【正文】 策略制定方法 ?市場信息流動性 ?顧客忠實程度 柔道經(jīng)濟學(xué)是指在“改變博弈規(guī)則”時，根據(jù)自己的規(guī)模制訂戰(zhàn)略。 博弈分析 不進入 以低價進入 以高價進入 Alpha 不降價 Beta 降價 50 0 100 15 0 20 35 60 45 5 70 30 如果 Alpha不降價，這是均衡策略 $,凈現(xiàn)值 在第三步中，工作組應(yīng)該試著“改變博弈規(guī)則”，尤其是當(dāng)目前均衡的博弈結(jié)果對我們的客戶不利時。認識到這些，“ Beta”應(yīng)該選擇以高價位進入市場。在下面的案例中，“ Alpha”電信公司必須決定是否降低產(chǎn)品價格；“ Beta”，在另一方面，必須確定進入電信市場的策略?！坝仃嚒睂⒃诘诙街辛炕? 戰(zhàn)略發(fā)展中博弈論的應(yīng)用 步驟一 二 三 四 ?確定重要戰(zhàn)略問題（如定價，投資） ?分析競爭者，找出他們各自目標 ?確定自己 /競爭者 /新進入者的戰(zhàn)略選擇 ?確定應(yīng)用的博弈種類（動態(tài)、靜態(tài)、連續(xù)等等） ?量化盈利矩陣 ?確定均衡戰(zhàn)略 回首過去，展望 未來 消除最不可能的戰(zhàn)略選擇 ?做敏感度分析 確定相關(guān)因素 重新回顧所做的前提假設(shè) 重新作出計劃，減少不確定性風(fēng)險 ?找出可能影響競爭對手可能向最可能戰(zhàn)略選擇方向去的因素 ?評估方案，確定最佳選擇 ?找出實施方案 ?考慮新步驟，改變博弈規(guī)則（如果合適） ?評估短期博弈選擇 移動 靜止 ?評估長期目標 嘗試得出不同結(jié)果 促進 /抑制結(jié)果的發(fā)生 退出 博弈分析 改變博弈規(guī)則 實施 提出問題 在第一步中，工作組必須提出足夠的問題，找到競爭者與他們的戰(zhàn)略選擇，并確定所運用的博弈方法。 不同類型的博弈 靜態(tài) 動態(tài) 輸 輸 輸 輸 贏 贏 贏 贏 … 我們推出了一種“四步法”，把博弈論框架應(yīng)用于戰(zhàn)略發(fā)展中。 價格戰(zhàn)是囚徒困境博弈的經(jīng)典案例 $100 $125 $75 $50 $100 $125 $75 $50 巴克利航空 喬丹航空 削價 不削價 不削價 削價 對兩個公司都是優(yōu)勢策略 囚徒困境只是一種“靜態(tài)”的博弈：所謂靜態(tài)就是指雙方在不知對方的行動時，一次性同時作出決策。如果雙方都維持原價，盈利會更多，但它并不是一種均衡狀態(tài)，因為兩家公司都想通過降低價格的方法來獲得市場分額，增加利潤。在下圖中，“喬丹航空公司”與“巴克利航空公司”必須同時公布太陽城與芝加哥之間航班的價格。這樣，兩個囚徒面臨的對策格局如下，對于兩個人來說，坦白都是優(yōu)勢策略，盡管它比兩個人事先串通好同時抵賴要差，但由于他們在審訊時被隔離，導(dǎo)致同時坦白這種均衡結(jié)果。貝克和瓊斯因為一項共同犯罪而被起訴，警方把他們隔離囚禁起來，如果他們都招供，每人將入獄 8年；如果都不招供，每人入獄 4年；如果只有一人招供，那他將入獄 2年，而另一個將被判刑 10年。這一章里簡要介紹博弈論概念，在附錄中可以找到相應(yīng)的案例與解決方案。它幫助客戶理解當(dāng)制定一些價格策略，營銷策略，或進入、退出市場策略時，其競爭對手相應(yīng)策略。因此，對每一個顧客集團都應(yīng)該畫出不同的成本曲線 可交換供應(yīng) 供應(yīng)商 產(chǎn)品 市場 A B 1 C D 難點 有限的生產(chǎn)能力被分配在不同產(chǎn)品的生產(chǎn)上，因此很難區(qū)分某個特定產(chǎn)品上究竟分得了多少生產(chǎn)能力 2 1 2 供應(yīng)商 產(chǎn)品 市場 項目組必須注意建立成本曲線的四個階段（ 1）決定成本曲線的應(yīng)用范圍（ 2）選擇模型的元素與結(jié)構(gòu) （ 3）搜集資料（ 4）解決、解釋和執(zhí)行有效性檢驗 建立行業(yè)成本曲線的四個階段 決定成本曲線應(yīng)用范圍 行業(yè)競爭態(tài)勢如何？ 非競爭性因素可以調(diào)整嗎？ 如果不行，試一下其他框架 選擇模型的元素與結(jié)構(gòu) 哪些產(chǎn)品、成本與生產(chǎn)能力是相關(guān)的？ ? 定義相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的組合，包括替代品 ? 辨識購買者集團以及估計每個產(chǎn)品的需求曲線 ? 在行業(yè)動態(tài)變化的前提下決定相關(guān)成本 （ 1）生產(chǎn)者如何定價？例如，他們?nèi)绾慰紤]邊際成本，機會成本 （ 2）哪些成本可以直接被消費者所預(yù)見？ 搜集資料 我們到那里去搜集資料？ ? 運用公開數(shù)據(jù) ? 委托方提供 ? 用委托方的數(shù)據(jù)作為基準來估計整個行業(yè)的成本曲線 ? 見“估計成本曲線的實際方法” 解決、解釋和執(zhí)行有效性檢驗 對于行業(yè)動態(tài)我們還可以說些什么 行業(yè)遠景如何 敏感度分析 改變產(chǎn)品屬性所帶來的沖擊？即使是日用品也可能有某些差異化 總體的問題 模型復(fù)雜度如何？ ?將相類似的公司編組，可以起到簡化模型的作用 ?如果規(guī)模是一個重要參量的話，那么這樣的編組會很有效 數(shù)據(jù)精確度如何？ ? 粗略的數(shù)字也能提供有效的內(nèi)涵。 成本曲線分析的難點 產(chǎn)品可替代性 A 1 B 2 C 1 難點 通常能滿足購買者需求的產(chǎn)品是很多樣的。幸運的是，線性規(guī)劃技術(shù)可以幫助我們處理這些難點。 “勾勒”行業(yè)成本曲線 單位成本：例 1 低成本的生產(chǎn)者 高成本的生產(chǎn)者 行業(yè)成本曲線比較“平緩” ? 競爭性市場 ? 生產(chǎn)能力變更對價格和利潤的影響較小 低成本的生產(chǎn)者 高成本的生產(chǎn)者 單位成本：例 2 行業(yè)成本曲線比較“陡峭” ? 和競爭性市場不同，低成本者獲得較高利潤 ? 生產(chǎn)能力變更對價格和利潤的影響是實質(zhì)性的 另一個“捷徑”是運用公開的數(shù)據(jù)與客戶訪談來排列競爭者的成本順序，這將會使你產(chǎn)生以下假設(shè)：誰“設(shè)置”了市場價格？生產(chǎn)能力的擴張會使我們或我們的競爭者放棄市場嗎？需求曲線的變化如何影響行業(yè)？同時它還會幫助辨識競爭者 /成本的種類 估計的范圍 ? 辨識成本最高 /最低 ?將客戶定位 ?辨識誰“制定”市場價格 ?辨識進一步分析的優(yōu)先度 最后，項目組應(yīng)當(dāng)將注意力僅集中在那些對市場起戰(zhàn)略性重要作用的競爭者身上。因而項目組需要一些技巧來應(yīng)付客戶的提問。以下的矩陣可以幫助設(shè)置優(yōu)先度。 選擇相關(guān)單位成本分析 客戶地位 /行業(yè)條件 相關(guān)成本 ：邊際成本 /增量成本 何時相關(guān) ：產(chǎn)量增加，新流水線的增加 相關(guān)成本 長期總成本 （全再投資成本） 決定關(guān)閉工廠 非沉沒成本“現(xiàn)金成本” 決定進入新的行業(yè)成本 消費者的經(jīng)濟學(xué) 相關(guān)成本 ：交貨成本 何時相關(guān) ：交貨以后較小的成本與價值的差異 安裝成本 安裝以后較小的成本與價值差異 生命周期成本 產(chǎn)品生命周期中可測量或感知的成本、價值差異 總的原則 包含時間周期越長，包含成本項目越大 在決定哪些成本包含于成本曲線分析內(nèi)的時候，同時應(yīng)決定數(shù)據(jù)收集 /分析的優(yōu)先度。消費者經(jīng)濟學(xué)也是一個要點。而工廠關(guān)閉決定的作出，則取決于“非沉沒成本”或“現(xiàn)金”成本。 原先價格 利潤空間 減少生產(chǎn)能力前 生產(chǎn)能力變更的影響 新價格 利潤空間 減少生產(chǎn)能力后 單位成本的確定取決于項目組問的問題。生產(chǎn)能力的減少會使高成本的生產(chǎn)者進入市場。相類似的，需求的減小會導(dǎo)致價格的降低和生產(chǎn)能力的退出。 累積生產(chǎn)能力 單位成本 市場價格帶 市場需求 需求曲線 生產(chǎn)能力過剩 產(chǎn)業(yè)成本曲線用來預(yù)測需求曲線的變化對市場價格和生產(chǎn)能力增減的影響。 行業(yè)成本曲線用來展現(xiàn)生產(chǎn)能力區(qū)間與單位產(chǎn)品價格之間的關(guān)系 單位成本 生產(chǎn)能力的增量 所有生產(chǎn)能力 累積生產(chǎn)能力 生產(chǎn)能力塊可以表示 : ? 同一個工廠，在不同產(chǎn)出情況下的成本 ?某個公司內(nèi)的不同工廠 ? 某個行業(yè)內(nèi)的不同公司 ?在其它產(chǎn)品 /地理市場經(jīng)營的公司，但可以轉(zhuǎn)換 行業(yè)成本曲線與需求曲線的結(jié)合，可以決定一個市場價格帶。 外部變革 反饋 行為 C 績效 P 結(jié)構(gòu) S 反饋 反饋 行業(yè) 制造商 需求分析確定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的主要元素 需求經(jīng)濟學(xué) ? 替代品的存在 ? 產(chǎn)品差異化能力 ? 成長速率 ? 波動性 /周期性 產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟學(xué) ? 消費者侃價能力 產(chǎn)業(yè)成本曲線主要通過生產(chǎn)能力與價格從低到高的順序來進行排列。它說明了這樣一個分析中所要用到的關(guān)鍵因素。 在這個章節(jié)中包括了關(guān)于供給分析的簡要概覽。它是 SCP分析的重要組成部分。微觀經(jīng)濟學(xué)中心的專家可以幫助你確定分析的恰當(dāng)水平。在很多情況下 ,在數(shù)天以至數(shù)星期的時間內(nèi)搜集來的高質(zhì)量的數(shù)據(jù)是足夠支持可操作的推薦方案的?；貧w是一種統(tǒng)計技術(shù)，用來在已知數(shù)據(jù)之間擬合最佳函數(shù)。例如，是分析 2個地區(qū)的顧客還是 5個。它度量了產(chǎn)品的不同屬性以及顧客在購買時候的不同考慮因素。 市場價格 消費者剩余價值 榨取消費者剩余：需求曲線分析 數(shù)量 如何榨取消費者剩余價值？ ? 產(chǎn)品差異化（ 例如：可改簽機票與不可改簽機票） ? 精密的價格政策（批量降價，回扣等） 如何建立一條需求曲線 ?可以分成三個階段 : ? 決定消費者購買因素 ? 建立消費者區(qū)間 ? 估計 可能的 轉(zhuǎn)換價格和數(shù)量 需求分析的三個階段 價格 數(shù)量 第 1階段 :需求 /購買因素分析 全面地羅列消費者需求 ,購買因素以及價格水平 ? 定義“產(chǎn)品”以及辨識可能存在的替代品 第 2階段 :價值細分 定義那些價值取向較相似的消費者群體 ? 辨識每個消費者群體的關(guān)鍵價值驅(qū)動因素 .為每個消費者群體定義新產(chǎn)品的范圍 第 3階段 :建立曲線 預(yù)測在不同價格水平下的每個群體的總需求 ? 價格 /數(shù)量關(guān)系是提供特定價格 /產(chǎn)品的關(guān)鍵輸入因素 我們運用許多工具來完成上述三個階段的工作 ,具體細節(jié)如下圖所述 : a. 訪談 將目標客戶聚集在一起 ,根據(jù)一個非常確定的日程安排談?wù)撍麄兊南M偏好 .他們可以幫助確定顧客考慮的替代品以及可能的轉(zhuǎn)換價格 . b. 綜合分析 一種市場研究方式 ,主要 是為了模擬顧客決定購買某產(chǎn)品時候的考慮因素。分析完消費者剩余價值之后，顧問組就 可以考慮用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品差異化或精密的價格政策來榨取剩余價值。下圖仍用天然氣的案例作一說明。轉(zhuǎn)換價格事實上就是消費者愿意為獲得產(chǎn)品而支付的價格。以下用天然氣案例說明需求曲線的移動。轉(zhuǎn)換價格的升降會在垂直方向上影響需求曲線。例如，你在計算時有沒有考慮資本的成本？市場細分程度夠不夠？或者市場價格變化劇烈，所以公用事業(yè)用戶暫時沒有退出，以期待市場價格的迅速回落？ 價格 居民用戶 工業(yè)用戶 公用事業(yè) 用戶 市場價格 如果轉(zhuǎn)換價格計算正確，公用事業(yè)用戶在這種情況下應(yīng)該退出購買，如果沒有，請考慮： ? 資本成本 ? 市場細分程度 ? 市場價格波動 數(shù)量 請注意需求曲線是時刻在動態(tài)變化的。例如，如以下圖形所示，公用事業(yè)的用戶就會退出購買。請注意在這個案例中的轉(zhuǎn)換價格包括所有因轉(zhuǎn)換燃料而花費的資本開支。居民用戶的轉(zhuǎn)換價格比較高，因為替代品如家庭取暖用油的價格昂貴。請注意在市場價格為 $，需求量為 66， 000個單位，當(dāng)價格為 $，需求量為 126,000個單位。需求曲線告訴我們在任一市場價格的情況下，消費者會不會購買該產(chǎn)品（取決于轉(zhuǎn)換價格是否 = 市場價格） 價格 數(shù)量 1 2 3 4 客戶區(qū)間 教科書上平滑的需求曲線只是鋸齒形需求曲線的一種近似 區(qū)間與轉(zhuǎn)換價格的概念可以通過橘子汁的例子說明。他們表明了對于某個客戶區(qū)間而言需求數(shù)量與轉(zhuǎn)換價格之間的關(guān)系。值得注意的是，消費者們?yōu)槟钞a(chǎn)品所愿意支付的款項經(jīng)常是相同的，因此我們可以在需求曲線上劃分消費者的“區(qū)間”。反之，則購買。這個價格對應(yīng)于對于個人而言的產(chǎn)品價值相等于最好的替代品價值的那一點。 價格 數(shù)量 需求曲線 在任何給定價格水平下需求的增加 ? 替代品價格的上升 ? 相關(guān)品價格的下降 ? 收入增加 ? 想要獲得的產(chǎn)品屬性增加 ? 消費者偏好的改變 在任何給定價格水平下需求的增加 ? 替代品價格的下降 ? 相關(guān)品價格的上升 ? 收入下降 ? 想要獲得的產(chǎn)品屬性減少 ? 消費者偏好的改變 “教科書”上的需求曲線的遷移 需求曲線代表了單個消費者購買決定的總和。對需求曲線而言，整條曲線會向右上方遷移。 外部變革 反饋 行為 C 績效