上有起訴和被訴權(quán) 。 (2)合資雙方因利益不同易于產(chǎn)生摩擦與沖突 (3)容易泄漏企業(yè)的技術(shù)秘密和財(cái)務(wù)情報(bào) (4)更容易培養(yǎng)出自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 三 、 以合作經(jīng)營(yíng)方式介人國(guó)際市場(chǎng) 合作經(jīng)營(yíng) ， 又稱(chēng)契約式合營(yíng) ， 它通常是由國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)和目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的投資者根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的法律 ， 以各自的法人身份共同簽訂合作經(jīng)營(yíng)合同 ， 在合同中規(guī)定合作各方的投資形式與規(guī)模 、風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任 、 經(jīng)營(yíng)方式 、 收益分配等權(quán)利和義務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式 。 (5)如果合資的另一方是發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)或擁有先進(jìn)的產(chǎn)品 、 技術(shù)與管理 ， 則國(guó)際企業(yè)也可以通過(guò)合資 ，從對(duì)方那里學(xué)到先進(jìn)的技術(shù)與管理 ， 提高企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和管理水平 。 如果合資企業(yè)生產(chǎn)中使用的原材料等需要進(jìn)口的話(huà) ， 則國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)又可以獲得原料性商品的優(yōu)先供應(yīng)權(quán) ， 有助于擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售 。 (2)通常情況下 ， 合資企業(yè)除可享受對(duì)外資的待遇外 ， 還可享受所在國(guó)對(duì)本國(guó)企業(yè)的優(yōu)惠待遇 ， 并且 ，通過(guò)當(dāng)?shù)睾腺Y者的關(guān)系 ， 還有助于取得當(dāng)?shù)刎?cái)政貸款 、資金融通 、 物資供應(yīng) 、 產(chǎn)品銷(xiāo)售等優(yōu)惠 ， 從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 。 合資經(jīng)營(yíng)是二次大戰(zhàn)后海外直接投資的一種最為普遍的形式 。但也可以是第三國(guó)在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的企業(yè) 。 一般來(lái)說(shuō) ， 是由國(guó)際企業(yè)提供先進(jìn)的技術(shù)與設(shè)備 、 工業(yè)產(chǎn)權(quán) 、 外匯現(xiàn)金等 ， 而當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提供土地使用權(quán) 、 廠房 、 動(dòng)力 、 輔助設(shè)施 、 原材料及勞動(dòng)力等 ， 按協(xié)議價(jià)格計(jì)算投資份額 。 以這種方式建立起來(lái)的企業(yè)稱(chēng)為合資經(jīng)營(yíng)企業(yè) 。 獨(dú)資經(jīng)營(yíng)具有兩種主要形式：收購(gòu)和創(chuàng)建。 方式：獨(dú)資經(jīng)營(yíng) 、 合資經(jīng)營(yíng)與合作經(jīng)營(yíng)等三種形式 。 國(guó)際直接投資：通過(guò)輸出資金 、 技術(shù) 、 設(shè)備等生產(chǎn)成本 ， 在國(guó)外建設(shè)并經(jīng)營(yíng)企業(yè)的行為 。 國(guó)際間接投資：通過(guò)中間渠道向國(guó)外投資 ， 以獲取利益的行為 。也就是說(shuō)，管理能力強(qiáng)的企業(yè)，很少在不作別的安排時(shí)便與外國(guó)企業(yè)單獨(dú)簽訂管理合同。 (3)雖然進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)低 ， 但其收益僅限于固定期限內(nèi)的管理酬金 。 管理合同的缺陷是 : (1)它不能使企業(yè)在國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)