【正文】 商品牌、公園的認(rèn)可進(jìn)一步下降 成交客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目認(rèn)可點(diǎn)4%2%3%18%17%13%12%7%16%2% 2%4%1%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%區(qū)域位置交通 價(jià)格戶(hù)型設(shè)計(jì)公園社區(qū)規(guī)模 教育配套 生活配套開(kāi)發(fā)商品牌物業(yè)管理 升值潛力 綠色建筑 園林規(guī)劃客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的 社區(qū)規(guī)模 最為認(rèn)可，較去年上升 13%，其次是 教育配套， 較去年上升9% 成交客戶(hù)對(duì) 開(kāi)發(fā)商品牌、公園以及戶(hù)型設(shè)計(jì) 的認(rèn)可度均有所弱化 客戶(hù)對(duì)目前的 交通、物業(yè)管理不夠滿(mǎn)意 ，因部分業(yè)主已經(jīng)入住，后期可加強(qiáng)物業(yè)服務(wù)，讓入住業(yè)主充分體驗(yàn)到品牌價(jià)值，從而間接的促進(jìn)老帶新 World union 未成交原因1% 1%10%8%12%42%2% 1%10%5%8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%首付增加 利率上調(diào)價(jià)格高地段偏遠(yuǎn) 價(jià)格未出回去和家人商量一下無(wú)樣板展示不接受營(yíng)銷(xiāo)方式 周邊是工業(yè)園區(qū) 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較其他系列1客戶(hù)為什么放棄我們項(xiàng)目？ 價(jià)格高、地段偏遠(yuǎn)等歷史問(wèn)題依然存在，由于政策導(dǎo)致的資金不足、利率上調(diào)、限購(gòu)限貸等因素約占 15% 價(jià)格高 是今年客戶(hù)未成交的最要原因，較去年上升 8% 回家和家人商量 較去年下降29% 地段偏遠(yuǎn) 較去年上升 5% 未成交原因整體較去年多元化，不再集中幾個(gè)方面，客戶(hù)的選擇更加挑剔 World union 深度客戶(hù)交叉分析：分戶(hù)型客戶(hù)來(lái)訪途徑 本部分基于世聯(lián) 3月份至 10月份上門(mén)客戶(hù)臺(tái)賬約 2023批客戶(hù)做的統(tǒng)計(jì)分析 營(yíng)銷(xiāo)啟示： ?大戶(hù)型老帶新及友介占比更大， 12年所售房源均以中大戶(hù)型為主，因此需要切實(shí)維護(hù)好老業(yè)主并做好老帶新以穩(wěn)定去化 120㎡以上產(chǎn)品； ?中小戶(hù)型上門(mén)客戶(hù)中派單占較大比例， 12年在行銷(xiāo)單張應(yīng)從突出中小戶(hù)型賣(mài)點(diǎn)、突出產(chǎn)品性?xún)r(jià)等角度出發(fā)制作； ?大戶(hù)型中靠路過(guò)上門(mén)的客戶(hù)較多，因此 12年各重要路段的指示系統(tǒng)需要建立； World union 深度客戶(hù)交叉分析：上門(mén)客戶(hù)區(qū)域分析 本部分基于世聯(lián) 3月份至 10月份上門(mén)客戶(hù)臺(tái)賬約 2023批客戶(hù)做的統(tǒng)計(jì)分析 營(yíng)銷(xiāo)啟示： ?所有戶(hù)型關(guān)注的客戶(hù)中岳麓區(qū)及開(kāi)福區(qū)的客戶(hù)占比較大，特別是中小戶(hù)型，可以重點(diǎn)鎖定岳麓區(qū)及芙蓉區(qū)做針對(duì)性推廣 ?大戶(hù)型除了有上述特征外，雨花區(qū)、邵陽(yáng)、瀏陽(yáng)、開(kāi)福區(qū)、一樣等也占據(jù)一定比例， 12年可以考慮對(duì)這些區(qū)域除了短信之外的推廣覆蓋，如設(shè)置展示中心 +行銷(xiāo)派單覆蓋 ?大戶(hù)型里面深圳、廣東等省外客戶(hù)較多，利用節(jié)假日等節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)針對(duì)湘籍異地客戶(hù)的大戶(hù)型推廣 World union 深度客戶(hù)交叉分析：分戶(hù)型客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目關(guān)注點(diǎn) 本部分基于世聯(lián) 3月份至 10月份上門(mén)客戶(hù)臺(tái)賬約 2023批客戶(hù)做的統(tǒng)計(jì)分析 營(yíng)銷(xiāo)啟示： ?小戶(hù)型更關(guān)注價(jià)格，部分關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)的實(shí)用性；大戶(hù)型客戶(hù)更關(guān)注項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)，因此在重點(diǎn)推售大戶(hù)型月份可針對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品重點(diǎn)包裝推廣； ?除了戶(hù)型設(shè)計(jì)、價(jià)格之外，社區(qū)規(guī)模、教育配套、公園等也是大戶(hù)型客戶(hù)重點(diǎn)關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)，因此 12年的推廣中首先需要明確的就是本項(xiàng)目在長(zhǎng)沙大盤(pán)中的占位，凸顯社區(qū)規(guī)模及自身配套； World union 深度客戶(hù)交叉分析：分戶(hù)型客戶(hù)未成交原因 本部分基于世聯(lián) 3月份至 10月份上門(mén)客戶(hù)臺(tái)賬約 2023批客戶(hù)做的統(tǒng)計(jì)分析 營(yíng)銷(xiāo)啟示： ?小戶(hù)型客戶(hù)受價(jià)格、地段偏遠(yuǎn)、資金不足以及家人未到等因素影響較多，因此 12年可以考慮繼續(xù)深化區(qū)域利好、合理價(jià)格入市以及現(xiàn)場(chǎng)多種逼定工具的提供，迅速搞定客戶(hù) ?小戶(hù)型中受限貸、限購(gòu)政策影響的客戶(hù)比例也較為客觀，因此建議開(kāi)發(fā)商在 12年對(duì)銀行的公關(guān)方面加強(qiáng)力度； ?大戶(hù)型客戶(hù)不認(rèn)可點(diǎn)主要為產(chǎn)品不理想、價(jià)格高、對(duì)比樓盤(pán)等等，因此在 12年大戶(hù)產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)深挖是為項(xiàng)目組要重點(diǎn)考慮攻關(guān)的方向 World union 調(diào)價(jià)之后的反思與總結(jié) World union 調(diào)價(jià)之后的反思與總結(jié) —— 成交、上門(mén)、進(jìn)線表現(xiàn) 調(diào)價(jià)開(kāi)始 本項(xiàng)目在市場(chǎng)進(jìn)入冬季后迅速由 10月份之前的每周 5080套成交下滑到之后的每周 10套左右； 調(diào)價(jià)后由于傳播渠道狹窄及業(yè)主鬧事量并沒(méi)有馬上提升； 調(diào)價(jià)后進(jìn)線馬上提升，但主要是業(yè)主關(guān)注價(jià)格情況，誠(chéng)意客戶(hù)較少； 調(diào)價(jià)之后新上門(mén)客戶(hù)增量較多。河?xùn)|及省內(nèi)城市客戶(hù)比例較 10年提高 17個(gè)百分點(diǎn)。部分新開(kāi)大盤(pán)項(xiàng)目超低價(jià)入市； ?9月起至今開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售率連連走低，尤其是 11月份的開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售率基本在 60%以?xún)?nèi)，五成以上銷(xiāo)售率不足 40%，銷(xiāo)售套數(shù)突破100套寥寥無(wú)幾； ?市場(chǎng)多個(gè)預(yù)計(jì)今年入市的項(xiàng)目由于受到市場(chǎng)的影響紛紛推遲面市； ?市場(chǎng)持續(xù)變冷，萬(wàn)科及中海 12年的很有可能是放棄精裝修搏出位 ?預(yù)計(jì) 12年長(zhǎng)沙大盤(pán)將從拼性?xún)r(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯?拼價(jià)格 World union PART 2 限定游戲規(guī)則下的機(jī)遇 ?2023年成交客戶(hù)分析 ?調(diào)制之后的總結(jié)及反思 World union 客戶(hù)是誰(shuí)？ 以供職于企業(yè)的員工為主，職務(wù)為普通員工或中高管理層，同 10年相比，客戶(hù)職業(yè)種類(lèi)并未發(fā)生較大轉(zhuǎn)變 ?行業(yè)特征：客戶(hù)群體以供職于企業(yè)的員工或高管最為突出，占比進(jìn) 75%；類(lèi)似于老師、金融機(jī)構(gòu)從業(yè)者、公務(wù)員等具有鮮明特點(diǎn)的行業(yè)較少 ?職業(yè)特征：以普通職員為主，私營(yíng)業(yè)主及企業(yè)高管比重也較大。 ㎡， 748套， 67 ㎡ 一房占 17%， 8390㎡ 兩房占 70%， 120145 ㎡ 占 13%。 ㎡，約 138套， 7590㎡兩房 ㎡，約 600套， 8095㎡ 兩房占 66%、 120130 ㎡ 三房占 34% 11萬(wàn)㎡， 8090㎡兩房占 40%， 110120三房占 40%.140150㎡四房占 20% ㎡， 8995兩房占 34%、 120135三房占 66% 總建面 120萬(wàn)㎡， 2023年年底入市。 10萬(wàn)㎡，約 780套， 7694㎡ 兩房占 53%， 120160 ㎡ 三房、四房等大戶(hù)型占 47%。 World union 必須明確的游戲規(guī)則 游戲規(guī)則 2： 未來(lái)長(zhǎng)沙樓市表現(xiàn)如何？ 游戲規(guī)則 1 —— 大勢(shì)：宏觀經(jīng)濟(jì)不容樂(lè)觀 World union 調(diào)控效果顯現(xiàn)，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正步入調(diào)控下的淡市： 全國(guó) 100個(gè)城市中超一半的城市量?jī)r(jià)起跌，成交量同比萎縮 40%60%，環(huán)比萎縮 10%20%、價(jià)格環(huán)比下跌 5%10% 商品住宅成交面積（萬(wàn)㎡） 商品住宅成交價(jià)格（元 /㎡） World union 當(dāng)前長(zhǎng)沙市場(chǎng)表現(xiàn)：已經(jīng)進(jìn)入淡市，成交量急劇萎縮 2023年 7月開(kāi)始成交量逐步下滑，尤其是 11月份下滑明顯加劇，當(dāng)前周成交面積不足 8萬(wàn)㎡較去年同期萎縮了近 76%，周成交量不到 700套成交套數(shù)萎縮 82% 2023年第 48周，成交面積33萬(wàn)㎡，成交 3747套 World union 當(dāng)前長(zhǎng)沙市場(chǎng)表現(xiàn)：近 4周近七成項(xiàng)目成交量幾乎為零 2023年 11月以來(lái)，世聯(lián)監(jiān)控的 81個(gè)在售普宅項(xiàng)目中，約 88%的項(xiàng)目周均成交套數(shù)不足 5套，約 67%的項(xiàng)目處于周成交套數(shù)幾乎為零的尷尬境地 World union 當(dāng)前長(zhǎng)沙市場(chǎng)表現(xiàn)：已經(jīng)進(jìn)入淡市，開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售率急速走低 9月起至今開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售率連連走低，尤其是 11月份的開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售率基本在 60%以?xún)?nèi)，五成以上銷(xiāo)售率不足 40%，銷(xiāo)售套數(shù)突破 100套寥寥無(wú)幾 World union 當(dāng)前長(zhǎng)沙市場(chǎng)表現(xiàn)：已經(jīng)進(jìn)入淡市，多個(gè)開(kāi)發(fā)商紛紛延遲推貨 市場(chǎng)多個(gè)預(yù)計(jì)今年入市的項(xiàng)目由于受到市場(chǎng)的影響紛紛推遲面市 World union 當(dāng)前長(zhǎng)沙市場(chǎng)表現(xiàn)：已經(jīng)進(jìn)入淡市，多個(gè)開(kāi)發(fā)商以紛紛降價(jià) 10月起少量項(xiàng)目開(kāi)始啟動(dòng)低起價(jià)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)， 11月越來(lái)越多的項(xiàng)目響應(yīng)，當(dāng)前已多達(dá) 7個(gè)項(xiàng)目采用低起價(jià)團(tuán)購(gòu)，部分項(xiàng)目采用直接降價(jià)或者打折扣 World union 當(dāng)前長(zhǎng)沙市場(chǎng)表現(xiàn)：濱江新城優(yōu)先進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，比價(jià)體系混亂，價(jià)值被低估 濱江新城世貿(mào)及綠地 2大項(xiàng)目互打價(jià)格戰(zhàn)，客戶(hù)比價(jià)參照市府而非 3大濱江板塊，心理預(yù)期價(jià)格較低，濱江新城價(jià)值被低估 我是沖著他團(tuán)購(gòu)打出來(lái)的廣告來(lái)的，之前聽(tīng)說(shuō)團(tuán)購(gòu)起價(jià) 5888，以為這個(gè)樓盤(pán)差不多 6000多，而且市府那邊恒大華府帶精裝也就7000多，結(jié)果開(kāi)盤(pán)這天過(guò)來(lái)要毛坯都要 7600多，覺(jué)得不值得，所以放棄選房，準(zhǔn)備再等等 —— 世茂鉑翠灣未成交客戶(hù) 李小姐 精裝 精裝 河?xùn)|濱江豪宅 河西濱江新城 市府品質(zhì)項(xiàng)目 World union 當(dāng)前長(zhǎng)沙市場(chǎng)表現(xiàn)：當(dāng)前主消化產(chǎn)品為 60120平的 2房 3房，約占市場(chǎng)消化的五成， 120平米以上的產(chǎn)品受影響較大，消化較慢 1011月部分項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)各面積段成交情況 60120㎡戶(hù)型 120㎡以上戶(hù)型 2023年 11月暢銷(xiāo)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)推售戶(hù)型配比 （開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售過(guò)百套項(xiàng)目） World union 未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)：明年將進(jìn)入市場(chǎng)的低谷期，預(yù)計(jì)市場(chǎng)會(huì)更冷 當(dāng)前市場(chǎng)雖然已經(jīng)進(jìn)入淡市，但是處于局部促銷(xiāo)階段，預(yù)計(jì)明年政策調(diào)控環(huán)境難以改變，外圍經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)，長(zhǎng)沙樓市將步入淡市低谷期 價(jià)格走勢(shì) 1 進(jìn)入觀望 4 全面促銷(xiāo) 5 局部降價(jià) 6 全面降價(jià) 2 局部促銷(xiāo) 3 新開(kāi)項(xiàng)目低于預(yù)期價(jià)格 NOW，長(zhǎng)沙 is here 2023年 ， 長(zhǎng)沙 will be here 開(kāi)發(fā)商受困于資金回籠壓力，出現(xiàn)促銷(xiāo)、降價(jià)手段保證資金鏈正常運(yùn)轉(zhuǎn) 本輪政策短期內(nèi)不會(huì)緩解，限購(gòu)、信貸影響將會(huì)依然持續(xù) World union 必須明確的游戲規(guī)則 游戲規(guī)則 3： 預(yù)計(jì)片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)？ 游戲規(guī)則 1 —— 大勢(shì)：宏觀經(jīng)濟(jì)不容樂(lè)觀 游戲規(guī)則 2 —— 中觀：長(zhǎng)沙樓市將在冰點(diǎn)中痛苦前行 World union 當(dāng)前河西高層市場(chǎng)： 成交量放大，長(zhǎng)沙 “ 銷(xiāo)售重地 ” 08年以來(lái)成交量逐年增長(zhǎng)，今年 110月成交量實(shí)現(xiàn) 251萬(wàn)平，月均消化量激增到 25萬(wàn)平每月，已成為長(zhǎng)沙樓市重要消化區(qū) World union 70120㎡ 23房最為暢銷(xiāo)， 140㎡ 以上大面積產(chǎn)品普遍滯銷(xiāo) 當(dāng)前河西高層市場(chǎng) :供應(yīng)產(chǎn)品面積同質(zhì)化，暢銷(xiāo)產(chǎn)品雷同 各大板塊均以緊湊面積高附加值， 70120平 2房 3房較為暢銷(xiāo) World union 含浦 —— 洋湖垸片區(qū)建設(shè) 麓谷 —— 先導(dǎo)區(qū)道路建設(shè) 金星北 —— 先導(dǎo)區(qū)道路建設(shè) 金星北板塊 2023年后供應(yīng)約 440萬(wàn)平米 主要物業(yè)：別墅、洋房、小高層 被動(dòng)依靠交通改善與城市中心的距離，目前交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)逐步進(jìn)行中 大盤(pán)典型項(xiàng)目：勤城達(dá)新界、富基世紀(jì)公園、新城國(guó)際花都等 含浦板塊 2023年后供應(yīng)約 430萬(wàn)平米 主要物業(yè)：別墅和高層為主 在洋湖院片區(qū)建設(shè)的拉動(dòng)下，片區(qū)城市價(jià)值提升，資源價(jià)值將得到更好的兌現(xiàn)，目前區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò)在逐步完善中 大盤(pán)典型項(xiàng)目：南山白鶴天池 麓谷板塊 2023年后供應(yīng)約 330萬(wàn)平米 主要物業(yè)：高層 被動(dòng)依靠交通改善與城市中心的距離，目前交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)逐步進(jìn)行中 大盤(pán)典型項(xiàng)目：保利麓谷林語(yǔ) 梅溪湖 梅溪湖板塊（達(dá)美第六區(qū)、萬(wàn)科城市花園、中化方興、振業(yè)城） 2023年后供應(yīng)約 1300萬(wàn)平米 主要物業(yè)：別墅、洋房、小高層、高層 梅溪湖板塊借助規(guī)劃及名盤(pán)效應(yīng)將成為河西新興的資源 +城市前景板塊 大盤(pán)典型項(xiàng)目： 振業(yè)城、中化方興 市府 濱江新城 濱江新城板塊 2023年后供應(yīng)約 170萬(wàn)平米 主要物業(yè)：高層 濱江新城將取代市府成為河西價(jià)格標(biāo)桿 大盤(pán)典型項(xiàng)目： 3房為主，公寓、大戶(hù)型供應(yīng)增多 市府板塊 2023年后供應(yīng)約 170萬(wàn)平米 主要物業(yè)：高層 市府板塊受惠城市功能配套完善，價(jià)格支撐有保證 大盤(pán)典型項(xiàng)目：鈺瓏天下 未來(lái)河西市場(chǎng)： 繼續(xù)放量，海量供應(yīng) 近 3年內(nèi)供應(yīng)量龐大約 1300萬(wàn)平，未來(lái) 3年內(nèi) 濱江新城 梅溪湖板塊將先后崛起 ，成為資源 +城市規(guī)劃前景利好新興板塊，以大盤(pán)供應(yīng)為主 南山濱江 世茂濱江 奧克斯 振業(yè)城 本項(xiàng)目 中化方興 未來(lái)中心板塊 城市價(jià)值提升 達(dá)美第六區(qū) World union 產(chǎn)品時(shí)代： 面積緊縮 +高附加值 同檔面積段產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)必不可免 未來(lái)河西市場(chǎng)： 同檔面積段產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇 各板塊供應(yīng)產(chǎn)品差異化程度小，均以面積緊縮 +高附加值的產(chǎn)品為主 World unio