市場細(xì)分策略講義-文庫吧資料
2025-01-28 03:04本頁面
【正文】 型的基本信息時，廠商可以設(shè)計價格菜單讓顧客自行選擇，即實施二級價格歧視。 ? 顯然，價格彈性較大的市場定價較低；反之，價格彈性較低的市場定價較高。 ? （ 2）三級價格歧視 條件 ： （ 1）市場能夠按照某種標(biāo)準(zhǔn)有效分割； （ 2）不同子市場的彈性不同； （ 3）廠商提供的產(chǎn)品幾乎同質(zhì)，邊際成本一樣； （ 4）有效市場屏障區(qū)隔。 三級價格歧視中，制造商對每個群體內(nèi)部不同的消費者收取相同的價格，但不同群體的價格不同。 （ 2）三級價格歧視 三級價格歧視 (Third－ degree price discrimination） 即對于同一商品，完全壟斷廠商根據(jù)不同市場上的 需求價格彈性不同 ，實施不同的價格。 1 2 3 4 7 8 9 10 Q P 實質(zhì)是階梯定價 拍賣或投標(biāo) ? 荷蘭式拍賣 方式：自上往下。 （失敗的討價還價） Q1 P Q2 Q A B C D1 D2 常用的防止方法包括： ? 持卡（證）消費 ? 擔(dān)保： 一旦產(chǎn)品被轉(zhuǎn)賣，廠商的擔(dān)保合同隨機失效 ? 摻雜 ： 如在藥用酒精中摻入物質(zhì)，但不影響其藥用功效，令其不適于飲用； ? 交易費用 ：提高轉(zhuǎn)售交易成本（如搜索費、儲藏費用高）； ? 合約補救 ：如通過法律約束禁止轉(zhuǎn)售，如許多藥品一旦銷往某個國家就不允許轉(zhuǎn)銷到其他國家。 （２）混合領(lǐng)導(dǎo)捆綁：第一項產(chǎn)品以全額付費時，廠商會給予第二項產(chǎn)品一些折扣優(yōu)惠。 ? 預(yù)充話費送手機 根據(jù)捆綁銷售與數(shù)量細(xì)分市場（ bundling） ? 純粹捆綁 只提供成套產(chǎn)品，顧客無法購買單項 。通常銷售的資產(chǎn)本身名義價格并不高，大約相當(dāng)于其邊際生產(chǎn)成本，但是消費者必須為被捆綁銷售的商品支付特許費。（后者通常是使用前者時所不可或缺的。也就是根據(jù)市場需求的多樣化和差異化來革新產(chǎn)品。換句話說，顧客付一筆固定費用以取得購買產(chǎn)品的權(quán)利，再依實際購買單位支付邊際價格。 分體定價法 ?將消費者對同一產(chǎn)品的消費量分為兩部分定價。 反季銷售業(yè)可以通過商品價格折扣的方式來細(xì)分市場，因為通常消費者不在這種季節(jié)購買相關(guān)產(chǎn)品，比如羽絨服皮靴在夏季促銷。比如： KFC定價、不同類型社區(qū)的產(chǎn)品定價、國際間的“傾銷”行為 。 根據(jù)購買地點細(xì)分市場 同一產(chǎn)品在不同地點銷售時，對其制定不同的價格。 還有些根據(jù)消費者對價格的抱怨對市場進(jìn)行劃分。 可以通過直接觀察，或者根據(jù)各種證明來識別（專業(yè)銷售人員評估）。柵欄定價間接地實現(xiàn)了動態(tài)定價效果，即以正常價格 PH銷售 QH數(shù)量，再以折扣價格 PL銷售 QL數(shù)量。 P PH 需求曲線 PL QH QH+QL Q 柵欄模型示意圖 第二節(jié) 細(xì)分定價原理 上圖為雙價格下的柵欄模型示意圖， PH為正常價格， PL為折扣價格。指同一個廠商以相同 (或相似 )的邊際成本生產(chǎn)相同 (或相近 )的產(chǎn)品銷售給不同的市場時，制定不同價格。 ” ? 亞馬遜答應(yīng)給所有在價格測試期間購買這 68 部 DVD 的消費者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計，至少有 6896 名沒有以最低折扣價購得 DVD 的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價。根據(jù)潛在客戶的 人口統(tǒng)計資料 、在亞馬遜的購物歷史 、 上網(wǎng)行為 以及 上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng) 確定對這 68種碟片的報價水平。 亞馬遜 Amazon 網(wǎng)絡(luò)營銷中差別定價的實驗品 亞馬遜的發(fā)展 ? 1994年 杰夫 邊際成本 D QM PM 沒拿走的利潤 放棄的利潤機會 P Q MC 子市場 A 子市場 B 子市場 C 子市場 D 子市場 E 總計 認(rèn)知價值 20 15 10 8 6 子市場容量 50 150 350 250 200 1000 市場份額 5％ 15％ 35％ 25％ 20％ 價格 P 利潤（ AV
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