某洗發(fā)水品牌廣告策劃案-文庫吧資料
2025-01-29 14:25本頁面
【正文】 地盤：城市與農(nóng)村。因此，針對(duì)購買者的消費(fèi)心理，海飛絲日前進(jìn)行的買洗發(fā)水送洗發(fā)水的促銷活動(dòng)，吸引了大量的家庭婦女的眼球。不難發(fā)現(xiàn)，在中國人購買洗發(fā)水的日常習(xí)慣中，購買者多為女性。 ? 3． 瞄準(zhǔn)產(chǎn)品購買者，海飛絲打蛇七寸。 所以在宣傳過程中必須堅(jiān)持去屑這一理念，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)化其在消費(fèi)者心目中的地位。 ? 2． 維系老顧客，寶潔先入為主。目前，尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期， 而且其自我定位為高端因而 價(jià)格相對(duì)較高；而海飛絲處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價(jià)競爭優(yōu)勢。價(jià)格歷來都是消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)役中，最厲害的一招。 ? 2． 長期目標(biāo)：使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有絕對(duì)的品牌忠誠度。 尤其是選擇天后王菲作為代言人，更體現(xiàn)其要在去屑洗發(fā)水市場大干一場的決心。 （四）追風(fēng) “追風(fēng) ”為霸王國際集團(tuán)旗下 的品牌， 其強(qiáng)調(diào)的是 秉承其中草藥傳統(tǒng)理念，將博大精深的中草藥文化發(fā)揚(yáng)光大。采樂找到了一個(gè)極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。 ? （三） 采樂 西安楊森瞄準(zhǔn)藥物去屑 ，推出采樂去屑特效藥。以 去屑不傷發(fā) 為主要賣點(diǎn)，表達(dá) 新一代，時(shí)尚潮流 的品牌主張，針對(duì)頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標(biāo)消費(fèi)群 度身定造 更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時(shí)推出 去屑 +防屑 洗護(hù)組合，去屑更準(zhǔn)確，防屑更持久。清揚(yáng)品牌代言人最終敲定了臺(tái)灣超人氣主持人小 S，其個(gè)性激情的形象與清揚(yáng)意圖打造的品牌形象不謀而合。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚(yáng)大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時(shí)首次在國內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚(yáng)的品牌顯得更為個(gè)性，而 男士系列 本身所代表的不同細(xì)分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。 ? 4． 群體構(gòu)成：海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對(duì)年輕的一代。 ? 2． 價(jià)格定位：海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價(jià)格定在 1931元之間不等。新包裝的上市加大了海飛絲在全國市場的廣告投放力度，并且重新設(shè)計(jì)梁朝偉、李大齊代言的廣告。人們茶余飯后甚至一見面的話題就是： 你用過海飛絲了沒有 ? 從寶潔在中國市場站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國洗發(fā)每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場占有率平均保持在 15％以上。 三、 銷售與廣告分析 ? （一） 海飛絲銷售與廣告現(xiàn)狀 ? 海飛絲洗發(fā)水是寶潔產(chǎn)品中最早進(jìn)人中國市場的，它以 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 打開中國市場大門。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強(qiáng)大。 ? 值得一提的是，清揚(yáng)系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人 關(guān)心 的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，在此之前，除了阿迪達(dá)斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場上還未出現(xiàn)過專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。 （二）競爭對(duì)手分析 ? 目前市場上唯一可以與海飛絲對(duì)壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)了。如果我們拿打仗做個(gè)比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。海飛絲活力鋅對(duì) ZPT顆粒的大小和形狀都進(jìn)行了優(yōu)化，使其對(duì)頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對(duì)頭皮的覆蓋面積，提高了對(duì) ZPT的利用度。 ? 為滿足消費(fèi)者的需求，海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。同時(shí)，在這兩大巨頭的包圍下，各個(gè)二線品牌也在積極尋找新的發(fā)展之路，力求在這個(gè)龐大的市場上分得一杯羹。而寶潔絕不會(huì)坐以待斃。然而，領(lǐng)導(dǎo)和防御的身份已變。一場洗發(fā)水市場的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)展開。而寶潔也不會(huì)眼看著 海飛絲 被 清揚(yáng) 打壓。
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