【正文】 品牌不具備此優(yōu)勢； ?多為面上招商，（受到區(qū)域品牌的阻擊）真正能夠啟動市場的并不多見； 茅五劍瀘州等的子品牌與買斷品牌 傳播拉動模式 依托于資本優(yōu)勢進行前置性傳播投入，強力拉動市場； 資本優(yōu)勢 ?資本要求高； ?傳播機會已不明顯前； ?資源前置性投入風險大； 金六福、小糊涂仙 中心城市突破模式 集中資源聚焦于中心輻射性城市市場，進行前置性資源投入，憑借資源聚焦優(yōu)勢從中心市場突破并向周邊輻射，逐漸形成由點帶面的擴張效果； 資源聚焦并前置性投入； 進行中心城市區(qū)域深耕的系統(tǒng)能力； ?資源前置性投入風險大； ?中心城市市場啟動難度越來越大； ?區(qū)域名牌紛紛復興，反擊力量異常強大； 口子窖 低成本區(qū)域深耕模式 憑借企業(yè)低成本優(yōu)勢，以 “高利潤、高操作空間 ”為核心優(yōu)勢，以資源聚焦策略實施區(qū)域深耕，隨之進行區(qū)域滾動開發(fā)； 低成本優(yōu)勢 ?具備低成本優(yōu)勢； ?區(qū)域深耕的嫻熟技巧； 稻花香、黑土地 大區(qū)域買斷模式 依托于一定的品牌優(yōu)勢 /樣板市場優(yōu)勢，或憑借企業(yè)傳播支持，吸引全國性或區(qū)域性優(yōu)勢客戶實施品牌買斷經(jīng)營，充分利用社會資源實施快速全國化； 一定的品牌優(yōu)勢 /樣板市場的號召力、或傳播支持 ?具備一定的品牌優(yōu)勢 /樣板市場與傳播資源； 瀘州老窖 河套 品類細分擴張模式 品牌本身具有品類差異性，憑借品類差異性定位于某細分市場，獲得細分市場的局部優(yōu)勢； 品類差異性 ?具備品類差異性； ?（定位）迎合或培育一種消費形態(tài)； 二鍋頭、勁酒在普通餐飲店的朋友聚飲； 寧夏紅、椰島鹿龜在商超禮品市場； 23 影響二線白酒實現(xiàn)區(qū)域市場突破的 3大營銷課題 如何進行品牌和市場定位？ 采用什么模式進行區(qū)域化擴張？ 如何建立適應企業(yè)戰(zhàn)略的營銷組織？ 24 關(guān)于營銷組織 ? 企業(yè)必須經(jīng)常關(guān)注自己的營銷組織與流程，其合理會有效推動包括企業(yè)決策水平與執(zhí)行效率在內(nèi)的企業(yè)整體戰(zhàn)斗力； ? 反之不合理則會導致效率不高，執(zhí)行力弱，人力資源浪費等問題，進而影響企業(yè)整體競爭力的有效發(fā)揮； 25 二線白酒企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)常規(guī)問題分析 決策集中度高，企業(yè)老板或陷入事務性工作，缺乏企業(yè)戰(zhàn)略研究，或忙于其它業(yè)務影響白酒業(yè)務的決策效率。 核心思想 重新推出分品牌，設計差異性明顯的主導產(chǎn)品，以單一主導價位在一個局域的核心市場取得成功； 以一支新的概念性主導產(chǎn)品或一個新品牌傳播概念，強力扭轉(zhuǎn)消費者對品牌新認知 通過局部市場標竿和強力的廣告投入為拉力，通過開發(fā)豐富的多價位產(chǎn)品線和全省總代理的買斷形式，利用社會商業(yè)資源迅速搶占市場。 市場起動難度增加，周期變長。他們囊括了本地市場從高到低各個價位的產(chǎn)品，回報也是相當豐厚的。地方企業(yè)依靠資源的集中使用，通過正確的方法，還有發(fā)展的機會，但我們認為這種情況不會維持太久。 企業(yè)資源劣勢：相對于大 品牌來說，綜合資源處于劣 勢，包括資金、人才、整體 管理等 缺乏戰(zhàn)略性主打產(chǎn)品 機遇 威脅 近年來，由于消費者整體水平的提高，品牌意識不斷增強，伴隨著這種消費意識的提高，白酒市場出現(xiàn)了老牌名酒及區(qū)域性品牌整體反彈的強勁勢頭，這種趨勢仍將延續(xù)。 網(wǎng)絡優(yōu)勢：本地企業(yè)，對本地經(jīng)銷商來說，更值得信賴，同時從操作來講，廠家比任何經(jīng)銷商都更靈活，反映更快速。無論是人力、還是物力、財力，都是競品所無法抗衡的。 品牌優(yōu)勢：本地品牌植根本地多年，有著非常深厚的消費者基礎(chǔ)，我們要做的就是如何讓沉淀在消費者心底的品牌好感激發(fā)出來。 賦予品牌新的內(nèi)涵，提升品牌價值。 14 品牌認知狀況本地消費者對品牌的 2面印象： ： 歷史悠久，本地知名品牌； 父輩就喝了，有一定的感情； 品質(zhì)可靠、穩(wěn)定，可以信任； 作為本地特產(chǎn)，外地客人來或去外地送禮時可以捎上。 企業(yè)業(yè)務隊伍整體素質(zhì)不高，人員老化或不穩(wěn)定。 企業(yè)產(chǎn)品線很長，核心產(chǎn)品市場價格透明，利潤減少，新產(chǎn)品開發(fā)成功率很小。 銷售額達到一定銷量后，通常是 3000萬 5000萬，陷入瓶頸，本地市場銷量增長緩慢，已到銷量的極限。 10 目錄 ? 第一部分：河北白酒行業(yè)現(xiàn)狀 ? 第二部分：二線白酒企業(yè)市場機會點解析 ? 第三部分：味道府企業(yè)核心問題探討 ? 第四部分：雅風營銷機構(gòu)的服務 11 二線白酒營銷策略思考途徑 ? 尋找二線白酒發(fā)展規(guī)律性癥結(jié)； ? 調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向與目標； ? 探索達成目標的核心策略； ? 形成達成目標的路線圖； ? 設置配套的營銷組織 企圖心 /機會 實施策略 路線圖 組織 其它配套 戰(zhàn)略目標 12 其實二線白酒面臨的問題就是兩個： 基礎(chǔ)市場的鞏固問題； 外地市場的發(fā)展問題。對市場的管控缺失，人為的放大竄貨壓貨的作用，必將自食其果。 五、地產(chǎn)品牌除了十八酒坊有明確的中高檔定位，其它品牌全部是高中低檔通吃，體現(xiàn)河北白酒的競爭尚處于一個比較低的層次。在建立了終端壁壘的同時，也影響了本地企業(yè)的獲利能力，對河北版塊的白酒企業(yè)影響將是深遠的。 三、地產(chǎn)酒在終端的操作，導致終端費用畸高。 二、地產(chǎn)酒三強鼎立，固守核心市場，在其它市場互有攻防。而廊坊的地理位置特殊，口子窖表現(xiàn)較好。 外來品牌避開冀酒的強勢區(qū)域，根據(jù)本地經(jīng)銷商情況及市場歷史基礎(chǔ)有針對性地選擇河北的某些重點市場進行突破。 市場問題與機會 與其它河北地產(chǎn)酒遇到的問題一樣，劉伶醉面臨的問題也是產(chǎn)品線的延伸和外部市場的拓展。 7 各品牌營銷狀況分析 五、劉伶醉 市場現(xiàn)狀 劉伶醉為保定市場低端主導品牌，有著一定的歷史文化底蘊，年銷售額一億左右，立足區(qū)域市場，面向全省，發(fā)展勢頭穩(wěn)定，目前已在邢臺、邯鄲兩市完成招商。 ③ 核心市場地位不穩(wěn)固，面臨著強勢品牌的打壓。雖其低端的叢臺系列在其它市場有一定銷量，但整體表現(xiàn)欠佳。 市場問題 作為歷史文化名酒，叢