第四章消費(fèi)者決策過程(三)-文庫吧資料
2025-01-29 19:39本頁面
【正文】 – 小女孩讀書愛好終止的原因探討 關(guān)系營銷 ? 有五個(gè)關(guān)鍵因素 : ? 發(fā)展一種核心產(chǎn)品或服務(wù)， 并且不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者變化提高的需求。 六、 關(guān)系營銷 ? 關(guān)系營銷的核心：培育顧客忠誠 。 ? 顧客在長時(shí)期內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠家的更多種類似的產(chǎn)品和服務(wù)。 ?忠誠的顧客傾向于持續(xù)購買該品牌而不是等待減價(jià)或不停的討價(jià)還價(jià)。 四、 重復(fù)購買者、忠誠的顧客與利潤 某個(gè)信用卡公司的顧客隨時(shí)間推移創(chuàng)造的利潤表 年份 利潤 /美元 第 1年 30 第 2年 42 第 3年 44 第 4年 49 第 5年 55 汽車服務(wù)商從每位顧客身上獲得的利潤由第一年的 25美元，第五年則為 88美元。 – 重復(fù)購買者中，有一部分人對品牌產(chǎn)生了忠誠。如果顧客對處理結(jié)果不滿意，可以接著再做第二循環(huán)的溝通。 但是通過合理的溝通，顧客就能夠接受。 ? “三交代”是給顧客的答復(fù)和處理意見。先安其心，就是向顧客承諾一定給予完滿的答復(fù)。例如用“感謝您的支持，讓您生氣真不應(yīng)該，請您不要生氣了”此類的語句對顧客進(jìn)行肯定，安撫客戶的情緒。 yes表示你同意他的看法，是一種情緒疏導(dǎo)，如果說顧客抱怨如同山洪般暴發(fā)，說“yes” 就是對洪水進(jìn)行輸導(dǎo)。 技巧 2： “yes……but” 理論： – yes的含義是 “ 是的 ” ， but則是一個(gè)轉(zhuǎn)折 “ 但是 ” 。 ?當(dāng)抱怨發(fā)生時(shí)我們應(yīng)該怎么做呢？ ?案例： ? 老顧客與金戒指（營銷心理學(xué) p133） ? 問題 1：你認(rèn)為營業(yè)員小李與趙經(jīng)理的處理方法是否得當(dāng)？ ? 問題 2：如果你是這位總經(jīng)理，將怎樣處理這個(gè)問題？請?zhí)岢瞿愕木唧w建議。 ?一是：設(shè)立消費(fèi)者熱線，如 800電話，除此之外應(yīng)該對消費(fèi)者的投訴立即解決 。 – 私下行動(dòng)：轉(zhuǎn)換品牌、停止光顧某商店 – 口頭傳播 ， 私下的向親朋好友發(fā)牢騷 – 向第三方投訴 :如媒體、消協(xié)、政府部門 – 采取法律行動(dòng) ? 消費(fèi)者抱怨基于兩個(gè)方面的考慮： – 獲得經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)償 – 重建自尊或維護(hù)自尊 （為一元錢打官司） 企業(yè)對消費(fèi)者不滿的反應(yīng) ? 當(dāng)消費(fèi)者不滿時(shí)，對公司最有利的結(jié)果是僅向廠商而不是其他任何人表達(dá)不滿，不幸的是， 消費(fèi)者經(jīng)常把不滿傳遞給他人 。 ? 說明 ?一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商的原因的研究表明： 絕大多數(shù)消費(fèi)者不會從一個(gè)滿意的服務(wù)商轉(zhuǎn)向更好的服務(wù)商，相反他們轉(zhuǎn)換服務(wù)商是因?yàn)楝F(xiàn)有服務(wù)商不能令他們滿意。是企業(yè)可以控制的，則他對企業(yè)的不滿意程度會較高。比如沒讀說明書導(dǎo)致的產(chǎn)品失敗。是否禮遇，是否親切，消費(fèi)者認(rèn)為花錢便需享受店員的親切服務(wù)，因此，店員的冷淡態(tài)度代表了消費(fèi)者受到了不公平的待遇。 公平性 – 待遇的公平性 付同樣的錢就應(yīng)該得到相同的物品和享有相同的待遇，不應(yīng)有生客和熟客之分?？蛻粢?qū)嶋H性能超過期望，所以很滿意。 ? 波音公司的銷售人員估計(jì)他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點(diǎn)時(shí)有點(diǎn)保守，常低估油耗水平。 ?比如一只宣稱手表可以滿足消費(fèi)者自尊與他尊的需要時(shí)，若戴上手表果然換來別人羨慕的眼光，消費(fèi)者則會感到相當(dāng)滿意。 ?當(dāng) 時(shí)，消費(fèi)者感到不滿意。 ? 作為企業(yè)營銷人員，你如何改變消費(fèi)者的使用產(chǎn)品的頻率、使用量、使用時(shí)間間隔？如何改變消費(fèi)者的行為？ ? 明仁牌頸痛片，兩周一療程 第二節(jié) 消費(fèi)者的滿意與不滿 ? 一、消費(fèi)者滿意與不滿形成過程 ?圖 41
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