【正文】 境的打造 ⑵ 精準(zhǔn) 、 有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 ⑶ 銷(xiāo)售策略及定價(jià)策略的配合應(yīng)用 時(shí)間關(guān)鍵點(diǎn)： ⑴ 2023年 4月末接待中心及樣板區(qū)落成 ⑵ 2023年 6月中旬正式開(kāi)盤(pán) ⑶ 2023年 9月份南區(qū)現(xiàn)房實(shí)景樣板區(qū)完成 營(yíng)銷(xiāo)階段劃分 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)階段 階段特性 2023年 4月 2023年 5月初 營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備期 市場(chǎng)告知，形象初建，觀念營(yíng)銷(xiāo)，全方位深化概念，在最短時(shí)間引起廣泛關(guān)注，奠定全方位營(yíng)銷(xiāo)推廣基礎(chǔ) 2023年 6月 8月 （ 6月中旬開(kāi)盤(pán)） 市場(chǎng)預(yù)熱及開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期 北區(qū)接待中心樣板區(qū)開(kāi)放，在業(yè)內(nèi)及核心目標(biāo)客群中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品形象及核心賣(mài)點(diǎn)廣泛認(rèn)知，積聚人氣，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)促進(jìn)實(shí)現(xiàn)熱銷(xiāo)局面 2023年 9月 10月 第一階段（準(zhǔn)現(xiàn)房）強(qiáng)銷(xiāo)期 南區(qū)現(xiàn)房實(shí)景樣板區(qū)開(kāi)放，全面展示項(xiàng)目未來(lái)生活景象，推廣概念與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的結(jié)合，展示項(xiàng)目亮點(diǎn)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，促成銷(xiāo)售 2023年 1112月及以后 第二階段（現(xiàn)房）強(qiáng)銷(xiāo)期 南區(qū)入住，實(shí)景現(xiàn)房，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的全面提升，加快銷(xiāo)售速度 宣傳推廣目標(biāo)： 實(shí)現(xiàn)金碧湖畔作為領(lǐng)航性新一代別墅項(xiàng)目在業(yè)內(nèi)外廣泛傳播，并迅速達(dá)成在大眾有效需求客群中的極大的關(guān)注度及知名度，以特定階層人群及業(yè)內(nèi)人士的接受、喜愛(ài)、推介甚至購(gòu)買(mǎi)為依托，形成廣泛接受度，實(shí)現(xiàn)熱銷(xiāo)。 金碧湖畔此兩項(xiàng)條件已 基本定型 的基礎(chǔ)上，宣傳推廣和價(jià)格策略是我們營(yíng)銷(xiāo)面市的 關(guān)鍵切入點(diǎn) 。 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力 價(jià)格策略 宣傳推廣力 現(xiàn)場(chǎng)打擊力 必須將產(chǎn)品理念貫徹得更為徹底，將產(chǎn)品打造得更為純粹。全面贈(zèng)送建筑、社會(huì)學(xué)、房地產(chǎn)界、客戶等人士，并用作銷(xiāo)售工具及廣告素材。 兩大營(yíng)銷(xiāo)事件 ? 亞洲別墅登陸中國(guó)新聞發(fā)布會(huì) 發(fā)布首個(gè)亞洲別墅面市信息，形成媒體爆發(fā)式傳播，迅速建立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度 ? 亞洲別墅專業(yè)現(xiàn)場(chǎng)觀摩周 邀請(qǐng)參與論壇的專業(yè)人士及有關(guān)媒體親臨現(xiàn)場(chǎng)感受亞洲別墅產(chǎn)品精粹。 以我為主，制造三足鼎立的市場(chǎng)地位，以別墅市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)高調(diào)入市。 這是把新的消費(fèi)理念、消費(fèi)情趣、消費(fèi)思想等灌輸給目標(biāo)受眾，使其接受并改變傳統(tǒng)的消費(fèi)思維、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)方式，使消費(fèi)更上一個(gè)新的層次的營(yíng)銷(xiāo)行為。 一個(gè)高級(jí)會(huì)所感的接待中心， 體驗(yàn)對(duì)位人群的階層品位。 庭院體驗(yàn) 完成精裝內(nèi)庭院園林的建設(shè)，通過(guò)樣板間體驗(yàn)室內(nèi)外庭院景觀的互動(dòng)。 為什么金碧湖畔更需要體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) （ 1）金碧湖畔產(chǎn)品的創(chuàng)新性、唯一性，無(wú)法以其它現(xiàn)狀替代產(chǎn)品為參照系 （ 2）金碧湖畔獨(dú)有的戶內(nèi)外景觀互動(dòng)、空間布局與動(dòng)線，及其所帶來(lái)的空間、視覺(jué)美好感受，通過(guò)平面圖紙、口頭傳達(dá)難以準(zhǔn)確傳達(dá) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵： 體驗(yàn)生活環(huán)境，體驗(yàn)生活氛圍，體驗(yàn)生活方式 （ 1）體驗(yàn)的承載核心：樣板區(qū) 載體一：北區(qū)樣板接待區(qū) 載體二：南區(qū)實(shí)景樣板區(qū) 金碧湖畔 如何實(shí)現(xiàn) “ 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) ” ？ 即： 如何全面提升金碧湖畔現(xiàn)場(chǎng) “ 打擊度 ” ？ 如何將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) “ 武裝到牙齒 ” ？ 北區(qū)接待中心 南區(qū)實(shí)景樣板區(qū) 環(huán)境體驗(yàn)： 修建由順平路至接待中心、實(shí)景樣板區(qū)的社區(qū)圍合道路，完成通往樣板區(qū)、接待中心的代征綠化帶，體驗(yàn)未來(lái)生活環(huán)境的優(yōu)雅、景觀住宅的尊貴及區(qū)域的專屬性、私密感。 針對(duì)特定階層人群及業(yè)內(nèi)人士的專向推介，以他們的接受、喜愛(ài)、傳播，甚至購(gòu)買(mǎi)為依托，通過(guò)大眾媒體在有效需求客群中的迅速達(dá)成極大的關(guān)注度及知名度，進(jìn)而形成廣泛接受度。 1．策略取向 中庸的開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品、理念、營(yíng)銷(xiāo)就是死亡，營(yíng)銷(xiāo)策略最大的原則就是放棄低級(jí)的，商業(yè)的，重復(fù)的，常規(guī)的，使用針對(duì)特定人群的特定方法。 有高度，才有力度，這既是金碧湖畔的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，也符合百順達(dá)公司的地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。 我們所面對(duì)的市場(chǎng)特性 在非一流地段（非主流高端別墅區(qū)），打造大規(guī)模高端別墅群 必須在非主流別墅區(qū)，吸引大量主流高端客戶群 困難一： 困難與風(fēng)險(xiǎn)解析 我們打造是市場(chǎng)認(rèn)知度尚不確知的的創(chuàng)新的產(chǎn)品 必須在有限的主流高端客群中，創(chuàng)造大量的我們產(chǎn)品理念和 風(fēng)格的忠實(shí)的追捧者與擁躉者 困難二： 我們面臨的是傳播極具過(guò)度的地產(chǎn)市場(chǎng) 必須快速確立穩(wěn)固鮮明的市場(chǎng)占位，以強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)的態(tài)勢(shì)， 在更廣泛的目標(biāo)受眾中取得社會(huì)關(guān)注，且讓我們的產(chǎn)品進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 困難三： 我們面對(duì)的是極為有限、且成熟與苛刻的高端客群 必須以文化優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)消費(fèi)理念，以純粹的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)倡導(dǎo)先進(jìn)的 居住價(jià)值觀與生活方式 困難四： 我們面對(duì)的是更為成熟與全面地操盤(pán)手 必須提升專業(yè)運(yùn)作水平，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、與營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的全面提升， 全面接近甚至超越對(duì)手 困難五： 第一步： 創(chuàng)造令人感動(dòng)的產(chǎn)品 是項(xiàng)目成功的前提更是基礎(chǔ) 本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品創(chuàng)新是機(jī)會(huì)所在 堅(jiān)持產(chǎn)品主義制勝，堅(jiān)持細(xì)節(jié)決定成敗 將產(chǎn)品理念貫徹得更徹底，將產(chǎn)品打造得更純粹，讓產(chǎn)品具備足夠的 市場(chǎng)沖擊力，能夠取得標(biāo)新立異的引領(lǐng)性 我們擺脫困境的出路所在 第二步： 讓目標(biāo)的客群接受它 就本案而言， 最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 最有價(jià)值的傳播是市場(chǎng)形象力 最有力的武器是性價(jià)比 =產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力 +價(jià)格 整合營(yíng)銷(xiāo)策略與堅(jiān)決完美的執(zhí)行 是手段更是保證。 金碧湖畔對(duì)位人群消費(fèi)特征： 結(jié)論 所以，面對(duì)這樣的 成熟、有限的消費(fèi)群體 ，我們必須要在深度挖掘本案的居住優(yōu)勢(shì)和臵業(yè)價(jià)值基礎(chǔ)上，提練產(chǎn)品的文化與精神價(jià)值，然后選擇精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)法和渠道，形成更廣泛的目標(biāo)客群的關(guān)注與接受。 第一，他們是這個(gè)城市和這個(gè)社會(huì)里的成功者，他們正在過(guò)著也正在追求著高品質(zhì)的生活 第二，他們已經(jīng)有了一定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，他們是成熟的 第三，他們對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有敏銳的嗅覺(jué)，對(duì)財(cái)富有著更成熟的觀念 第四，他們需要自己生活的各個(gè)層面都像自己的身份一樣得到社會(huì)的認(rèn)同 他們應(yīng)多為別墅二次臵業(yè)者，或多或少存在一定的投資傾向。 我們所面對(duì)的客群特性 金碧湖畔理想化客戶模型： 先鋒、財(cái)富、時(shí)尚精英，一個(gè)擁有話語(yǔ)權(quán)的群體（話語(yǔ)權(quán)“包括財(cái)富話語(yǔ)權(quán)知識(shí)話語(yǔ)權(quán)），一群高品味的鑒賞者。 第四，他們有代表性，代表社會(huì)各階層的先進(jìn)的人群。 第二，他們的思想、行為、所從事的事情比較超前，是走在時(shí)代前列的人。 ?結(jié)論四： 價(jià)格是硬道理 越是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)單一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境感染力不足以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目，強(qiáng)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是勝出的絕對(duì)保證。 在北京高端別墅市場(chǎng)，對(duì)有限的高端客群的爭(zhēng)奪的核心，是必須形成文化價(jià)值、精神價(jià)值乃至生活方式的市場(chǎng)關(guān)注與引領(lǐng)。 ?結(jié)論二：高端別墅爭(zhēng)在形象力 北京是文化消費(fèi)主導(dǎo)型城市，其文化中心的固有特質(zhì)使北京地產(chǎn)有著揮之不去的“文化地產(chǎn)情結(jié)”的烙印與特色。 ⑵單憑產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不足以形成絕對(duì)購(gòu)買(mǎi)力 由產(chǎn)品的自身硬件條件優(yōu)勢(shì)構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)力都是容易復(fù)制、被超越的，是相對(duì)脆弱的，均不足以構(gòu)成絕對(duì)的購(gòu)買(mǎi)支持力。體現(xiàn)在將產(chǎn)品的核心價(jià)值與優(yōu)勢(shì)全面、充分地展現(xiàn)、 落實(shí)于實(shí)景樣板區(qū) 等綜合營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，使客戶形成對(duì)產(chǎn)品的再度更充分地認(rèn)同，并直接產(chǎn)生對(duì)未來(lái)生活的美好期許，促進(jìn)成交。 ? 共性二：營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力 ⑴宣傳推廣： 精準(zhǔn)有效的宣傳推廣助力于產(chǎn)品差異化形象的塑造，賦予與產(chǎn)品氣質(zhì)相應(yīng)的精神內(nèi)涵，提升產(chǎn)品的 精神附加值 。